C'est fini pour Arvem et Bioethic

23. juillet 2013

Le 9 juillet 2013, le tribunal de commerce a prononcé la liquidation judiciaire d'Arvem et de Bioethic. Après CL Innovation Santé, c'est donc le deuxième prestataire de visite médicale qui disparait en 2013. Décidément, comme disait Jacques Chirac, "Les emm... ça vole en esquadrille"

Visite médicale

ARVEM à son tour dans la tourmente

28. juin 2013

Lors d'un précédent billet nous nous demandions qui serait le prochain prestataire à souffrir, après la dispartion de CL Innovation santé en février 2013. La réponse est ARVEM et BIOETHIC. Le 24 janvier 2013, tous deux ont bénéficié de la LSE (Loi de sauvegarde des entreprises) et ont ouvert un plan de sauvegarde avec période d'observation de 6 mois. Malheureusement cette période ne se terminera pas. Les deux sociétés ont été placées en redressement judiciaire, à la demande de l'administrateur fin avril 2013, puisque la cessation de paiement est avérée. S'en sortiront ils? L'avenir nous le dira

Le down sizing des forces de vente est loin d'être terminé en France, puisque plusieurs plans ont débuté ou sont à l'étude, même dans les plus petits laboratoires. La conversion vers le numérique est en train de s'accélérer en France. Aux Etats Unis, il y a longtemps que le digital a dépassé le stade de pilote. Les "Reps" sont à la fois gestionnaires de leurs secteur, mais passent indifféremment d'un entretien face to face avec tablette à un entretien à distance avec la même tablette (remote edetailing). Ils gèrent leurs contacts comme une base de prospects, utilisant aussi bien l'email, la tablette, le smartphone. Avec le même outil ils passent d'une animation de congrès à la présentation en groupe ou à distance. En France les pilotes se mettent en place petit à petit.

Digital Marketing, edetailing pharma, Visite médicale

Scénario de rupture dans les effectifs des labos

23. janvier 2013

Selon un article paru ce jour dans le figaro entreprises, le Leem et Arthur D. Little évaluent le nombre de visiteurs médicaux en France à 16 000 en 2012. Hors la liquidation judiciaire de CL-Innovation Santé a été prononcée le 31 décembre 2012 et elle n'intègre donc pas la suppression des 500 VM (environ) de ce prestataire. Nous sommes donc en France, sur une population estimée de visiteurs médicaux d'un peu plus de 15 000 visiteurs en 2013, chiffre que le scénario de rupture 2011 prévoyait pour 2015. Le scénario de rupture 2012 d'Eurostaff prévoit 12 000 VM en 2017. Vu les 27 plans sociaux lancés en 2012 par les grands groupes plus l'ouverture probable des plans sociaux des laboratoires pharmaceutiques de taille moyenne, cette hypothèse de 12 000 est peut être encore beaucoup trop optimiste.

Sachant que la pression sur la maîtrise des coûts de la santé ne pourra que s'accentuer vu l'état des finances de notre pauvre sécurité sociale, la situation ne risque pas de s'améliorer. Les industriels du médicament, savent pertinemment qu'ils vont encore être mis à contribution, et que la solution pour préserver l'EBIT sera de réduire encore le poste commercial, en l'absence d'innovation et de la concurrence des génériques dans le primary care.

 

Général, Visite médicale

Cider, MBO, Cl-Innovation... A qui le tour en 2013?

17. janvier 2013

La liquidation judiciaire de CL-Innovation santé est effective depuis le 31 décembre 2012. Paradoxe du marché c'était probablement le plus gros des acteurs dans la prestation de visite médicale. Preuve est faite que l'adage "lorsque les gros maigrissent, les maigres meurent", ne se vérifie pas toujours. Le retournement de marché dans l'externalisation de la visite médicale est plus brutal que prévu. Cela démontre aussi, que s'il n'y a pas de barrière à l'entrée dans ce type de service aux industriels, les entreprises qui ont une croissance forte génèrent des colosses aux pieds d'argile. La concurrence y est féroce et les acheteurs de la pharma s'en donnent à coeur joie pour faire baisser les prix et demander plus de services, à des entreprises déjà confrontées à un marché en forte régression. D'un côté, nous avons la HAS, l'ANSM, qui imposent des chartes de qualité draconiennes pour augmenter la qualité de la visite médicale, ce qui est parfaitement louable. De l'autre, les industriels, qui se sont pliés aux contraintes de la charte de la visite médicale pour leurs propres réseaux, demandent à des prestataires de réaliser des missions basées sur le prix du contact. Dans les réseaux multiproduits, une première position est à 22€, une deuxième position à 15€, une troisième à 7€. Plus personne ne voulant une 4ème position, on arrive à une visite médicale à 44€! Dans n'importe quel autre laboratoire, le coût du contact est au delà de 100€.

Le dernier rapport Eurostaff (2012) sur l'avenir de la visite médicale en France base un scénario de rupture à 12 500 visiteurs médicaux à l'horizon 2017, soit la moitié de l'effectif présent en 2004. Selon le Leem, les VM devraient être 15 000 entre 2012 et 2014. On est bien sur une tendance de -6% par an en moyenne soit 900 à 1 000 VM qui disparaissent chaque année.

La suppression totale de la VM est pour l'instant peu probable. L'accélération de son déclin est encore possible, avec les prochaines vagues de déremboursement qui contraidront les industriels concernés à diminuer leurs efforts promotionnels auprès des prescripteurs pour les diriger vers les distributeurs et les consommateurs. Le e-detailing a montré son intérêt et ses limites. Dans le même rapport Eurostaff 2012, la visite médicale à distance est d'environ 45 à 60€, et il est difficile de présenter plus d'un produit. Cela confirme notre analyse que le e-detailing ne peut être du marketing de masse, mais très utile pour un marketing ciblé, en fonction des produits et de la cible. D'autant plus que les taux de transformation constatés dans notre billet n'ont que très peu évolués, si ce n'est .... à la baisse. La tendance aujourd'hui est à l'évolution du profil du visiteur médical et de ses outils. Les retours d'expérience démontrent que lorsque le e-detailing est effectué par le délégué médical titulaire du secteur, celui ci est nettement mieux accepté par les médecins. Chez Imagence, nous avons donc développé des plateformes qui permettent aux visiteurs médicaux de générer des "e-calls" après un passage face face. Ces plateformes sont connectables aux ADV electroniques, type Proscape ou autre. De cette manière, le délégué manage son secteur entre des visites physiques et des visites en ligne, auprès des mêmes médecins. Son champ d'activité peut s'élargir et la direction des ventes travaille en étroite collaboration avec les équipes produits et/ou innovation pour proposer des boîtes à outils différentes de la seule ADV. Le mix marketing contient ainsi de l'emailing, des webcasts, des e-revues, des news, des groupes de discussion restreints et protégés, du community management de professionnel. L'objectif étant que chaque contact physique génère trois ou plus contacts digitaux. C'est à ce prix que les visiteurs médicaux continueront d'exister et d'évoluer. Ceux qui le refuseront en payeront malheureusement le prix.

Général, Visite médicale

Cider, MBO, Cl-Innovation... A qui le tour en 2013?

17. janvier 2013

La liquidation judiciaire de CL-Innovation santé est effective depuis le 31 décembre 2012. Paradoxe du marché c'était probablement le plus gros des acteurs dans la prestation de visite médicale. Preuve est faite que l'adage "lorsque les gros maigrissent, les maigres meurent", ne se vérifie pas toujours. Le retournement de marché dans l'externalisation de la visite médicale est plus brutal que prévu. Cela démontre aussi, que s'il n'y a pas de barrière à l'entrée dans ce type de service aux industriels, les entreprises qui ont une croissance forte génèrent des colosses aux pieds d'argile. La concurrence y est féroce et les acheteurs de la pharma s'en donnent à coeur joie pour faire baisser les prix et demander plus de services, à des entreprises déjà confrontées à un marché en forte régression. D'un côté, nous avons la HAS, l'ANSM, qui imposent des chartes de qualité draconiennes pour augmenter la qualité de la visite médicale, ce qui est parfaitement louable. De l'autre, les industriels, qui se sont pliés aux contraintes de la charte de la visite médicale pour leurs propres réseaux, demandent à des prestataires de réaliser des missions basées sur le prix du contact. Une première position à 22€, une deuxième position à 15€, une troisième à 7€. Plus personne ne voulant une 4ème position, on arrive à une visite médicale à 44€! Dans n'importe quel autre laboratoire, le coût du contact est au delà de 100€

Général, Visite médicale

L'interdition de la visite médicale en France : Fantasme des inspecteurs de l'IGAS ou réalité proche?

23. juin 2011

La crise sanitaire provoquée par l'affaire Mediator, met encore un peu plus la pression sur les pratiques promotionnelles de l'industrie pharmaceutique. Le dernier rapport de l'IGAS, sur "la pharmacovigilance et gouvernance de la chaîne du médicament" prend également le parti d'interdire totalement la visite médicale en France, confirmant les propos de Martin Hirsch, dans un article de libération paru en janvier.Les auteurs du rapport estiment "qu'il n'y a pas d'alternative à l'interdiction de la visite médicale", considérant que les tentatives de régulation menées depuis quelques années sont un échec. Dans ces tentatives de régulation, la mission englobe la certification de la visite médicale sur laquelle il n'existe aucun contrôle ni sanction, et l'assimile à un "alibi pour que les choses ne changent pas". La Suède est citée en exemple, pour avoir abouti à cette conclusion et interdit la visite médicale.

En cohérence avec cette suppression, la mission propose ni plus ni moins de baisser à due concurrence les prix des médicaments, soit selon eux, une économie de 1.1 milliards d'Euros! Et ce milliard servirait à développer le développement professionnel continu par des réseaux indépendants des firmes pharmaceutiques.

Le rapport de synthèse des assises du médicament, du 26 juin donne quelques pistes sur les orientations possibles du gouvernement en matière de promotion. La suppression de la visite médicale n'est pas à l'ordre du jour (ouf!). Les taxes par contre le sont. On reviendrait également au contrôle a priori des documents promotionnels. Probablement la seule bonne nouvelle de ces différents rapports! Il sera peut être plus facile de négocier avec l'autorité de tutelle, qu'avec les interprétations de certains services réglementaires.

Marketing Digital

8. avril 2011

La pyramide des âges des médecins en activité régulière en France devrait interpeller les marketeurs et les stratèges de la promotion dans l'industrie pharmaceutique. Près de 28% des médecins en activité ont plus de 50 ans. Dans moins de 10 ans ils sont donc tous à la retraite. Et dans 15 ans c'est 33% de cette génération qui sera à la retraite. L'atlas de la démographie médicale du CNOM d'avril 2010 montre que les jeunes générations ne se bousculent pas au portillon pour remplacer les médecins généralistes sortants, surtout s'ils sont en zone rurale. Par tradition, par habitude, parce qu'ils ont gardé de bonnes relations avec les visiteurs médicaux, ces médecins actuellement en activité demeurent encore ouverts à la visite médicale. Et ce, même après l'affaire Mediator. A l'opposé, la génération des médecins "Digital Native"  est beaucoup plus réfractaire à la visite médicale. Ils ont intégré les technologies de l'information, disposent de leurs propres sources auxquelles ils se réfèrent, appartiennent à des réseaux. Ils n'ont donc pas de raison particulière de recevoir les ambassadeurs des laboratoires, en particulier pour le primary care... Et comme ils n'ont pas d'antériorité affective avec le délégué médical local, c'est un cercle vicieux qui se met en place et contribue à durcir les conditions d'exercice du visiteur médical. Peut on comparer ces nouveaux comportements de médecin à l'émergence de la "digital mum"? Cette "Digital Mum" qui fait ses courses sur internet, adepte de facebook où elle garde le contact avec ses enfants et petits enfants, réserve ses places de cinéma sur Allociné, qui surfe 1 ou deux heures par jour sur internet, à l'affut des bonnes affaires ou des bons plans  .... est le fantasme de tous les annonceurs. A l'instar de la digital mum le "digital Doctor" est il déjà en place? S'il ne l'est pas encore, on peut sérieusement penser que dans les 10 ans il sera totalement installé. D'où la nécessité de penser Marketing Digital dans la santé.

Les objectifs des grands groupes de communication sont d'être à 50% de communication digitale dans les 3 à 5 ans. Dans la santé (sur le segment du médicament éthique remboursé) on est loin de ce pourcentage, puisque le gros des dépenses promotionnelles est encore représenté par la visite médicale. Le nouveau statut d'APM (qui peut contribuer à diminuer le nombre de contacts médecins au profit des contacts pharmaciens)  combiné avec la baisse de rentabilité de la promotion par la VM met à mal la couverture de cibles prioritaires. Comme en plus le "ciblage" risque d'être réellement interdit il est vraiment urgent de prendre le train de la révolution numérique pour le marketing de la santé.

Digital Marketing, edetailing pharma, E-Marketing santé

L'affaire Mediator aura t-elle des conséquences sur les effectifs de Visite Médicale?

3. février 2011

La visite médicale n'est absolument pas mise en cause dans le rapport de l'IGAS sur le Médiator. Que ce soit dans la synthèse du rapport, ou dans le rapport détaillé, rien ne permet à ce stade d'incriminer la visite médicale. Cela n'a pas empêché Martin Hirsch, ancien directeur de cabinet de Bernard Kouchner, lorsqu'il était ministre de la santé, de recommander d'interdire l'accès des visiteurs médicaux aux cabinets des médecins, dans une interview au Journal du Dimanche. La visite médicale, comme le rappelle le Leem, fort justement en réponse à cette interview, "les délégués médicaux sont des professionnels formé, encadrés et certifiés, pour une information médicale responsable". Pour autant, certaines dérives dans la stimulation des forces de ventes lors des séminaires de rentrée ou à l'occasion de lancements de produits sont difficilement compatibles avec la charte de la visite médicale. On ne peut qu'être atterrés par  le clip de stimulation proposé par Eli Lilly France et visible sur le site de libération. On voudrait bien croire que cette initiative est celle «d' un cadre en début de carrière qui a fait son truc dans son coin» . Le détournement du clip vidéo original, a pourtant nécessité l'intervention d'une comédienne (la diction est très professionnelle)  pour enregistrer les textes, d'une régie postproduction pour la synchronisation du son et l'intégration des incrustations Zypadhera. Même si le budget n'est pas énorme, il a bien fallu éditer un bon de commande auprès d'un professionnel de l'audiovisuel. Il a aussi fallu que ce clip échappe à tous les contrôles interne. Cela signifie qu'un chef de produit pourrait soustraire à sa hiérarchie un élément de campagne, pour le diffuser en catimini auprès des directeurs de région....

 

 

 

 

 

La Visite Médicale n'a pas besoin de tous ces soubressauts médiatiques, en ce moment. Ses effectifs sont cruellement touchés depuis 2003, au point que les projections d'Eurostaff 2010 pourraient s'avérer encore plus catastrophiques que prévues. Les visiteurs médicaux commencent à se faire insulter dans les salles d'attente par des patients conditionnés par les médias. Les conditions de réception par les médecins se durcissent encore un peu plus à cause de l'affaire Mediator et maintenant avec la diffusion des clips de Lilly. Etonnant que l'on n'ait jamais entendu parler en France du film "Love and other drugs" qui raconte les méthodes particulières d'un délégué médical qui travaille chez Pfizer. Tout y passe en termes de dérives commerciales.

Avec ce traitement médiatique, le nombre de visiteurs médicaux risque de chuter plus rapidement que prévu. L'industrie pharmaceutique, qui avait légèrement commencé son virage stratégique vers le marketing digital, va devoir accélérer sa mutation. Le edetailing présentait des atouts interessants, mais son détournement au profit d'actions purement commerciales très bas de gamme a fait considérablement chuter les taux de transformation, qui peinent maintenant à dépasser les 15%.

Le passage au Mix Marketing 100% digital se profile à l'horizon sur certaines cibles que l'on ne pourra plus voir par la visite médicale. L'affaire Médiator accélère la mutation, sous l'effet conjugué de la réaction des pouvoirs publics et de son traitement médiatique. Les visiteurs médicaux eux mêmes sont maintenant à l'origine de la dénonciation des dérives qui leur sont proposées, pour défendre leur profession.  Ce que démontre le cas du Zypadhera de Lilly. Ce n'est sans doute qu'un début

 

Visite médicale

Pourquoi nous avons rejoint l'OPPSIS

7. juillet 2010

Imagence a rejoint l'OPPSIS, le syndicat des prestataires de services aux industries de santé. Que vient faire une web agency dans le giron des prestataires de service? Beaucoup d'acteurs de la communication santé ou de l'internet vont tôt ou tard se poser également la question face à l'émergence des stratégies multicanal dans l'industrie pharmaceutique. Les visiteurs médicaux seront bientôt tous transformés en APM (Attaché à la Promotion du Médicament). Pour la première fois, cette dénomination est une réelle modification du statut de notre véhème. Jusqu'à présent, on pouvait trouver toutes sortes de dénominations, plus ou moins ronflantes de notre véhème : DIM (Délégué à l'Information Médicale), Attaché Scientifique, Ambassadeur (si, si..) médical, ou celle que je préfère, Ingénieur Conseil en Information Thérapeutique! Maintenant ce sont tous des APM qui vont faire aussi bien de l'information thérapeutique auprès des médecins, que de la prise de commande auprès des pharmaciens d'officine, dans le cadre d'entretiens face-face traditionnel, ou via les nouveaux canaux de communication tels que le e-detailing, les webconference,...

Dans le cadre de ses activités de e-detailing, Imagence se devait donc de faire appel à ces nouveaux APM pour être certifiée, puisque la visite médicale à distance est dans leurs attributions. Après réflexion il était difficilement envisageable de nous transformer de web agency en prestataire de service. A contrario, comment un pure player de la prestation de service pouvait il sérieusement envisager de développer une activité e-detailing sans la maîtrise technique et conceptuelle de l'outil.  Pour nous Il était plus logique de s'associer avec un prestataire déjà certifié, à la ville comme à l'hôpital, partageant le même souci de qualité et d'efficacité. Pour  le prestataire certifié, il fallait un outil et un partenaire ayant les compétences et les ressources nécessaires. C'est ainsi qu'Imagence et CL-Innovation santé ont décidé d'associer leurs compétences pour répondre aux nombreuses demandes de stratégies multicanal de la part des laboratoires pharmaceutiques. L'OPPSIS est correspondant du LEEM et de la HAS, et un vivier d'échanges sur le futur de la Visite Médicale. Imagence développe des activités Innovantes de communication avec les professionnels de santé, en complément, voire en substitution de la visite médicale. Fort de ses réseaux santé comme DocCheck ou Canal-Médecine, Imagence est devenu naturellement un partenaire à part entière des laboratoires pharmaceutiques et des prestataires de service. Etant capable d'orchestrer des actions de communication, de formation, ou de promotion auprès de plus de 80 000 professionels de santé, en synergie avec les activités des APM, il était naturel qu'Imagence rejoigne l'OPPSIS, ou elle a été accueillie à bras ouvert pour devenir un acteur et un interlocuteur permanent sur ces nouvelles approches.

edetailing pharma, E-Marketing santé

Le edetailing pharma est il de la visite médicale?

15. mars 2010

Le e-detailing pharma : est ce de la visite médicale ou non ?

 

Cela y ressemble beaucoup en apparence, puisque nous mettons en relation un délégué médical  (qui est bien réel), avec un médecin (tout aussi réel). Mais nous introduisons une tierce personne totalement virtuelle dans cette relation : Internet

 

Hors internet, c’est à la fois un canal de communication, et un environnement technologique qui modifient considérablement les circonstances de l’acte de communication.

 

Au regard de la législation, nous devons bien sûr respecter les dispositions de la charte internet afssaps-leem et des différents articles du code de la santé publique puisque nous sommes dans une situation de mise en relation d’un industriel du médicament avec  un médecin susceptible de prescrire le ou les produits présentés par le visiteur médical. Nous sommes donc bien avec le e-detailing pharma dans une relation à but commercial,

 

Mais comment vont se dérouler les interactions entre un visiteur médical  et un  médecin, par téléphone et écran internet interposé, comparée à la visite médicale traditionnelle?

La visite médicale traditionnelle : Un média performant grâce …. Au visiteur médical 

La  visite médicale traditionnelle,  peut se dérouler de multiples manières, dans un couloir, dans le cabinet du médecin, en présence parfois d’un tiers (patient, infirmière, ..). Cela peut durer quelques secondes, quelques minutes, parfois très longtemps. Le visiteur s’adapte à la situation. Et le résultat de son entretien n’est pas forcément proportionnel à sa durée. Si le visiteur  est capable de s’adapter à la situation, c’est parce qu’il va immédiatement capter les signaux non verbaux qui vont l’alerter sur la tonalité de son futur entretien. Ces signaux non verbaux sont le langage du corps, des gestes, de l’humeur, de la mine,…. Le nombre de patients présents dans la salle d’attente va également lui mettre la pression, la durée de la précédente consultation, la présence préalable ou après lui d’un autre visiteur médical. Le VM expérimenté va immédiatement intégrer l’environnement pour lui permettre d’être le plus performant possible.

 

Dans le e-detailing ces signaux non verbaux ne pourront être perçus. 

 

Au cours de l’entretien de visite médicale face-face le visiteur est capable de voir immédiatement les signes de compréhension, d’incompréhension, d’attention, d’inattention, d’accord, de désaccord,… A condition d’être concentré sur son interlocuteur et non sur son ADV. Car la maîtrise de l’entretien face-face impose  d’être totalement détaché de son argumentaire de vente. Et pour être totalement détaché de son argumentaire, il est indispensable … d’en maîtriser et d’en avoir mémorisé tous les détails.

 

Dans le e-detailing, le visiteur ne voit pas son médecin (même si le médecin dispose d’une webcam sur l’ordinateur). Comment va-t-il faire pour capter tous les signaux non verbaux?

 

L’entretien de visite médicale : Une performance au quotidien 

 

Le rôle du délégué médical est d’apporter les informations les plus précises possibles aux médecins de son secteur, et si possible de les convaincre que les produits qu’il présente possèdent des atouts spécifiques, que ne possèdent pas les produits concurrents.

 

Il dispose pour cela d’un ADV, conçu par son département Marketing, et en général d’un argumentaire écrit par le chef de produit, avec ou sans l’aide du département formation ou du département des ventes. Le chef de produit considère « sa » force de vente comme un média, sans forcément se préoccuper des hommes ou femmes qui le constituent. Il va raisonner en homme de marketing  et attribuer à son média visite médicale des objectifs précis de couverture de cible, sur une sélection sévère, pour conquérir, maintenir, protéger, une part de marché sur un segment déterminé. Le chef de produit va positionner son produit par rapport à l’offre concurrentielle et demander à sa force de vente de respecter la campagne qu’il a élaborée, et qui a été validée par le département médical (au plan scientifique), le département affaires réglementaires (conformité au regard de la réglementation, de la charte la visite médicale, du RCP, ..) et sa direction Marketing (Logique portefeuille produit, consignes internationales, cohérence investissements/objectifs, pertinence analyse marché…). Ladite campagne aura mobilisé pendant 4 à 6 mois des énergies considérables pour aboutir à un mix media, dont l’ADV remise au délégué fait partie. Mais le chef de produit ne va passer, au mieux, que quelques heures à élaborer une trame d’argumentaire ou un argumentaire complet, qui sera remis aux responsables du training ou aux responsables régionaux. Charge à eux d’intégrer la dimension de la relation humaine pour permettre aux délégués médicaux de faire correctement leur travail.

 

Il faut reconnaître à l’industrie pharmaceutique une compétence exceptionnelle : savoir attirer, choisir, des talents pour les  transformer en équipes de visiteurs médicaux particulièrement talentueuses. Il en existe encore 22 000 en France, car  l’industrie pharmaceutique visite un à un, plusieurs fois par an, tous ses gros prescripteurs, soigneusement sélectionnés, pour leur présenter, leur rappeler, le même produit, au moins pendant 10 ans parfois même plus de 25 ans. C’est à cela que l’on mesure le talent hors du commun des visiteurs médicaux qui vont réaliser 5 ou 6 fois par jour une performance individuelle pour capter et maintenir l’attention de leurs médecins. En effet comment pourrait-il en être autrement si le visiteur médical ne faisait que répéter 400 fois (durée moyenne d’une campagne) le même argumentaire ? La même chose à tous ses médecins ?

 

Tous les visiteurs médicaux sont obligés à un moment ou un autre de se poser la question de savoir comment rendre agréable, leur métier particulièrement difficile, voire carrément ingrat. Car les médecins qui les reçoivent ne sont pas des tendres. Et il faut se mettre à la place des médecins. Lorsqu’ils reçoivent un visiteur médical, à de rares exceptions, ils connaissent déjà le produit qu’on va leur présenter, ils n’en ont pas forcément besoin ce jour là, ils ont des tas d’autres raisons qui font qu’écouter le délégué médical n’est pas franchement leur priorité. Et ils le manifestent au délégué de façon très diverse : courtoise (au mieux), polie, agressive (souvent), coléreuse, impatiente,… etc.

 

Le délégué n’aura que très rarement, dans sa journée, voire dans sa semaine, l’occasion de réaliser un entretien satisfaisant et complet. Pour son équilibre, autant que par nécessité, le délégué va s’adapter à la situation paradoxale de son métier : respecter des consignes extrêmement strictes et contraignantes (on lui fait même parfois apprendre son texte par cœur !) et intégrer à chaque entretien qu’il aura le comportement souvent irrationnel de son  interlocuteur médecin.

 

Les médecins, de leur côté, considèrent souvent la visite médicale comme un « mal nécessaire ». Recevoir les visiteurs médicaux est surtout un moyen commode pour eux d’avoir l’actualité pharmaceutique et médicale qui leur vient à domicile. Car si le laboratoire pharmaceutique, lorsqu’il envoie ses visiteurs médicaux auprès des médecins,  est fort justement soucieux de sa performance commerciale vis à de ses concurrents,  il ne faut pas oublier que nous sommes au sein d’entreprises qui ont permis des progrès considérables dans la prise en charge des pathologies (lien leem). Il ne faut pas oublier non plus tout l’encadrement technico-réglementaire du médicament.

 

Nous sommes donc devant ce cruel dilemme : un visiteur médical, formé et récompensé sur ses performances, conditionné par son entreprise sur les vertus des médicaments qu’il présente, doit convaincre un médecin, persuadé qu’il n’apprendra rien, que le message du délégué est avant tout commercial,  mais qui accepte de  recevoir  le délégué malgré tout.

 

D’abord parce qu’il pourrait passer à côté de quelque chose d’important, ensuite parce que les laboratoires pharmaceutiques contribuent largement aux programmes de formation médicale continue, et puis surtout parce qu’au-delà de leurs rôles respectif, le délégué médical et le médecin ne sont après tout que des êtres humains qui vont établir une relation personnelle. Cette relation s’inscrit dans un « système » de feed back et d’autorégulation, en interaction réciproque.

Cette relation, même est dépendante, de l’ensemble des composants du système, avec une dominante liée, à ses débuts, à l’image de marque du laboratoire et de ses produits. Elle  devient, au cours de l’entretien, et au fil du temps une relation très personnalisée, plus dépendante du facteur humain.

 

L’acteur principal dans la force de cette relation est le délégué médical. De manière volontaire, naturelle ou inconsciente. Parfois les trois réunies. Car on ne nait pas performant dans l’entretien de vente, on le devient.

La relation délégué Médical-Médecin : Unique et multiple 

L’industrie pharmaceutique dépense beaucoup de temps et d’argent pour essayer d’apprendre à ses visiteurs médicaux, avant leurs premiers pas sur le terrain, puis de manière continue la façon de maîtriser un entretien de vente. Certaines méthodes directement tirées des écoles de vente de la bureautique (Xerox a été un modèle du genre avec ses programmes PSS, toujours en vogue), ou des techniques commerciales traditionnelles tentent de donner un cadre robotisé à l’entretien. Des techniques d’entretien sont régulièrement proposées aux délégués qui en ont besoin, ou à toute  la force de vente.  De nombreux consultants (souvent eux-mêmes anciens délégués médicaux) indépendants proposent également leur service.

 

De nouvelles « méthodes » sont apparues, issus des théories comportementales : l’Analyse Transactionnelle,  puis la Programmation Neuro-Linguistique (PNL), les attitudes de Porter (Attitudes de Porter_CNAM_Chaire Etudes et Stratégies Commerciales.pdf (66,77 kb) )....

(Nous ne voulons promouvoir, ni juger sur ces « techniques comportementale », parfois largement décriées. Raison pour laquelle nous indiquons uniquement des références plutôt « neutres » sur ce sujet)

  

S’il existait un modèle unique et performant, il serait utilisé par tous les visiteurs médicaux ! Et les médecins ne les recevraient probablement plus, car ils ne verraient plus aucune différence entre un visiteur médical et un autre.

 

Comme je l’indique dans mon profil, j’ai travaillé pour les plus grands groupes pharmaceutiques mondiaux, et pour les plus modestes. Il n’y a pas de relation entre la taille de l’entreprise et la qualité de la formation qui y est dispensée pour ses visiteurs médicaux. C’est exactement comme dans la restauration, cela dépend du chef et de son équipe.

Et les responsables de la formation doivent parfois  être rudement costauds pour savoir résister aux pressions de certains petits chefs de produit tyranniques qui ne jurent que par leur USP, leur positionnement produit, leur argumentaire, leur message produit : «  le message c’est un massage » a dit un grand publicitaire dont j’ai oublié le nom. Certains chefs de produit en ont fait leur leitmotiv, oubliant au passage que celui qui a prononcé cette phrase parlait de la publicité à la radio ou à la télévision. Pas de l’entretien entre un visiteur médical et son médecin.

 

A la radio ou la télévision, dans la presse, nous sommes sur une relation à sens unique. Le récepteur est passif. Qu’il accroche ou qu’il n’accroche pas au message, il ne peut interférer avec l’émetteur. Nous sommes loin du modèle cybernétique.

 

C’est l’inverse de ce qui se passe dans la relation délégué médical-médecin, qui est avant tout une discussion, dont l’objet est un produit. Mais l’objet de la discussion peut être secondaire à l’enjeu de la relation. L’un et l’autre n’ont pas le même objectif, a priori, au début de leur entretien. De nombreux « bruits parasites » vont perturber les messages envoyés et reçus entre le Délégué et le Médecin. Le premier d’entre eux est la relation Solliciteur-Sollicité Le médecin étant sollicité par le délégué médical, il se trouve dans une position plus favorable pour maîtriser l’entretien. Lorsque le délégué médical accepte d’emblée cette soumission, cette position d’infériorité, il aura de la peine à conduire son entretien. Souvent cette position d’infériorité, bien que refoulée par le délégué se manifeste dans l’attitude ou des expressions banales :

 

« - Je ne vous prendrai que quelques minutes »

« - Je sais que vous n’avez pas beaucoup de temps à me consacrer »

 

Parfois Le médecin pousse volontairement le délégué dans cette position d’infériorité en l’informant qu’il est pressé, qu’il n’a pas de temps, qu’il a encore plein de monde dans sa salle d’attente, qu’il a une urgence…. Inconsciemment, le délégué peut se mettre à parler plus vite (au risque d’être encore moins bien compris), à raccourcir ce qu’il avait l’intention de dire, voire à ne rien dire d’autre que le nom de son produit.

 

Le délégué médical qui parviendra à renverser la relation solliciteur-sollicité est en position beaucoup plus favorable pour générer des interactions positives avec son médecin.

 

Peu importe le moment où cela se produira. Au début, au milieu, voire à la fin de l’entretien. Peut être également qu’il faudar plusieurs entretiens pour y parvenir. Car on ne peut connaître toutes les facettes d’une personne, ni maîtriser tous les paramètres d’une relation en quelques minutes.

 

L’entretien idéal est en fait une équation paradoxale, dont le résultat ne peut jamais être garanti, puisqu’il dépend de facteurs humains, et de circonstances en permanence modifiées.

 

L’équation paradoxale  : comporte de multiples inconnues, combine plusieurs facteurs  le résultat, n’est valable qu’ à l’instant T, et il n’est pas  reproductible, …

 

Puisqu’il faut :

 

-         Inverser une relation aux règles habituellement clairement définies 

-         Etablir un climat de confiance, dans une situation de défiance (Le médecin garde ses distances par rapport au discours commercial du laboratoire via son délégué médical)

-         Impliquer un récepteur (médecin) qui ne souhaite pas entrer dans le jeu convenu des visiteurs médicaux ( Et oui, les médecins décodent rapidement les travers des « techniques commerciales » plaquées sur un argumentaire)

-         Faire parler un médecin qui ne souhaite pas s’exprimer ou se découvrir

-         Aller à la pêche aux informations, sans que cela ne paraisse fabriqué

-         Faire émerger les questions que se pose le médecin, mais qu’il ne veut pas se poser ou  poser au délégué médical

-         Personnaliser un « argumentaire produit » par nature destiné à être reproduit tel quel chez tous les médecins

-         Etc....

 

La relation Délégué Médical-Médecin dans le e-detailing : créer des boucles positives

 

Le e-detailing offre l’opportunité de créer les conditions d’un système en interaction réciproque permanente entre le délégué médical et le médecin.

 

La visite médicale classique,  demeure un jeu entre deux personnes, dont le canal de communication est la relation interpersonnelle, avec tous les aléas et toutes les difficultés qu’elle comporte : 

 

-         Comment Impliquer un médecin pour créer les conditions favorables à l’expression de ses  besoins, de ses attentes ou de ses réserves sans lui donner l’impression de subir un interrogatoire ? 

-         Comment conserver la maîtrise de la discussion dans une attitude d’Ecoute active, centrée sur la personne qui s’exprime, avec  tout les « bruits » parasites volontaires ou involontaires émis par le médecin (Tonalité, hermétisme, simplifications, complications, contradictions, erreurs, enthousiasme, interruptions, silences, …)

-         Comment faire ressortir les points d’accord lorsqu’ils sont clé, et transformer en question à résoudre ou en action à accomplir les points de désaccord lorsqu’ils sont pénalisants.

-         Comment Répondre réellement et en priorité aux questions que se pose l’interlocuteur  (ce qui suppose qu’elles ont été exprimées) tout en positionnant intelligemment le ou les avantages du produit présenté ?

-         ….

 

Par rapport à la visite médicale traditionnelle, le e-detailing permet d’atténuer une partie des bruits qui nuisent ou qui interfèrent avec les échanges de messages  entre le délégué médical et son médecin, grâce au tiers créé par le canal internet. Une grande partie de ces bruits est d’origine affective à cause de l’implication personnelle de celui qui parle dans l’objet de la discussion. : Le médecin, homme de l’art possède un gros « Moi Je », par rapport au délégué médical en ce qui concerne l’exercice de la médecine. Le délégué médical,  partie prenante de l’entreprise possède un gros « Moi Je » par rapport au produit qu’il présente, et qu’il connaît mieux, au plan technique que le médecin.

 

Le e-detailing permet de dissocier le sujet qui s’exprime (le délégué médical qui argumente ou le médecin qui répond) de l’objet de la discussion  (Le produit, la pathologie,..) grâce au canal internet. Objectif que l’on cherche toujours à atteindre dans la relation commerciale, mais qui n’est pas toujours facile à réussir :

 

-         Avec la plate-forme e-detailing canal-médecine,  le délégué médical ne pose plus de questions.  Il propose à son interlocuteur de répondre à des questions qui lui sont envoyées sur son ordinateur. Les questions peuvent être fermées, semi-ouvertes (check box), d’ordonnancement (classer par ordre de préférence, chronologique,..), d’évaluation (curseur)….. Dès le début de l’entretien, les questions posées au médecin (qui sont d’habitude mal vécues par lui) et les réponses qu’il apporte, génèrent des échanges constamment positifs  (au sens de la relation entre l’émetteur et le récepteur).

-         Avec la plate-forme e-detailing Canal-Médecine, le médecin ne se sent pas agressé, et il n’est pas perturbé par la personnalité de son interlocuteur qu’il ne voit pas, (en bien ou en mal), ni par le ton de la question. Guidé par le délégué, il va répondre aux questions (sous réserve qu’elles soient évidemment pertinentes) sans aucune retenue, alors qu’il ne répondrait pas à la même question posée oralement, en entretien de face à face par le délégué médical. Il va même jusqu’à s’enquérir de savoir s’il a correctement répondu. Cela permet de situer, dès le début de l’entretien, des points de références et des points d’accord qui vont permettre au médecin d’exprimer son point de vue.

-         Lors d’une présentation e-detailing par la plate-forme Canal-Médecine, le délégué médical va pouvoir apporter une réponse, en priorité,  aux préoccupations de son interlocuteur, puisqu’elles auront été exprimées préalablement

-         Lors de la présentation e-detailing des produits, le médecin pourra exprimer son degré d’adhésion ou de désaccord, en interaction directe grâce aux  diagrammes d’évaluation proposés en direct (notations, échelles d’adhésion).

-         Enfin, le médecin pourra exprimer clairement si l’entretien qu’il vient d’avoir a modifié la perception qu’il avait du produit.

 

 

 




Nos retours d'expérience edetailing

 

 

Nos premières expériences de e-detailing en France, datent de 2003. Nous  avons réalisé chez Imagence, depuis cette date plus de 10 000 entretiens interactifs  One to One sur des domaines très diversifiés :

 

-         Les fluoroquinolones

-         Les alpha 1 bloquant dans l’HBP

-         Les  hormones de croissance

-         L’onco-hématologie

-         Les pompes à proton

-         Les sartans

-         …. ;

 

Ces entretiens se sont déroulés pour la plupart au cabinet (ou au domicile) des médecins auprès de médecins généralistes ou spécialistes. Nous avons également une expérience de l’hôpital, plus restreinte, à cause des protocoles informatiques et des protections des systèmes hospitaliers, qui rendent parfois très difficile, voire impossible, toute forme de communication interactive.

 

Les délégués médicaux en charge de ce e-detailing  étaient en lien de subordination avec Imagence, sauf dans un cas, où nous avons bénéficié de la mise en place d’un web center au sein même du laboratoire.

 

La plateforme technique utilisée pour le e-detailing est la plate-forme canal-médecine développée par Imagence, sur une technologie flash communication serveur pour la V1, puis dotNet et Flash pour les versions 2 et 3 actuelles. En 2003 nous avions des cabinets médicaux et des médecins qui ne connaissaient pas flash et disposaient de connections théoriquement 56 K, mais qui pouvaient descendre à 15 K. Aujourd’hui, la plupart des cabinets disposent de liaisons haut débit et de navigateurs avec flash version 6 au moins.

Quel coefficient de réussite peut on attendre d’ une vague de  e-detailing ? 

Le e-detailing dont nous parlons, est un e-detailing mettant en présence un médecin et un délégué médical, qui communiquent simultanément par le téléphone (ou une voix sur IP) et internet.

 

L’équipement nécessaire au médecin (récepteur) est un PC ou un Mac, avec un navigateur internet, le player flash (disponible gratuitement, et présent d’office dans le navigateur Internet Explorer de Microsoft), une liaison internet (modem 56K ou mieux ADSL)

 

Le délégué médical peut indifféremment être à son domicile, au sein d’un web call center externalisé (cas le plus fréquent) ou faire partie du web call center du laboratoire (plus difficile à gérer pour l’entreprise, surtout en raison du statut des e-detailers).

 

Un rendez vous a été convenu avec le médecin (par téléphone, par courrier, par le Délégué Médical du secteur,…) confirmé par e-mail auprès du médecin  simultanément avec  l’envoi de ses identifiants, et de l’adresse de connexion de la plate-forme (sous forme de lien pour éviter toute erreur). Le médecin pourra tester immédiatement la connexion. Lors de sa première connexion, la plate-forme de e-detailing canal-médecine d’Imagence lui indiquera automatiquement s’il possède la bonne version du player flash (on ne peut raisonnablement être performant en termes de communication interactive avec des version de flash inférieures à 6.0). Si le médecin ne dispose pas de la bonne version de flash, il pourra la télécharger directement à partir des liens proposés sur la plateforme e-detailing d’Imagence.

 

1. Taux d’acceptation du e-detailing par les médecins

 

Toutes les opérations e-detailing que nous avons réalisées, quelle que soit la classe du produit ou le produit concernés, donnent les mêmes résultats :

 

-         Une acceptation du principe du e-detailing par le médecin comprise entre 70 et 80%. 20 à 30% des médecins, sur la population actuelle sont donc totalement opposés à toute forme de e-detailing, quelle qu’en soit la raison

-         50% des médecins, d’accord sur le principe d’un entretien ou d’une visite e-detailing accepteront un Rendez-vous, dans la période qui est proposée (en général 6 à 8 semaines)

-         Seule la moitié des médecins ayant accepté le rendez-vous, confirmé par e-mail pourra profiter d’une visite e-detailing. Pour de multiples raisons, les autres rendez-vous ne pourront être honorés (Oubli du RV, urgence, Indisponibilité, changement d’avis, problème technique, ….)

 

Sur une cible donnée, le taux d’entretiens effectifs, dans les 6 à 8 semaines  d’une première vague de e-detailing est donc d’environ 16 à 20%.  Les médecins restants devront être contactés ultérieurement, en même temps que la deuxième vague.

 

2. Taux d’acceptation d’une deuxième et troisième vague de e-detailing pour les médecins

 

L’objectif prioritaire est de réaliser un premier entretien, dans de bonnes conditions pour le médecin, selon notre méthodologie basée sur la création de « boucles positives ». Dans ces conditions, notre taux de réalisation d’un deuxième entretien, avec les médecins ayant déjà accepté de participer à une première visite médicale e-detailing grimpe à 75%. La proportion de médecins acceptant un troisième entretien après les deux précédents est de 90%.  

3. E-detailing et ROI 

Dans notre expérience, il nous a souvent été demandé de mettre en place un moyen de calculer le retour sur investissement d’une vague de e-detailing. C’est effectivement normal que cette question soit posée, et résolue.

 

La première difficulté réside dans le fait que lors de la mise en place d’un pilote e-detailing,  les départements Sales Effectiveness vont chercher à mesurer un retour sur investissement après une opération E-detailing One Shot. 

 

La deuxième difficulté étant de constituer un groupe témoin homogène.

 

D’un point de vue qualitatif, le e-detailing démontre  largement son impact. D’un point de vue quantitatif, les deux obstacles évoqués ci-dessus ne permettent pas toujours de démontrer un gain de part de marché, toutes choses égales par ailleurs.

 

Par contre, nous avons pu observer un gain significatif, lorsque le pilote e-detailing est réalisé sur une période permettant de réaliser trois entretiens consécutifs

Résultats qualitatifs du e-detailing dans nos recall tests: 

ð     Mémorisation des produits lors de la visite e-detailing :Les recall réalisés démontrent une mémorisation de la visite e-detailing de …. 100% : Les deux tiers des médecins citent spontanément le produit et la visite e-detailing. Le tiers restant les citent en assisté

ð     80% des médecins associent un élément positif  au e-detailing, soit au produit, soit à l’originalité du procédé et considèrent que la visite e-detailing correspond à leurs attentes

ð     66% des médecins n’ont que des opinions positives

ð     La présentation e-detailing est qualifiée de satisfaisantes (74%) ou plutôt satisfaisante (16%). Seuls 10% des médecins sont insatisfaits. Surtout les ¾ des médecins reconnaissent que la visite e-detailing a modifié positivement leur opinion sur le produit présenté par ce canal.

ð     4 arguments sur 5 concernant le produit présenté pendant la visite edetailing sont cités spontanément par la moitié des médecins

ð     La durée moyenne de l’entretien était de 15 minutes. C’est le seul vrai reproche fait par le médecin à la visite e-detailing.

Résultats quantitatifs du edetailing : Eléments d’appréciation du retour sur investissement 

L’idéal, pour mesurer la performance réelle du edetailing serait de pouvoir disposer d’un groupe témoin permanent. Comme c’est impossible,  des mesures a posteriori ont été effectuées sur certaines de nos opérations, par nos clients. Un groupe apparié de  médecins non participants à l’edetailing, est comparé au groupe de  médecins participant à l’edetailing (seul élément discriminant des deux groupes).

 

La démonstration d’un impact quantitatif significatif a été clairement faite dans le cadre d’une opération qui s’est déroulée sur 2 vagues successives, mesurée à partir de critères objectifs.

Au temps T0, trois mois avant l’opération, les critères  des deux groupes étaient identiques.

 

Au temps T1, (les trois mois de l’opération edetailing), tous les critères avaient évolué, mais l’évolution dans le groupe e-detailing était nettement plus marquée

 

 

Evolution

Groupe Témoin (N>600)

EvolutionGroupe edetailing(N>600)

PDM du Pdt

+ 0.8 pt, soit 12.6%

+1.4 pt soit +22%

Nbre Px du Pdt

+8.8%

+ 16.2%

Ratio Pdt/Med

+7.6%

+15.3%

 

L’autre élément quantitatif qui peut être pris en compte, est la durée de l’entretien,  de la visite edetailing comparé à la durée de l’entretien de visite médicale traditionnelle. Il suffit ensuite de le rapporter au coût du contact.

Attitudes de Porter_CNAM_Chaire Etudes et Stratégies Commerciales.pdf (66,77 kb)

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