La fin de la visite médicale est elle programmée?

19. février 2010

1975 : 8987 visiteurs médicaux en France. Epoque (bénie?) des visiteurs médicaux qui étaient seuls maîtres de leur secteur, avec leurs fiches médecin sur feuille Bristol, classées par ordre alphabétique, dans une boîte à archive ou simplement reliées par un élastique.  Quelques médecins limitaient le nombre de passages par an, mais c'était l'exception. Pas ou peu de rendez-vous. Quelques "foires aux labo" (L'endroit connu de tous les VM d'un secteur lorsqu'un médecin avait l'originalité de recevoir une fois par semaine ou par mois tous les VM, sans RV). Pas de cible, pas de coeur de cible. Seules les particularités géographiques dictaient l'organisation des tournées, ou le plaisir de retrouver les autres collègues VM dans certains hôtels ou restaurants. La sectorisation était basée sur 80, et l'infrastructure routière imposait souvent de découcher pour le VM. Que trouvait on comme commentaires sur les fiches médecins? FPC, FASA, FPSASM, AC, SRV, LM,  .... pour les modalités de réception. Un bon VM se suivait "à la trace", car il pouvait faire tomber les pharmaciens en rupture de stock. Le GERS n'existait pas. On travaillait avec les "éclatements" grossistes. Les amicales de VM s'organisaient pour programmer des évènements avec les médecins et les municipalités (Matchs de foot). Chacun pouvait s'il le souhaitait organiser une compétition de vélo, de natation, avec les médecins de son secteur ou les internes des hôpitaux,  ... suivie d'une collation, souvent préparée par l'épouse du VM (la proportion de femmes dans la visite médicale était l'inverse de celle d'aujourd'hui). On mangeait à l'internat, dont il fallait respecter les traditions, même les rituels.

1991 : 14 407 Visiteurs médicaux en France. Fini le VM autonome. Tournées pré-organisées, gestion du binôme, voire du trinôme, ciblage à respecter, coeur de cible à privilégier. Voiture standardisée, ETMS, visite interactive, E-learning, ...

1995 : 16 074 Visiteurs médicaux

1998 : 17 500 Visiteurs médicaux

1999 : 21 000 Visiteurs médicaux

2005 : 23 250 Visiteurs médicaux (source Leem); La visite médicale atteint son apogée. Il y a plus de visiteurs médicaux en France que de Pharmacies!

2006 : 22 702 Visiteurs médicaux (Source Leem)

2008 : 20 346 visiteurs médicaux (Source Leem)

2009 et après : "Nous avons pour obligation de diminuer la force de vente" déclare François Pelen, VP Pfizer dans pharmaceutiques de Mars 2009. Les plans sociaux annoncés dans tous les grands groupes touchent autant (voire plus) les forces commerciales que les autres structures. Lors des précédentes fusions, la réorganisation conservait les forces de vente. Les génériques et les déficits de l'assurance maladie ont modifié la donne. Les prévisions annoncent un déficit 2010 des comptes de la sécu qui frise les 30 milliards d'euros. C'est plus que la totalité du chiffre d'affaires de l'industrie pharmaceutique en France (hors exportations). Les DAM commencent à porter leurs fruits dans certaines régions. Ils coûtent deux fois moins chers qu'un VM traditionnel, couvrent des secteurs beaucoup plus importants, et ciblent parfaitement leurs actions sur des profils bien identifiés. Les organisations Marketing commencent à intégrer les stratégies multicanal dans leur mix. Le modèle tout pour la VM n'est plus le modèle unique, même s'il perdure encore dans certaines organisations. Cette déflation dans la VM s'accompagne également de coupures sombres dans la presse médicale. L'effondrement des recettes publicitaires est sans précédent depuis le début de l'année dans la presse médicale.

Les effectifs de la visite médicale étaient estimés à moins de 20 000 en 2009. Sur son site, le Leem précise "l’évolution du marché réduit la visite. La réduction attendue est de 5 à 7 000 personnes dans les 4 à 5 prochaines années".(Le Leem propose aux vm qui le souhaitent de "s'autopositionner" avec le site internet evolution VM). Les perspectives évoquées d'effectifs de VM sont donc de 13 à 15 000. C'était prévu à l'horizon 2011-2012. La crise est passée par là. Il semblerait que ce soit beaucoup plus proche de la fin 2010. Les réactions syndicales aux modifications de statut du visiteur médical génèrent des réactions d'hostilité auprès des syndicats qui voient d'un mauvais oeil l'apparition des e-Visiteurs Médicaux.

Mais quelles sont les alternatives pour compenser la diminution de la promotion par le média visite médicale? Car ce média demeure de loin le plus efficace même s'il est le plus coûteux. Chaque contact est estimé entre 100 et 120 euros. Sachant qu'un Visiteur médical réalise en moyenne 5.5 visites par jour, 10 mois dans l'année, cela représente près de 3 milliards de dépenses annuelles.

Le e-detailing est le média actuellement le plus étudié et testé par les laboratoires. Avec notre recul, nos retours d'expérience tant auprès des industriels que des médecins, nous pouvons prétendre que ce média demeurera confidentiel. Il pourra représenter, au mieux 5 à 10% des efforts promotionnels. Ce n'est pas un média de masse, bien au contraire. Il s'agit d'un outil  qui doit être préparé et réalisé avec un souci de qualité au détriment de la quantité. Nous avons déjà largement exprimé notre point de vue sur le sujet dans les billets précédents. Les médecins qui se sont fait piéger par un e-detailing de piètre qualité, séduits par l'idée d'une "formation" interactive en ligne et qui ont dû subir un matraquage publicitaire n'acceptent pas d'entretien ultérieur. A l'inverse, lorsque le edetailing est réalisé dans de bonnes conditions, les taux de satisfaction et d'acceptation d'entretien ultérieurs grimpent de manière exponentielle. Mais  le coût du e-detailing demeure élevé, d'autant plus que la certification impose de le faire réaliser par des visiteurs médicaux titulaires de la carte professionnelle. Même si en théorie un "e-detailer" peut réaliser plus d'entretiens qu'un visiteur traditionnel, il ne peut être payé à un tarif infèrieur au minimum syndical.

Les Webconferences semblent promises à un bel avenir, surtout lorsqu'elles sont réalisées à partir de centres d'expertise hospitaliers ou privés. Les aspects thérapeutiques peuvent y être abordés sans contrainte, en direct, puisqu'il s'agit d'experts s'exprimant auprès d'autres professionnels de santé (sous réserve que l'accès aux webconférences soit strictement réservé aux professionnels de santé). Chaque médecin qui exerce a un jour ou l'autre souhaité de pouvoir assister à certains staffs hospitaliers particulièrement réputés. C'est aujourd'hui possible avec les outils de webconference du marché. Chez Imagence, nous sommes partenaires de Microsoft et mettons à disposition de nos clients l'outil Live Meeting. Nous pouvons ainsi connecter jusqu'à 1 500 participants simultanément. Le recrutement se fait directement par mail, par le site internet de l'entreprise, et/ou par la visite médicale. Grâce à l'utilisation de DocCheck nous respectons la charte internet afssaps-leem. La webconférence c'est un fusil à deux coups qui permet de réaliser des contacts à forte valeur ajoutée pour moins de 10 euros en moyenne. En effet,  aux participants en live à la Webconférence, il faut ajouter la consultation asynchrone sur le site de l'entreprise ou en podcast. Il faudra préalablement prévoir une postproduction pour la rendre conforme au RCP et à la charte internet afssaps-leem si des mentions produits existent. Une Web conférence peut ainsi s'amortir sur plusieurs milliers de contacts. Sachant qu'une licence Webconf chez Imagence avec livemeeting permet de réaliser autant de conférences que l'on veut pour 3 000 Euros annuels!

L'e-mailing est certainement l'outil le moins onéreux, à condition de disposer des bonnes bases de données et de ne pas détruire sa cible par une utilisation disproportionnée de l'email. Bien organisé, au sein d'autres actions internet, les performances de l'email sont remarquables. Les taux d'ouverture de Doccheck Mail dépassent régulièrement les 20% et peuvent grimper jusqu'à 35%. L'ensemble des bases de données Imagence représente près de 100 000 adresses mails. Nous avons ainsi pu recruter récemment en combinant stratégie e-mailing, Web2.0, webconférences, en Europe, au Brésil, Australie, le nombre de patients nécessaires à une étude de phase III en quelques mois.

 

Le TV detailing consiste à proposer des applications utilisables de manière asynchrone, combinant des résolutions de cas (Cas cliniques, cas pratiques) et la découverte d'informations (médicales, scientifiques, techniques, pratiques...) en rapport avec le domaine pathologique et la thérapeutiqu. L'accès est strictement réservé aux professionnels de santé. La forme est aussi importante que le fond. A partir du moment où on utilise le web, il faut en exploiter toutes les facettes et profiter des dernières évolutions, au risque de paraître démodé. Et selon le vieil adage " si vous dîtes mal ce que vous faîtes bien, on pensera que vous le faites mal" . L'inverse n'est pas  forcément vrai, particulièrement dans la communication médicale.

Les Newsletters ont l'avantage de maintenir un lien régulier avec les abonnés. Mais le niveau d'exigence des lecteurs est important. Par ailleurs, beaucoup d'équipes s'essouflent par manque de d'originalité éditoriale, ou insuffisance de rédacteurs. Mieux vaut une newsletter mensuelle ou trimestrielle bien faite qu'une hebdomadaire sans originalité.

Peut on participer à des blogs ou des chats professionnels lorsqu'on est industriel du médicament? Rien n'empêche de le faire, si on respecte la règle de base de la netiquette : toujours dire qui on est et pourquoi nous participons à une discussion. Les innovations, la recherche de l'industrie pharmaceutique sont incontestables et dignes de respect. Leurs dérives commerciales ont amené les médecins à douter de leur objectivité. Ils n'accordent plus que 25% de crédit aux informations diffusées par la visite médicale. Dans un blog privé chercheurs, scientifiques, cliniciens peuvent parfaitement échanger sans contrainte, quel que soit leur appartenance. Rien n'interdit à un expert qui a rejoint l'industrie pharmaceutique ou issu de l'industrie pharmaceutique d'apporter sa contribution à un forum de discussion scientifique, du moment qu'il apparait sous sa véritable identité, et que ce forum est d'accès privé.

 

 

 

En combinant l'ensemble des outils multicanal avec les actions de visite médicale, il est certainement possible d'éviter la surenchère sur les mêmes cibles, saturées de visiteurs médicaux. Les industries du médicament utilisent toutes les mêmes outils d'analyse (Gers, Icomed, Dorema,...), disposent des mêmes profils de chefs de produit et/ou responsables marketing (Formation scientifique + Ecole de Commerce). Ils  arrivent donc logiquement  tous au même diagnostic de segmentation, même si les portefeuilles produits diffèrent : Ils identifient avec certitude les plus gros potentiels de prescription sur lesquels ils vont concentrer leurs efforts. Ces potentiels étant les mêmes pour tous, on arrive au phénomène de "l'assur-production" qui a conduit les médecins à mettre en place des systèmes de limitation pour les VM

Le multicanal va t'il faire disparaître la visite médicale? Dans l'immédiat, certainement pas. Mais il va indiscutablement s'intégrer dans le mix marketing pharma, durablement. L'inversion du nombre de Visiteurs Médicaux n'est pas  un phénomène conjoncturel. Le futur média de l'industrie pharmaceutique n'existe pas encore, mais il est en construction. Ce futur média est dans les mains ...... des médecins. C'est eux qui sont en train de le créer, avec l'évolution des nouvelles technologies de la communication et l'arrivée des "digital native" dans leur profession. Qui sont les "digital native"? Ce sont tous les jeunes diplômés, qui arrivent sur le marché du travail, nés avec un PC, un téléphone portable, ayant intégré toutes les fonctionnalités des outils multimédia, habitués aux réseaux sociaux, avec leur profil sur face book, linkedin, en train de créer les réseaux professionnels médicaux

La révolution est en marche. Elle a commencé le 26 Janvier 2010 avec le lancement de canal-medecine, le réseau web des associations médicales. On en reparle prochainement

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