La fin de la visite médicale est elle programmée?

19. février 2010

1975 : 8987 visiteurs médicaux en France. Epoque (bénie?) des visiteurs médicaux qui étaient seuls maîtres de leur secteur, avec leurs fiches médecin sur feuille Bristol, classées par ordre alphabétique, dans une boîte à archive ou simplement reliées par un élastique.  Quelques médecins limitaient le nombre de passages par an, mais c'était l'exception. Pas ou peu de rendez-vous. Quelques "foires aux labo" (L'endroit connu de tous les VM d'un secteur lorsqu'un médecin avait l'originalité de recevoir une fois par semaine ou par mois tous les VM, sans RV). Pas de cible, pas de coeur de cible. Seules les particularités géographiques dictaient l'organisation des tournées, ou le plaisir de retrouver les autres collègues VM dans certains hôtels ou restaurants. La sectorisation était basée sur 80, et l'infrastructure routière imposait souvent de découcher pour le VM. Que trouvait on comme commentaires sur les fiches médecins? FPC, FASA, FPSASM, AC, SRV, LM,  .... pour les modalités de réception. Un bon VM se suivait "à la trace", car il pouvait faire tomber les pharmaciens en rupture de stock. Le GERS n'existait pas. On travaillait avec les "éclatements" grossistes. Les amicales de VM s'organisaient pour programmer des évènements avec les médecins et les municipalités (Matchs de foot). Chacun pouvait s'il le souhaitait organiser une compétition de vélo, de natation, avec les médecins de son secteur ou les internes des hôpitaux,  ... suivie d'une collation, souvent préparée par l'épouse du VM (la proportion de femmes dans la visite médicale était l'inverse de celle d'aujourd'hui). On mangeait à l'internat, dont il fallait respecter les traditions, même les rituels.

1991 : 14 407 Visiteurs médicaux en France. Fini le VM autonome. Tournées pré-organisées, gestion du binôme, voire du trinôme, ciblage à respecter, coeur de cible à privilégier. Voiture standardisée, ETMS, visite interactive, E-learning, ...

1995 : 16 074 Visiteurs médicaux

1998 : 17 500 Visiteurs médicaux

1999 : 21 000 Visiteurs médicaux

2005 : 23 250 Visiteurs médicaux (source Leem); La visite médicale atteint son apogée. Il y a plus de visiteurs médicaux en France que de Pharmacies!

2006 : 22 702 Visiteurs médicaux (Source Leem)

2008 : 20 346 visiteurs médicaux (Source Leem)

2009 et après : "Nous avons pour obligation de diminuer la force de vente" déclare François Pelen, VP Pfizer dans pharmaceutiques de Mars 2009. Les plans sociaux annoncés dans tous les grands groupes touchent autant (voire plus) les forces commerciales que les autres structures. Lors des précédentes fusions, la réorganisation conservait les forces de vente. Les génériques et les déficits de l'assurance maladie ont modifié la donne. Les prévisions annoncent un déficit 2010 des comptes de la sécu qui frise les 30 milliards d'euros. C'est plus que la totalité du chiffre d'affaires de l'industrie pharmaceutique en France (hors exportations). Les DAM commencent à porter leurs fruits dans certaines régions. Ils coûtent deux fois moins chers qu'un VM traditionnel, couvrent des secteurs beaucoup plus importants, et ciblent parfaitement leurs actions sur des profils bien identifiés. Les organisations Marketing commencent à intégrer les stratégies multicanal dans leur mix. Le modèle tout pour la VM n'est plus le modèle unique, même s'il perdure encore dans certaines organisations. Cette déflation dans la VM s'accompagne également de coupures sombres dans la presse médicale. L'effondrement des recettes publicitaires est sans précédent depuis le début de l'année dans la presse médicale.

Les effectifs de la visite médicale étaient estimés à moins de 20 000 en 2009. Sur son site, le Leem précise "l’évolution du marché réduit la visite. La réduction attendue est de 5 à 7 000 personnes dans les 4 à 5 prochaines années".(Le Leem propose aux vm qui le souhaitent de "s'autopositionner" avec le site internet evolution VM). Les perspectives évoquées d'effectifs de VM sont donc de 13 à 15 000. C'était prévu à l'horizon 2011-2012. La crise est passée par là. Il semblerait que ce soit beaucoup plus proche de la fin 2010. Les réactions syndicales aux modifications de statut du visiteur médical génèrent des réactions d'hostilité auprès des syndicats qui voient d'un mauvais oeil l'apparition des e-Visiteurs Médicaux.

Mais quelles sont les alternatives pour compenser la diminution de la promotion par le média visite médicale? Car ce média demeure de loin le plus efficace même s'il est le plus coûteux. Chaque contact est estimé entre 100 et 120 euros. Sachant qu'un Visiteur médical réalise en moyenne 5.5 visites par jour, 10 mois dans l'année, cela représente près de 3 milliards de dépenses annuelles.

Le e-detailing est le média actuellement le plus étudié et testé par les laboratoires. Avec notre recul, nos retours d'expérience tant auprès des industriels que des médecins, nous pouvons prétendre que ce média demeurera confidentiel. Il pourra représenter, au mieux 5 à 10% des efforts promotionnels. Ce n'est pas un média de masse, bien au contraire. Il s'agit d'un outil  qui doit être préparé et réalisé avec un souci de qualité au détriment de la quantité. Nous avons déjà largement exprimé notre point de vue sur le sujet dans les billets précédents. Les médecins qui se sont fait piéger par un e-detailing de piètre qualité, séduits par l'idée d'une "formation" interactive en ligne et qui ont dû subir un matraquage publicitaire n'acceptent pas d'entretien ultérieur. A l'inverse, lorsque le edetailing est réalisé dans de bonnes conditions, les taux de satisfaction et d'acceptation d'entretien ultérieurs grimpent de manière exponentielle. Mais  le coût du e-detailing demeure élevé, d'autant plus que la certification impose de le faire réaliser par des visiteurs médicaux titulaires de la carte professionnelle. Même si en théorie un "e-detailer" peut réaliser plus d'entretiens qu'un visiteur traditionnel, il ne peut être payé à un tarif infèrieur au minimum syndical.

Les Webconferences semblent promises à un bel avenir, surtout lorsqu'elles sont réalisées à partir de centres d'expertise hospitaliers ou privés. Les aspects thérapeutiques peuvent y être abordés sans contrainte, en direct, puisqu'il s'agit d'experts s'exprimant auprès d'autres professionnels de santé (sous réserve que l'accès aux webconférences soit strictement réservé aux professionnels de santé). Chaque médecin qui exerce a un jour ou l'autre souhaité de pouvoir assister à certains staffs hospitaliers particulièrement réputés. C'est aujourd'hui possible avec les outils de webconference du marché. Chez Imagence, nous sommes partenaires de Microsoft et mettons à disposition de nos clients l'outil Live Meeting. Nous pouvons ainsi connecter jusqu'à 1 500 participants simultanément. Le recrutement se fait directement par mail, par le site internet de l'entreprise, et/ou par la visite médicale. Grâce à l'utilisation de DocCheck nous respectons la charte internet afssaps-leem. La webconférence c'est un fusil à deux coups qui permet de réaliser des contacts à forte valeur ajoutée pour moins de 10 euros en moyenne. En effet,  aux participants en live à la Webconférence, il faut ajouter la consultation asynchrone sur le site de l'entreprise ou en podcast. Il faudra préalablement prévoir une postproduction pour la rendre conforme au RCP et à la charte internet afssaps-leem si des mentions produits existent. Une Web conférence peut ainsi s'amortir sur plusieurs milliers de contacts. Sachant qu'une licence Webconf chez Imagence avec livemeeting permet de réaliser autant de conférences que l'on veut pour 3 000 Euros annuels!

L'e-mailing est certainement l'outil le moins onéreux, à condition de disposer des bonnes bases de données et de ne pas détruire sa cible par une utilisation disproportionnée de l'email. Bien organisé, au sein d'autres actions internet, les performances de l'email sont remarquables. Les taux d'ouverture de Doccheck Mail dépassent régulièrement les 20% et peuvent grimper jusqu'à 35%. L'ensemble des bases de données Imagence représente près de 100 000 adresses mails. Nous avons ainsi pu recruter récemment en combinant stratégie e-mailing, Web2.0, webconférences, en Europe, au Brésil, Australie, le nombre de patients nécessaires à une étude de phase III en quelques mois.

 

Le TV detailing consiste à proposer des applications utilisables de manière asynchrone, combinant des résolutions de cas (Cas cliniques, cas pratiques) et la découverte d'informations (médicales, scientifiques, techniques, pratiques...) en rapport avec le domaine pathologique et la thérapeutiqu. L'accès est strictement réservé aux professionnels de santé. La forme est aussi importante que le fond. A partir du moment où on utilise le web, il faut en exploiter toutes les facettes et profiter des dernières évolutions, au risque de paraître démodé. Et selon le vieil adage " si vous dîtes mal ce que vous faîtes bien, on pensera que vous le faites mal" . L'inverse n'est pas  forcément vrai, particulièrement dans la communication médicale.

Les Newsletters ont l'avantage de maintenir un lien régulier avec les abonnés. Mais le niveau d'exigence des lecteurs est important. Par ailleurs, beaucoup d'équipes s'essouflent par manque de d'originalité éditoriale, ou insuffisance de rédacteurs. Mieux vaut une newsletter mensuelle ou trimestrielle bien faite qu'une hebdomadaire sans originalité.

Peut on participer à des blogs ou des chats professionnels lorsqu'on est industriel du médicament? Rien n'empêche de le faire, si on respecte la règle de base de la netiquette : toujours dire qui on est et pourquoi nous participons à une discussion. Les innovations, la recherche de l'industrie pharmaceutique sont incontestables et dignes de respect. Leurs dérives commerciales ont amené les médecins à douter de leur objectivité. Ils n'accordent plus que 25% de crédit aux informations diffusées par la visite médicale. Dans un blog privé chercheurs, scientifiques, cliniciens peuvent parfaitement échanger sans contrainte, quel que soit leur appartenance. Rien n'interdit à un expert qui a rejoint l'industrie pharmaceutique ou issu de l'industrie pharmaceutique d'apporter sa contribution à un forum de discussion scientifique, du moment qu'il apparait sous sa véritable identité, et que ce forum est d'accès privé.

 

 

 

En combinant l'ensemble des outils multicanal avec les actions de visite médicale, il est certainement possible d'éviter la surenchère sur les mêmes cibles, saturées de visiteurs médicaux. Les industries du médicament utilisent toutes les mêmes outils d'analyse (Gers, Icomed, Dorema,...), disposent des mêmes profils de chefs de produit et/ou responsables marketing (Formation scientifique + Ecole de Commerce). Ils  arrivent donc logiquement  tous au même diagnostic de segmentation, même si les portefeuilles produits diffèrent : Ils identifient avec certitude les plus gros potentiels de prescription sur lesquels ils vont concentrer leurs efforts. Ces potentiels étant les mêmes pour tous, on arrive au phénomène de "l'assur-production" qui a conduit les médecins à mettre en place des systèmes de limitation pour les VM

Le multicanal va t'il faire disparaître la visite médicale? Dans l'immédiat, certainement pas. Mais il va indiscutablement s'intégrer dans le mix marketing pharma, durablement. L'inversion du nombre de Visiteurs Médicaux n'est pas  un phénomène conjoncturel. Le futur média de l'industrie pharmaceutique n'existe pas encore, mais il est en construction. Ce futur média est dans les mains ...... des médecins. C'est eux qui sont en train de le créer, avec l'évolution des nouvelles technologies de la communication et l'arrivée des "digital native" dans leur profession. Qui sont les "digital native"? Ce sont tous les jeunes diplômés, qui arrivent sur le marché du travail, nés avec un PC, un téléphone portable, ayant intégré toutes les fonctionnalités des outils multimédia, habitués aux réseaux sociaux, avec leur profil sur face book, linkedin, en train de créer les réseaux professionnels médicaux

La révolution est en marche. Elle a commencé le 26 Janvier 2010 avec le lancement de canal-medecine, le réseau web des associations médicales. On en reparle prochainement

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Mix Marketing Pharma : la fin du modèle tout VM?

5. février 2009

Depuis longtemps, on sent venir la fin de la course à l'armement dans la promotion pharma. Le dernier rapport de l'IGAS sur ce sujet  vise une réduction de moitié des dépenses promotionnelles en France. Il préconise dans sa recommandation N° 16, pour l'organisation de ce désarmement promotionnel,  d'agir sur les deux leviers que sont la taxe sur la promotion et les objectifs quantifiés par classe de médicament. Les plans sociaux annoncés dans toute l'industrie pharmaceutique touchent presque systématiquement, les forces de vente. La fédération Chimie-Pharmacie-Pétrole de l’Unsa réclame “un moratoire sur les plans sociaux” dans l’industrie pharmaceutique. Selon le Leem, c'est 6 000 postes de visiteurs médicaux qui seront supprimés d'ici 2010 (soit dans un an!). Le Leem et les organisations syndicales ont entamé une réflexion sur l'évolution des métiers de la VM. La variable d'ajustement que représentent les prestataires de la visite médicale commence à souffrir durablement. La récente liquidation judiciaire du groupe MBO (Minkowski Boy Organisation) en est la démonstration. Les autres prestataires de visite médicale commencent également à souffrir. L'estimation du nombre de visiteurs médicaux en 2008 oscille entre 20 et 22 000. C'est donc plus du quart de l'effectif VM (27%) qui va disparaître en 2009. Et comme le mouvement de concentration pharma est relancé avec le rapprochement Pfizer-Wyeth, il y a fort à parier que la décrue des VM s'intensifie, au delà des prévisions les plus pessimistes. Et pourtant, dans les départements Marketing des labos, on continue de dépenser l'essentiel du budget  promotion (pour les professionnels de santé) à alimenter les forces de vente.

 

 

Existe t-il de nombreuses alternatives au média visite médicale? Aussi efficaces que la visite médicale? Aussi simples à mettre en place qu'une visite médicale? Si elles existaient, cela se saurait, et auraient depuis longtems été adoptées parl'ensemble des acteurs du secteur, connaissant leur propension à reproduire rapidement tout ce qui répond au coupe innovation-efficacité. La recherche d'actions de promotion originales et efficaces est une quête permanente au sein des départements marketing pharma. Les départements "Innovation Marketing", "New Medias", "e-business", ... sont maintenant fréquents au sein des entreprises pharma.  Depuis la fin 2008 et le début 2009, nous sommes submergés de demandes de présentation de notre plate forme de e-detailing canal-médecine. Encore faut il être d'accord sur la définition de e-detailing, et sur les résultats que l'on peut en espérer. Depuis 6 ans que nous réalisons des prestations e-detailing, nous sommes conscients des potentialités et des limites du média. La multiplication des actions de  médiocre qualité auprès de la cible de professionnels de santé, non encore habitués au média e-detailing a généré une assez mauvaise image auprès des médecins qui les ont subies. Et il faut déployer des trésors de diplomatie, pour les convaincre d'essayer à nouveau. Le danger est réel, que la certitude de chacun sur le  e-detailing fasse le malheur de tous et tue dans l'oeuf ce nouveau média.

Repenser le Marketing Pharma, sans la visite médicale est aujourd'hui impossible pour la majorité des acteurs. Face au durcissement des méthodes de réception de la visite médicale par les médecins, il faut repenser la manière d'atteindre la cible des professionnels de santé, aussi bien au cabinet, qu'en dehors du cabinet. Avec et/ou sans la visite médicale. Avec un de mes amis patron de marketing, nous avons conçu cette matrice qui permet de faire dans un premier temps une liste exhaustive des actions possibles, puis de sélectionner les plus pertinentes en fonction du marché, du produit, de la situation concurrentielle, des ressources.... J'ai volontairement omis de lister les actions, laissant à chacun le soin de brainstormer à loisir. Le cercle à la croisée de ces actions est le média émergeant par excellence, actuellement presque en phase de maturité, selon la Hype courbe du Gartner, pouvant combiner actions avec ou sans la VM, au cabinet et en dehors du cabinet. Il s'agit d'Internet, qui a dépassé maintenant le stade de la simple boîte à outils, pour devenir un média à part entière. De cette manière nous avons inclus le média internet et toutes ses facettes au sein du mix  marketing. Les actions se combinent naturellement entre elles, alternant e-detailing (au cabinet du médecin), avec ou sans action du délégué médical titulaire du secteur, webconférences, podcasts, cybersessions, interactions sur le site internet.... en synergie avec les autres opérations traditionnelles, en fonction des objectifs précis sur la cible sélectionnée. Ce type de pilotage nécessite évidemment une excellente gouvernance, car les arbitrages sont indispensables pour un fonctionnement harmonieux

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A quoi sert la certification HON pour un site labo?

29. août 2008

Soyons franc, elle ne sert pas à grand chose, surtout pour les sites labos qui ne comportent de l'information que pour les médecins, et si en plus cette information est protégée par un mot de passe. Rappelons que la fondation HON s'est fixé pour mission  "la certification de la pertinence et la fiabilité des informations médicales et de santé sur Internet". De deux choses l'une,soit l'information médicale diffusée par les laboratoires est fiable, soit elle n'est pas fiable. Hors, si l'information d'un laboratoire peut toujours être considérée comme pouvant chercher à mettre en valeur les produits qu'il commercialise (Et on ne peut les blamer pour cela) il est par contre certain que l'information médicale qui se trouve sur son site internet est non seulement fiable, mais conforme à la charte internet afssaps-leem.  Il suffit de surfer sur les sites de santea, univadis, ou n'importe quel autre site internet laboratoire pour vérifier la qualité de l'information qui est disponible. Tous les médecins s'accordent pour reconnaître la maîtrise spécifique des laboratoires pharmaceutiques sur les pathologies et thérapeutiques de leur coeur de métier.

Alors, pourquoi s'engager vers une certification HON pour un laboratoire?

1. Cela peut présenter un intérêt pour la visibilité des contenus grand public, non protégés par mot de passe. Comme les patients ne connaissent pas forcément les contraintes réglementaires liées à la communication sur les médicaments, ils n'ont pas forcément à l'esprit que tout ce qui est publié a été passé au contrôle interne des affaires réglementaires et que le contenu du site a été dépossé à l'afssaps. Le logo HON sur le site peut donc servir à certifier le contenu proposé

2. Une fois la certification HON obtenue, le site internet sera référencé (lorsque la HAS aura mis en place le service) sur le site sante-gouv, et pourra ainsi bénéficier du page rank de la HAS, ce qui ne peut qu'améliorer le référencement du site concerné.

3. A bien y regarder, les 8 principes du HON Code sont des règles de bon sens et cela peut permettre de vérifier que le site du laboratoire répond à certains critères de qualité qui ne sont pas du ressort des affaires réglementaires.

En conclusion, nous recommandons de soumettre tout site labo au HON Code. La procédure est un peu fastidieuse, et les aller-retour peuvent être nombreux, surtout si les affaires réglementaires doivent de nouveau valider le contenu modifié. Il faut parfois négocier, car le HON Code ne connait pas forcément la législation française sur le bout des doigts. Il peut parfois vous demander d'indiquer pour une classe thérapeutique tous les effets secondaires des principaux médicaments qui la constituent. Et là ça peut poser problème, car cela obligerait normalement de soumettre ledit contenu aux concurrents concernés, sous peine d'actions en justice pour non respect des critères de publicité comparative.

Si cela vous parait compliqué et chronophage, n'hésitez pas à contacter notre spécialiste chez Imagence, ou suivez notre méthodologie. Vous gagnerez beaucoup de temps et économiserez de l'argent

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Google health & Microsoft HealthVault

8. juillet 2008

Microsoft® HealthVault™ is a free Web-based platform that enables patients to collect, store, and share health information with hospitals and physicians - using enhanced security and privacy measures - in ways that can help healthcare providers increase efficiency, reduce errors, and improve care”.  Google Health puts you in charge of your health information. It's safe, secure, and free”.   Telles sont les définitions des plateformes santé concurrentes de Microsoft et de Google. La plateforme de Microsoft, a la même vocation que celle de Google, : permettre au patient d’enregistrer et de conserver l’ensemble de ses données santé, en un lieu unique sécurisé, dont le patient possède seul les clés d’accés et de diffusion. Mais au-delà des mérites ou inconvénients de ces deux plate-formes, il faut noter la démarche diamétralement opposée des éditeurs américains avec celle qui a prévalu pour notre ancien comme notre nouveau DMP, retoqué par le Comité d’Etique. Les Américains partent du patient, pour lui permettre, pas à pas,  de constituer son dossier personnel. Le DMP à la française, lui est piloté par l’état : « L'État est le porteur du projet et le garant de la sécurité. Le GIP-DMP [Groupement d'intérêt public chargé du projet DMP, NDLR], opérateur de l'État, est le maître d'ouvrage... » déclare Roselyne Bachelot dans son interview sur Quotimed.com. (Notons au passage que notre ministre se mélange les crayons entre la maîtrise d’ouvrage et la maîtrise d’œuvre. Si l’état est bien le maître d’ouvrage, le GIP-DMP est le maître d’œuvre. A moins qu’il n’y ait deux capitaines sur le même navire… ce qui est aussi tout à fait possible). Le dossier personnel du patient US se constitue au fil de sa vie sous son contrôle et à sa seule initiative. Le patient US octroie les autorisations d’accès aux parties de son dossier, s’il le veut. Le  dossier personnel du patient français, sera rempli par le professionnel de santé. Et pour cela, le CNOM souhaite l’élaboration d’un « dossier socle »  (Livre blanc du CNOM sur l’informatisation de la santé) en faisant coopérer les organismes compétents, auquel il apportera son concours. Bien sûr, les systèmes de santé français et US n’ont rien de comparables. Mais dans la démarche de création d’un Dossier Médical Personnalisé, vaut-il mieux partir des besoins du patient et lui permettre de diffuser ses informations santé personnelles vers les professionnels de son choix ou plutôt lui imposer, même avec les meilleures intentions, par la contrainte un système qui revient à « ficher » l’ensemble de la population française, à terme ?

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Association locale de Formation Médicale Continue : l'exemple du college de Chaville et environs

13. février 2008

Il y a bien longtemps que je n'avais assisté à une soirée FMC de médecins praticiens. Profitant de la mise à disposition du pack DocCheck-IGWS pour les associations de médecin, le Collège des Médecins Généralistes et Spécialistes de Chaville, Viroflay et communes voisines nous a contactés pour disposer d'un site internet professionnel, avec espace protégé réservé à leurs adhérents. Le 12 février, nous avons présenté le nouveau site aux adhérents, à l'issue de l'intervention  du Dr Jacques Fricker, sur les indications et le suivi de la chirurgie de l’estomac dans le traitement de l’obésité (anneau gastrique, By-pass, et gastrectomie partielle). Quand on entend parler de FMC dans les médias,  on entend habituellement barême de points, formations validantes, déclarations préalables, respect des lois DMOS, lois anti-cadeaux. Et on oublie l'essentiel, la motivation du praticien pour venir participer après une journée bien remplie à une session de formation à partir de 20 heures jusqu'à 23 heures et au delà. Que cette motivation ne servirait à rien sans l'énergie du comité directeur de l'association pour trouver des thèmes et des intervenants qui collent aux attentes des médecins. Et que rien ne serait possible sans le soutien discret mais efficace des laboratoires pharmaceutiques. Le 12 février dernier, il y avait plus de 50 personnes présentes dans la salle de conférence. Il a fallu rajouter des strapontins dans la salle. Bien sûr le dîner convivial a permis aux participants de partager un moment de détente dans une ambiance sympathique, malgré la piètre qualité du dîner qui n'était donc pour rien dans la satisfaction des participants ("Les Etangs de Corot " 53, rue de Versailles -92410 – VILLE D’AVRAY ) Nous conseillons même aux futurs organisateurs, s'ils veulent réserver dans cet établissement d'être extrêmement vigilants car les tenanciers (il n'y a pas d'autre mot à utiliser) ne sont pas à la hauteur tant  en terme d'acceuil, qu'en, terme de savoir faire culinaire. Ils savent par contre ciseler les additions.

Quand on consulte le programme des soirées FMC de cette association, on comprend qu'elle draîne des adhérents bien au delà des communes de Chaville et Viroflay. Quand on recueille les appréciations des participants, le même leitmotiv revient : quels que soient les barêmes, quelles que soient les conditions d'attribution des points, ou la non attribution des points la condition de leur participation à ces soirées sera toujours liée aux valeurs traditionnelles : qualité de l'intervenant, énergie du bureau de l'association, et .... appréciation du délégué médical du laboratoire. Et ils s'accordent tous pour reconnaître que  ce sont ces séances présentielles qui sont les plus efficaces pour la FMC.

Le Docteur Noel, président du collège nous avait rencontré lors du dernier festival de la communication médicale, dont il était membre du jury. Nous savons qu'il est ravi de son nouveau, site internet, conforme à la réglementation et  administrable facilement par le webmaster. Les adhérents y trouvent toutes les informations pratiques  sur les programmes passés et à venir, l'annuaire des membres, les calendriers des manifestations,.... Le tout protégé par le mot de passe DocCheck. Comme le Pack DocCheck-IGWS est gratuit les adhérents nous ont demandé quel était l'intérêt de notre société d'aider ainsi les sites d'association à bénéficier d'un site aussi professionnel que ceux des laboratoires pharmaceutiques. 

Il existe sur chaque site deux emplacements de bannières publicitaires pour l'instant inactives, mais qui afficheront bientôt des messages commerciaux. Et nous sommes certains que les laboratoires pharmaceutiques, actuellement à la recherche de médias complémentaires ou de substitution à la visite médicale seront ravis de pouvoir diffuser des messages auprès  de médecins prescripteurs,  adeptes de la formation médicale continue, qui ne viennent pas se former par ce qu'ils veulent des points, mais parce qu'ils savent que c'est un élément essentiel du maintien et de l'amélioration permanente  de leur savoir faire.

 

 

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Le référencement des sites spécialisés santé

27. novembre 2007

Pour trouver un site, nous avons tous le réflexe de taper un mot, une phrase, une expression, puis de trier dans la première page, éventuellement la deuxième les sites proposés par le moteur de recherche. Tous les sites internet sont référencés par les moteurs de recherche. Et on touche d'emblée à l'ambiguité du terme moteur de "recherche". Car contrairement au terme, le moteur ne cherche pas..... Il trouve! Et pour l'aider à trouver, il existe un certain nombre de règles à respecter. Le recours à un spécialiste du référencement s'impose, dès que le site internet possède une dimension stratégique ou politique, et si l'univers concurrentiel dans lequel il se trouve est particulièrement encombré. Mais on peut également aider au référencement "naturel" en respectant quelques règles de base.

Quel moteur  de recherche privilégier?

La part de marché de Google, en France est proche du monopole (source xitimonitor, septembre 2007) : + de 90%! Yahoo! en deuxième position atteint péniblement un peu plus de 3% . Sachant que les français sont parmi les européens les plus réfractaires aux langues étrangères, et que Google propose en outre l'option de rechercher uniquement les pages en français, il nous paraît évident de privilégier Google. Il est donc tnécessaire  d'utiliser les outils de contrôle et de monitoring de google sur votre site, afin d'améliorer son positionnement en fonction des résultats obtenus avec les tags et les metas. 

Par exemple l'utilisation de google analytics, permet d'apprécier en un clin d'oeil quelques unes des performances du site : 

 

Dans le tableau de bord ci-dessus, (volontairement caviardé), les  indicateurs  donnent les informations suivantes:

- Le taux de rebond, de 54% : c'est un très bon score. Cela signifie, que pour plus d'un internaute  sur deux, les sujets du site ou le site lui même  correspondent à ce qu'il cherchait. Le taux de rebond est révélateur du zap de l'internaute. D'une manière générale, plus le taux de rebond est élevé, plus le nombre d'internautes qui a zappé est important. Toutefois, cette affirmation doit être nuancée, car un internaute peut très bien avoir trouvé l'information qu'il cherchait avant d'avoir rebondi. Cette satisfaction est corrélée par deux autres  indicateurs,

- Le temps moyen de visite : plus de 3 minutes. Pour un site d'information, c'est assez important, sachant que ce temps moyen de visite est pénalisé par les internautes arrivés par erreur sur le site et n'ont fait un passage que de quelques secondes

- Le nombre de pages vues par visite : plus de 3 en moyenne. Les internautes vont au delà de la page d'accueil ou consultent plus d'une page du  site, car la page d'accueil n'est pas forcément la page d'arrivée sur le site.

L'aire sous la courbe montre bien une activité régulière du site, d'une moyenne de 250 à 300 visiteurs par jour, sans beaucoup de baisse de fréquentation le week end.

Par ailleurs, google analytics permet également de connaître le verbatim des internautes qui leur a  permis d'arriver sur le  site. Grâce à ce verbatim, l'éditeur du site pourra améliorer sa visibilité en adaptant son contenu, ses titres et sa mise à jour.

Une analyse en profondeur des pages les plus visitées et du chemin d'accès à ces pages aidera le responsable éditorial du site, à comprendre pourquoi certaines pages sont plus visitées  que d'autres (accessibilité, visibilté, attrait du contenu, de l'image, de l'animation,....)

 

L'analyse des sources du trafic montre que les internautes arrivent sur le site essentiellement grâce au moteur de recherche (plus de 75%). Les sites référents (sites qui ont placé un lien vers votre site) et les accès directs (internautes tapant l'adresse  directement ou l'ayant dans leurs favoris repésentent les 25% restants.

Le verbatim utilisé par les internautes leur permet donc bien de trouver l'adresse du site. Compte tenu de la fréquentation importante de ce site, le travail de partenariat auprès de site ayant permis d'établir des liens  réciproques fonctionne de manière satisfaisante. Ceci contribue à améliorer le page rank du site  et donc sa visibilité sur le moteur de recherche

 

 

 

 

 

Sur les sources de  trafic de cet autre site santé, il est patent qu'existe un problème de référencement.  Le moteur de recherche ne représente  que 25% des accés.  Cela peut provenir des métanames, des mots clés (non appropriés/verbatim des internautes), de la technologie du site (flash et référencement ne font pas bon ménage, c'est bien connu, sauf développements compliqués).... ou du manque d'intérêt du contenu. Ce peut être l'ensemble de ces facteurs.

 

 

 

 

Le référencement naturel = La valeur ajoutée des mots

Comme nous l'évoquons en introduction, le moteur de recherche ne cherche pas, il trouve! Plus il  trouve, plus il indexe, plus il trouve souvent et plus il indexe encore. Entre deux mots sur deux sites concurrents, le moteur donnera la préférence au mot le plus récent. Il faut donc tenir compte de cette règle de base  de fonctionnement de google pour obtenir un référencement naturel efficace :

- Rédiger Souvent

- Rédiger plusieurs articles autour  d'un même sujet (sans pour cela être redondant)

- être pertinent

Le référencement naturel et le référencement artificiel ne s'opposent pas, mais ils se complètent. Le référencement naturel est le reflet de la valeur que l'internaute attribue au site. Le référencement artificiel permet, surtout au lancement d'un site, de lui donner une visibilité sur la cible visée. 

Les informations protégées par des mots de passe ne sont pas accessibles aux moteurs de recherche, sauf si l'éditeur du site sait reconnaitre les crawlers pour les laisser passer

C'est évident, encore faut il le rappeler. Pour que le moteur accède aux contenus, il faudrait lui fournir les mots de passe, ce qui n'est techniquement pas possible. En effet, Google ne continue pas son indexation s'il rencontre du javascript (raison pour laquelle les sites 2.0 utilisant les techniques ajax ont souvent des problèmes de référencement) ou s'il rencontre un formulaire.

Comme aucun laboratoire ne peut échapper à la charte internet afssaps-leem lorsqu'il édite son site internet,  tout ce qui touche de près ou de loin la promotion du médicament ne sera accessible  qu'après indentification et authentification du professionnel de santé. Exit le référencement par Google  des services, de la distibution d'échantillons médicaux par internet, ou  toute considération sur la prise en charge thérapeutique  d'une pathologie, alors même que c'est le know how de l'entreprise, au plan médicamenteux. Pour améliorer la fréquentation du site il est nécessaire :

- De travailler les parties non protégées du site, consultables par les patients et les médecins. C'est dans cette partie, souvent négligée, que l'industriel doit mettre en avant son implication dans ses domaines d'expertise, en rédigeant  en fonction des attentes de la cible qu'il souhaite séduire. Hors la cible de l'industriel du médicament est toujours double : Patient et Médecin. Annoncer sur ces parties non protégées le contenu et les mises à jour des parties protégées, en respectant les règles du référencement naturel, améliorera la visibilité du site et son indexation par les moteurs de recherche.

- De mettre en place un contrôle d'accés  qui soit efficace (conforme à la charte internet afssaps-leem) et non contraignant pour le médecin. Le contrôle d'accès DocCheck, incluant le système de reconnaissance automatique MedoK (par requête immédiate sur la base de donnée du CNOM) est l'outil idéal. Grâce à cet outil, le site est accessible instantanément par 10 000 professionnels de santé français et 500 000 utilisateurs européens.

- D'analyser les performances des parties protégées,  grâce au module d'administration du site (s'il a été conçu pour cela) et en l'interfaçant avec google analytics. Une analyse encore plus précise est possible grâce aux options DocCheck combinées au framework IGWS d'Imagence  qui inclut un module statistique permettant de suivre l'audience des pages protégées

E-Marketing santé, Technique , , , ,

Quelle valeur attribuer au contact médecin par le média internet?

16. octobre 2007

Depuis toujours, le médium principal de l'industrie pharmaceutique est le visiteur médical. 22 000 visiteurs médicaux ( quels que soient les synonymes utilisés pour les désigner : délégués médicaux, informateurs médicaux, ambassadeurs médicaux, ingénieurs conseils en information thérapeutique!, ...) encadrés par environ 2000 responsables régionaux sillonnent la France pour voir un à un les médecins sélectionnés de leur secteur.

Si la visite médicale reste autant privilégiée, c'est bien évidemment par ce qu'elle a su démontrer son efficacité et demeure encore, pour beaucoup d'entreprises la branche du mix la plus efficace. Dans les années 1970, la force de vente moyenne d'un laboratoire pharmaceutique en France était de 80 visiteurs médicaux. Le marché pharmaceutique n'était pas concentré, le co-marketing ni la co-promotion n'existaient pas, les génériques non plus (s'ils existaient, ils possédaient une marque)... Le cas d'école le plus cité pour démontrer la supériorité du médium visite médicale est celui de l'amoxicilline. Qui se souvient encore que le premier laboratoire à avoir commercialisé la première forme d'amoxicilline en France fut le laboratoire Allard, sous le nom d'Hiconcil (toujours commercialisé à ce jour par BMS)? Allard est parti sur le terrain pratiquement un an avant Beecham  avec son Clamoxil!  Mais Beecham, (peut être à cause de ce retard?) s'est mis à ré-inventer le marketing pharma . Ils mettent sur le terrain deux fois plus de visiteurs médicaux que leur concurrent. La saga du Clamoxil commence. Nous sommes au milieu des années 70. Clamoxil écrase tout sur son passage

L'efficacité de la démonstration amène beaucoup d'autres direction marketing à la même stratégie. Tout laissait penser que si cette stratégie a été gagnante pour un antibiotique, elle pouvait s'avérer tout aussi payante pour d'autres classes thérapeutiques. Et comme toutes les directions marketing de l'industrie pharmaceutique utilisent les (très nombreux) mêmes outils de mesure, travaillent sur les mêmes panels, sur les mêmes sectorisations (à quelques variantes près), sur les mêmes clients,  elles arrivent logiquement aux mêmes conclusions et à la mise en place des  mêmes solutions. Les certitudes de chacun font.... le malheur de tous : on est ainsi tombés progressivement dans le piège de "l'ASSUR-PRODUCTION" qui a  conduit à cette  surenchère sur les mêmes cibles. C'est le début de l'inflation des réseaux de visite médicale,  de PAS basés des ciblages de plus en plus sophistiqués, de micro-ciblage, de pilonnage des cibles les plus rentables... L'UFC que choisir, dans son numéro de septembre 2007 consacre tout un chapitre à cette dérive.

Evaluer le "Capital Clients" 

 L'évaluation du coût d'un contact VM, toutes charges de promotion incluses oscille entre 100 et 120 euros en 2007. La tendance existe, pour les industriels du médicament, de manière volontaire ou par la contrainte,  de réduire ces dépenses de visite médicale, tout en maintenant des rapports privilégiés avec leurs clients les plus rentables. Ces clients les plus rentables, sous réserve qu'ils demeurent accessibles par la VM, continueront d'être régulièrement prospectés, prioritairement par la visite médicale.

Les autres clients seront atteints par d'autres médias, selon leur potentiel, la position du produit  dans le portefeuille du laboratoire (mature, innovant, stratégique...), l'accessibilité et la réceptivité du médecin à la visite médicale, sa sensibilité à l'égard de l'enseigne ou de la marqe, sa spécialité. médicale...

Le véritable enjeu est en fait d’identifier les clients les plus rentables afin de leur consacrer un maximum de temps et de moyens. Donc de visite médicale. Cette notion de rentabilité définit la valeur patrimoniale de la relation client ou « capital client ».   Barbara Kahn, professeur à la Wharton School a formalisé ce concept  de capital client dans sa matrice coûts moyens/recettes pour clarifier les stratégies commerciales.

Dès lors que la position de chaque client, à l'intérieur de sa cible, peut être définie, les objectifs commerciaux gagnent en limpidité. Vis à vis des clients moyennement rentables ou à la rentabilité limitée, il n'y a que 3 attitudes possibles :

 

 

 

- Réduire les coûts de gestion ou d'accès individuels

- Augmenter les recettes

- Réduire voire Supprimer les dépenses  

Internet est incontestablement, le média qui permet de réduire les coûts d'accès individuels et les coûts de gestion d'une part, et de réduire  fortement les dépenses promotionnelles d'autre part.

La question qui se pose, et que nous posent régulièrement nos clients à propos des actions sur internet: Quel peut en être le retour sur investissement? Comment le mesurer? Doit il se mesurer en boites prescrites, en capital Image, en confiance, dans quels délais?

Cela démontre , s'il en était besoin qu'en 2007,  le e-marketing est loin d'avoir atteint sa maturité dans la santé, en ce qui concerne les professionnels de santé. Aucun business model probant n'existe et chacun cherche sa vérité.

Il est vrai que les contraintes réglementaires qui pèsent sur le canal internet dans le domaine de la santé compliquent singulièrement la tâche des e-marketeurs santé. 

 

Le médium Internet : quelles utilisations pour la promotion auprès des professionnels de santé ?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Chacun peut positionner sur la matrice ci-dessus ses actions ou futures actions e-business santé selon deux critères :

- Le degré d'interaction avec le médecin

- L'intensité de la relation commerciale, ou le degré d'intégration du e-business dans la stratégie commerciale du laboratoire.

La maîtrise des flux : Push ou Pull?

Le degré d'interaction généré avec le médecin dépend beaucoup  de la maîtrise du flux. Pousser du contenu  promotionnel sur une cible ne coûte pas très cher, mais ne génère que très peu d'interaction. Les scores d'ouverture des push mails promotionnels  sont inférieurs à ceux obtenus par le marketing direct traditionnel. A l'opposé, l'interaction générée par un e-detailing  One to  One, en temps réel, est maximale, sous réserve de respecter certaines conditions. Mais nous ne sommes pas du tout dans la même zone de prix de revient.

Entre ces deux extrêmes, chacun dispose d'un catalogue d'outils Push & Pull, dont l'équation est simple :

Attirer => Convertir => Fidéliser

Pour attirer des internautes médecins, il est souvent nécessaire de les recruter par des opérations de push ou en impliquant la visite médicale.  Mais l'implication de la visite médicale, si elle s'avère efficace, se heurte souvent aux réticences de la direction des ventes ou à l'opposition des directeurs de région. Le temps de visite médicale étant limité et coûteux, il est tout à fait compréhensible que l'occupation de  ce temps de visite sur des opérations pas forcément rentables à court terme soit  contesté par les équipes de vente

Pour attirer, le e-marketing de masse est donc souvent utile. Pour cela,  de nombreux outils push mails existent, le défi étant d'obtenir un taux d'ouverture ou de clics satisfaisants.

Obtenir un  nombre et un taux d'ouverture satisfaisants sur les push mails

Plusieurs conditions sont nécessaires  :

- Crédibilité de l'expéditeur, qui doit être systématiquement identifiable, car il ne passera  pas le filtre antispam dans le cas contraire

- Qualité  et taille de la base de données initiale, ayant donné son accord pour recevoir des informations de l'expéditeur

- Attractivité du message dans le fond et dans la forme. Car si vous dites mal ce que vous faites bien, on pensera que vous le faites mal. C'est valable pour le e-marketing, comme pour le marketing traditionnel.

- Motivation, ou incitation du lecteur

....

Le service DocCheck mail peut s'avérer performant, et surtout très économique. Bien évidemment les éditeurs indépendants comme Jim On Line sont également des supports de choix pour des opérations push, sponsoring de newsletter, ou campagnes d'affichage.

Contrôler la performance de la campagne  e-mailing,

Les plate-formes actuelles permettent  de contrôler précisément l'efficacité de la campagne, non seulement en nombre, pourcentage,.. mais nominativement. L'affichage,  la lecture, le clic, peuvent être disséqués par personne, groupe de personne, spécialiste, région, ...

La base initiale utilisée dans la campagne e-mailing, si elle est louée auprès d'un éditeur qui se charge de  l'expédition du message, doit pouvoir faire intervenir un tiers de  confiance.

Le coût moyen de location d'une adresse est de l'ordre 28 à 35 centimes d'euros. Le tiers de confiance permet de contrôler le nombre d'envois effectifs réalisés.

Combien investir pour convertir les internautres attirés?

Une partie de la réponse est dans le paragraphe précédent sur le capital client : Cela va dépendre de la valeur de la cible.

Il est donc nécessaire de raisonner sur les outils promotionnels internet simultanément avec le capital client de chaque cible visée. Le choix de l'outil promotionnel, par rapport au capital client de la cible gagne ainsi en limpidité et conditionne le niveau de retour sur investissement.

L'objectif étant de convertir les internautes à fort capital client, puis de fidéliser ceux qui auront été convertis

Fidéliser : concentrer ses actions à forte valeur ajoutée sur les clients fidèles à fort capital client

Dans le panel d'outils internet, le Edetailing  (ou e-detailing) en temps réel est la  Seule véritable alternative à la visite médicale :  forte interactivité, mémorisation exceptionnelle, interactivité maximale, impact, durée, de l'entretien....  Mais c'est également la plus coûteuse. Ce ne sont pas les frais fixes de mise en place  qui grèvent le budget, sauf dans le cas de mise en place d'un pilote sur un nombre restreint d'entretiens. Les coûts variables à chaque entretien e-detailing sont représentés essentiellement par le ... délégué médical en ligne. On en revient donc à la même logique que dans la visite médicale traditionnelle : Le e-detailing se doit d'être réservé aux cibles les plus profitables.  Hors c'est souvent sans ciblage que sont effectuées les opérations e-detailing.

La plate-forme de e-detailing n'est qu'un outil. Il arrive fréquemment que la réflexion sur l'outil soit guidée essentiellement sur des critères d'accessibilité de la cible par la visite médicale traditionnelle. Ce qui est une erreur fondamentale  de l'utilisation de l'outil internet, puisque c'est d'abord le capital client qui doit conduire au choix de l'outil internet le mieux adapté.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

E-Marketing santé, edetailing pharma , , , ,

Echantillons médicaux sur internet : respecter la charte et le code de la santé publique

21. août 2007
Ce que dit le code de la santé publique par rapport aux échantillons médicaux
L'article L5122-10  précise que "des échantillons gratuits de médicaments ne peuvent être remis aux personnes habilitées à prescrire ou à dispenser des médicaments dans le cadre des pharmacies à usage intérieur que sur leur demande".
L'article R 5122-17 définit les conditions de remise des échantillons :
- Chaque fourniture d'échantillons répond à une demande écrite, datée et signée, émanant du destinataire 
- Pour chaque médicament, il ne peut être remis qu'un nombre restreint d'échantillons, dans la limite de dix par an et par destinataire
Ce que précise la charte internet Afssaps-Leem dans sa mise à jour d'octobre 2006

 

La charte internet afssaps-Leem écrit : " l'application de l'article R 5122-17 au support internet suppose l'équivalence juridique entre les notions de signature manuscrite et de signature électronique". Dans son paragraphe suivant, la charte internet afssaps-leem retranscrit l'article 1316-1 du code civil qui définit les conditions dans lesquelles l'écrit sous forme électronique est admis en preuve. Ces conditions sont :

1. La personne dont émane l'écrit doit être dûment identifiée

2. L'écrit doit être établi et conservé dans des conditions qui doivent en garantir l'intégrité

Les rédacteurs de la charte ajoutent ensuite une phrase qui met la pression sur les services juridiques et les affaires réglementaires des laboratoires pharmaceutiques en précisant que "Les firmes mettant à disposition des prescripteurs cette modalité d'octroi d'échantillons pharmaceutiques engagent leur responsabilité quant au respect des dispositions du CSP". Bonjour les dégâts dans l'interprétation très restrictive qui peut ou qui en est déjà faite par les pharmaciens responsables! Cela s'est déjà traduit dans certains laboratoires par la mise en place de système d'authentifications avec certificat, tels qu'ils sont utilisés par exemple dans les télédéclarations pour vos impôts : Vous devez installer sur votre machine un fichier qui pourra garantir que la machine qui communique avec le serveur distant est toujours la même pendant toute la durée de l'échange. La validité du certificat est limitée dans le temps.
Quel système simple et conforme mettre en place sur les sites internet des laboratoires pharmaceutiqes?
En dehors de son coût et de sa complexité technique, la signature électronique avec certificat impose donc au médecin d'installer sur son disque dur un élément (le certificat) qui sera contrôle à chacune de ses demandes ou authentification. Les quelques laboratoires qui ont installé ces systèmes avec certificat ont eu la surprise de découvrir que plus aucun médecin ne venait sur leur site internet! Et on les comprend. Déjà qu'ils ne sont pas motivés pour s'identifier sur les sites internet des laboratoires pharmaceutiques, pourquoi les médecins adhéreraient-ils à un systeme de cryptage, décryptage, de leurs demandes, avec fourniture systématique d'une identification liée à un certificat? Pour simplement recevoir des échantillons pharmaceutiques ou consulter des informations sur un site internet?
De l'autre côté, il faut évidemment comprendre la légitime préoccupation des services juridiques et réglementaires des laboratoires, qui se doivent bien évidemment de respecter les dispositions du code de la santé publique et de la charte internet afssaps-leem
Mais l'interprétation trop restrictive des articles va à l'encontre des besoins des médecins, et des souhaits des départements marketing et vente des laboratoires pharmaceutiques.
Donc résumons :
1. On doit pouvoir identifier  et authentifier le médecin lors de sa connection sur le site internet du laboratoire
2. On doit pouvoir faire  le lien  entre le médecin authentifié et sa demande d'échantillon
3. On doit pouvoir conserver la preuve de la demande d'échantillons du médecin sur internet
4. On doit pouvoir garantir que la preuve de la demande correspond bien à la demande qui a été émise par le médecin dûment authentifié.

 I. Comment authentifier un médecin identifié qui se connecte sur internet?

MedoK©, (utilisé seul ou intégré dans DocCheck ) comme nous l'avons déjà détaillé dans le billet consacré au contrôle d'accès répond parfaitement à cette préoccupation en contrôlant une des données connue seulement du médecin et d'un tiers de confiance indiscutable : le conseil national de l'ordre des médecins.  
Ce contrôle fait en ligne, est instantané et efficace à 100% si l'information fournie par le médecin est correcte.

II. Comment faire le lien  entre le médecin authentifié et sa demande d'échantillons sur le site?

L'identification du médecin, lorsque DocCheck  control est installé sur un site internet santé se fait à chaque connexion, à chaque utilisation des identifiants DocCheck, quel que soit le site internet concerné. Pour ajouter une sécurité complémentaire, les identifiants du médecin peuvent être demandés une deuxième fois lors de la confirmation de la demande d'échantillon.
Une troisième sécurité consisterait à envoyer un mail sur l'adresse mail enregistrée dans la base DocCheck, demandant au médecin de confirmer sa demande d'échantillons enregistrée lors de sa commande. Confirmation qui nécessiterait de saisir les identifiants DocCheck. Ce mail de confirmation peut se substituer à la deuxième saisie des identifiants sur le formulaire.

III. Conservation des demandes et des commandes

Toutes les demandes doivent être conservées dans les serveurs de l'entreprise selon les meilleurs standards de sécurité et de conservation des données (redondances). Quant à la preuve de la conservation de l'intégrité de la demande, elle ne pose pas de difficulté technique majeure. Cette conservation dépend du serveur sur lequel le formulaire de demande d'échantillons est hébergé
  

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Le e-detailing : aspects règlementaires par rapport à la visite médicale

26. juillet 2007

Au plan règlementaire, le e-detailing est-il de la visite médicale?

Si on se réfère à la position de l'afssaps et du leem, il s'agit indéniablement de la même chose. Il n'y a qu'à prendre la version d'octobre 2006 de la charte internet afssaps-leem, au chapitre 10, visite médicale en ligne qui décrit précisément les conditions dans lesquelles doit se dérouler une visite médicale en ligne :

1. Validation de la qualité de professionnel de santé avant attribution du code d'accès personnel "à usage unique" : Exit les plate-formes et les présentations génériques e-detailing accessibles à partir d'un mot de passe commun. La validation de la qualité de professionnel de santé, avant de l'inviter à participer à un edetailing, doit elle prendre en compte les risques d'usurpation d'identité que nous avons déjà développé dans le contrôle d'accès? D'un point de vue strictement personnel, je ne vois pas l'intérêt d'une personne de remplacer un médecin pour participer à une session e-detailing, sur un produit pharmaceutique.A moins qu'elle n'agisse pour le compte d'un laboratoire directement concurrent, avec la complicité d'un ami médecin, dans un but d'espionnage industriel. Cela s'est déjà vu sur terrain, avec de faux remplaçants qui recevaient des laboratoires concurrents. On ne pourra de toutes façons jamais empêcher quelqu'un de donner ses identifiants à une tierce personne, s'il le souhaite. Il en est exactement de même avec les codes de carte bancaire. Sauf que les conséquences ne sont pas les mêmes

2. Dépôt du site internet visité par le laboratoire concerné : comme pour un ADV. Logique, il s'agit d'un ADV électronique (nous y reviendrons). Comme ce n'est pas du papier, il faut le mettre sur papier (en 5 exemplaires couleur SVP) pour les personnes qui vont contrôler et leur fournir simultanément un code d'accès "docteur" ou "récepteur", mais également un code d'accès "e-detailer" ou "émetteur". Evidemment, il s'agit de vérifier que des laboratoires n'écrivent pas des suites d'argument vues seulement par le e-detailer, qui seraient différentes du RCP et qui pourraient échapper à la vigilance des contrôleurs. Les contrôleurs n'ont oublié qu'une chose : la technologie va plus vite que la réglementation. Les pages internet se créent et disparaissent à la volée sur un site internet dynamique. Le co-surfing permet de faire visionner , n'importe quel site internet à votre interlocuteur. Prenons l'exemple d'une société savante qui dispose sur son site internet d'un compte rendu de travaux (sous forme d'enregistrement ou de vidéo), ou des résultats d'une étude internationale dans une indication encore hors AMM en France. Le e-detailer peut afficher sur son ordinateur les résultats de l'étude ou jouer la vidéo et la commenter . Le récepteur verra exactement ce qui s'affiche sur l'écran du e-detailer. En se servant du tableau blanc, il pourra ajouter des schémas faits à main levée, surligner, encadrer les faits ou chiffres qui lui conviennent. Sur la plateforme e-detailing de l'institut canal-medecine d'Imagence, différents profils sont disponibles pour accéder aux fonctions de la plateforme. Le profil "contrôle" permet de consulter les écrans disponibles pour le e-detailer, comme pour le médecin. Le profil "administrateur" permet  de consulter tous les écrans d'administration complémentaire, mis à disposition du e-detailer tels que compte-rendu d'entretien, appréciations, objectifs du prochain entretien.... Ces écrans, comme le sont les ETMS pour les visiteurs médicaux sont strictement confidentiels, à usage exclusif du e-detailer et du laboratoire.

3. Organisation du site conforme à la charte pour la communication des entreprises pharmaceutiques sur internet. Le chapitre visite médicale est le chapitre n°10 de ladite charte. cqfd

4. Mentions obligatoires et avis de transparence accessibles en lien pendant la durée de la visite en ligne : c'est bien connu, le médecin va immédiatement consulter le RCP du produit qu'on lui présente!!! D'ailleurs, tous les visiteurs médicaux (il y en a plus de 20 000) pourraient en témoigner : il parait qu'à chaque visite médicale, le médecin ouvre immédiatement son Vidal pour vérifier le libellé de l'AMM! Ce serait d'ailleurs beaucoup plus simple pour lui que d'ouvrir un PDF sur internet. Ceci étant, il est tout à fait logique de proposer au médecin de consulter le RCP, l'avis de transparence.  Mais un téléchargement en fin de visite suffirait amplement, d'autant plus qu'il est demandé d'expédier les RCP par la poste après l'entretien. Pour se conformer à la charte, mieux vaut disposer un lien permanent, soit sur chaque média, soit sur la plate-forme de e-detailing

5. Transmission systématique, à l'issue de la visite, par mail et/ou voie postale des informations prévues à l'article R.5122-11 du CSP. Ces informations sont parfaitement décrites dans la charte de la visite médicale.  Il faut donc permettre au médecin de télécharger le RCP et l'avis de transparence, qui sont déjà accessibles en lien hypertexte pendant la durée de la visite. Sinon, il faut les envoyer par la poste (pour qu'ils terminent dans la corbeille à papier)

6. Visite réalisée par des personnes qualifiées, conformément aux dispositions de l'article L.5122-11 du CSP . Le JO dans l'arrêté du 25 septembre 1997 décrit de manière exhaustive, tous les diplômes permettant de délivrer de l'information ou de la promotion sur les médicaments remboursés. N'en déplaise à certains syndicats de visite médicale, il n'y a pas que les diplômés d'une école de visite médicale qui peuvent délivrer de l'information. Médecins, pharmaciens, Kiné, sage-femmes, ... sont parfaitement habilités. L'art de la négociation dispensé par lesdites écoles, mais encore mieux par les laboratoires eux mêmes, est effectivement primordial ... pour vendre. L'expérience terrain étant bien évidemment encore plus essentielle. Mais si le respect de cette disposition permet d'être conforme à la loi, il n'en est pas de même sur le plan de la qualité et du résultat  de l'entretien, réalisé à distance, par une personne que le médecin ne voit pas, sur un support pas si facile que cela à maîtriser.

7. Respect des conditions de l'attribution des codes d'accès relatives aux médicaments soumis à prescription restreinte conformément à l'article R.5122-10 du CSP.  Il s'agit  d'être certain que celui à qui nous transmettons le code d'accès est bien un professionnel de santé. Cet article ne fait que rappeler, que les médicaments ne doivent être promus qu'auprès des professionnels de santé et non des patients. Dans les process e-detailing d'Imagence, le médecin est d'abord invité par le délégué médical ou par courrier à participer à une cession de edetailing. Après son accord, il est contacté par notre call center pour convenir d'un rendez-vous. Il reçoit ensuite un e-mail de confirmation du rendez-vous avec un lien direct sur la plate-forme canal-medecine pour tester sa connexion et ses identifiants personnels. Lorsque la visite e-detailing est close, les identifiants sont immédiatement inactivés.

Sous réserve de respecter toutes ces dispositions, n'importe quelle plateforme de e-detailing peut être utilisée par l'entreprise. Mais le e-detailing n'est pas qu'une plate-forme qui permet de faire de la visite médicale à distance. C'est un média à part entière, comme internet. L'expertise et le know how sont essentiels. Un billet est consacré à ce sujet.

Enfin, quelques recommandations pratiques pour votre prochain e-detailing :

- Eviter un One Shot : Compte tenu des taux de transformation par rapport à la cible initiale, il sera extrêmement difficile d'obtenir un résultat significatif.

- Bien choisir votre type de e-detailing : Synchrone avec e-detailer, asynchrone sans e-detailer,

- Inscrire l'opération e-detailing dans une véritable suite logique impliquant la visite médicale (en inititiation ou en relais), le e-mailing, le mailing postal et le phoning

- Bien préparer le groupe témoin en cas de recherche de mesure de l'efficacité. Ce qui n'est pas le plus aisé

- Vérifier que la plate-forme de e-detailing que vous utilisez brouille le cache du récepteur. On ne doit pas pouvoir reconstituer la visite à partir du cache du navigateur du médecin

- Comme dans toute bonne visite médicale, il doit y avoir un rapport de visite. Le rapport de visite e-detailing doit être fait par le e-detailer, dès que son médecin s'est déconnecté. La plate-forme canal médecine permet de vérifier toutes les pages qui auront été vues. Le rapport peut donc être immédiatement effectué, précisant les objectifs de la prochaine visite, l'évaluation de l'entretien,.... Ce rapport ne concerne pas l'afssaps ni la commission de publicité. La plateforme de e-detailing doit donc avoir un profil afssaps (pour contrôler les médias envoyés et reçus), un profil médecin (pour recevoir les médias) et un profil e-detailer.

 

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Web 2.0 et communication santé

26. juillet 2007

 

Le web 2.0 et ses outils étaient à l’ordre du jour du colloque HEC Santé organisé en Janvier 2007. Leur éventuelle transposition au monde de la santé, particulièrement des industriels de santé a été évoqué, bien évidemment. J'en ai fait un compte rendu qui vient de paraitre dans la Newsletter N°4 d'HEC Santé.

 

 

 

Compte rendu Web 2.0 et communication santé :

 

 

 

Vous ne connaissiez pas l’aventure vécue par  Kryptonite ? Alors courrez vite consulter le lien http://www.loiclemeur.com/france/2005/09/blog_de_marques.html du roi des blogs.

Vous ignoriez la publicité Coca Cola la plus efficace en 2006 ? (Dixit son président). Dépêchez vous de visionner  la vidéo de dailymotion http://www.dailymotion.com/video/230587  ou rendez vous sur www.dailymotion.com et tapez dans le moteur de recherche « coca-menthos ».

Si vous avez raté la bévue marketing de Vichy avec son blog « le journal de ma peau », malheureusement, vous ne pourrez pas la retrouver, car le blog n’existe plus. Et oui, les gens du market chez Vichy ont vite réagi et corrigé leur erreur. Vous pouvez par contre retrouver l’histoire racontée (toujours lui) par Loïc Lemeur à l’adresse ci-dessus.

 

Trois exemples, et bien d’autres ont illustré une soirée-débat très interactive (normal on est sur le Web 2.0 !) sur l’intérêt et les dangers de l’utilisation des blogs de marque, Wiki, video on line, etc…

 

Il faut en retenir quelques règles simples :

 

1. La marque n’appartient plus uniquement à l’entreprise ! Les blogueurs s’en emparent, et peuvent  apporter sur la toile des buz très positifs (les apprentis sorciers jouant avec les pastilles de menthos plongées dans le coca light ont fait plus vendre de Coca que les médias traditionnels). Mais attention, les internautes peuvent également être redoutables dans les buz négatifs, volontairement ou involontairement. Kryptonite, pour ne pas avoir tenu compte des interrogations posées par un de ses clients s’est vu contraint de rapatrier des dizaines de milliers de cadenas soit disant réputés inviolables ! La vidéo posée sur dailymotion montrant l’ouverture de ce fameux cadenas avec un stylo  a coûté des milliers de dollars à l’entreprise.

 

 

 2. Si vous souhaitez vous aventurer dans les blogs de marque ou sur le web 2.0, respectez la transparence.

Vichy pour avoir voulu faire croire que le « journal de ma peau » était indépendant de sa marque a dû rapidement et radicalement modifier sa stratégie.  La communauté lui en a d’ailleurs était reconnaissante. Il ne faut pas prendre les internautes pour plus bêtes qu’ils ne sont.

 

3. Enfin, si vous ne connaissez pas encore les règles et les codes de ce monde du web 2.0, n’y allez  pas tout seul ! Faites vous accompagner par des professionnels. Mais restez vigilant, car le journal de ma peau de Vichy a été fait par … son agence de pub.

 

Force a été de constater que dans le monde de la santé, peu d’exemples existent de blogs de marque performants. Mais il paraît que cela va venir. Encore faudra t-il respecter le CSP et la charte internet afssaps-Leem, ce qui limite bougrement les  applications du web 2.0.

 

Au fait, fallait-il vraiment se poser la question de savoir si le web 2.0 est différent du web 1.0 ?  Techniquement, ce qui se fait aujourd’hui n’est pas différent de ce qui se faisait à la fin des années 90 et au début des années 2000.  Le blog n’est jamais qu’un site interactif sur lequel l’internaute se promène librement, en dehors des règles du merchandising. Le wiki est un site collaboratif. En fait, les équipes Marketing sont en train de découvrir que le web n’est plus une boîte à outil mais un média à part entière. Il y a donc une branche de plus au mix marketing, qui donne un grand coup de fatigue au  « vieux » marketing de masse. Normal, il a dépassé  les soixante ans, âge de la retraite

 

 

E-Marketing santé, Général ,