Le edetailing pharma est il de la visite médicale?

15. mars 2010

Le e-detailing pharma : est ce de la visite médicale ou non ?

 

Cela y ressemble beaucoup en apparence, puisque nous mettons en relation un délégué médical  (qui est bien réel), avec un médecin (tout aussi réel). Mais nous introduisons une tierce personne totalement virtuelle dans cette relation : Internet

 

Hors internet, c’est à la fois un canal de communication, et un environnement technologique qui modifient considérablement les circonstances de l’acte de communication.

 

Au regard de la législation, nous devons bien sûr respecter les dispositions de la charte internet afssaps-leem et des différents articles du code de la santé publique puisque nous sommes dans une situation de mise en relation d’un industriel du médicament avec  un médecin susceptible de prescrire le ou les produits présentés par le visiteur médical. Nous sommes donc bien avec le e-detailing pharma dans une relation à but commercial,

 

Mais comment vont se dérouler les interactions entre un visiteur médical  et un  médecin, par téléphone et écran internet interposé, comparée à la visite médicale traditionnelle?

La visite médicale traditionnelle : Un média performant grâce …. Au visiteur médical 

La  visite médicale traditionnelle,  peut se dérouler de multiples manières, dans un couloir, dans le cabinet du médecin, en présence parfois d’un tiers (patient, infirmière, ..). Cela peut durer quelques secondes, quelques minutes, parfois très longtemps. Le visiteur s’adapte à la situation. Et le résultat de son entretien n’est pas forcément proportionnel à sa durée. Si le visiteur  est capable de s’adapter à la situation, c’est parce qu’il va immédiatement capter les signaux non verbaux qui vont l’alerter sur la tonalité de son futur entretien. Ces signaux non verbaux sont le langage du corps, des gestes, de l’humeur, de la mine,…. Le nombre de patients présents dans la salle d’attente va également lui mettre la pression, la durée de la précédente consultation, la présence préalable ou après lui d’un autre visiteur médical. Le VM expérimenté va immédiatement intégrer l’environnement pour lui permettre d’être le plus performant possible.

 

Dans le e-detailing ces signaux non verbaux ne pourront être perçus. 

 

Au cours de l’entretien de visite médicale face-face le visiteur est capable de voir immédiatement les signes de compréhension, d’incompréhension, d’attention, d’inattention, d’accord, de désaccord,… A condition d’être concentré sur son interlocuteur et non sur son ADV. Car la maîtrise de l’entretien face-face impose  d’être totalement détaché de son argumentaire de vente. Et pour être totalement détaché de son argumentaire, il est indispensable … d’en maîtriser et d’en avoir mémorisé tous les détails.

 

Dans le e-detailing, le visiteur ne voit pas son médecin (même si le médecin dispose d’une webcam sur l’ordinateur). Comment va-t-il faire pour capter tous les signaux non verbaux?

 

L’entretien de visite médicale : Une performance au quotidien 

 

Le rôle du délégué médical est d’apporter les informations les plus précises possibles aux médecins de son secteur, et si possible de les convaincre que les produits qu’il présente possèdent des atouts spécifiques, que ne possèdent pas les produits concurrents.

 

Il dispose pour cela d’un ADV, conçu par son département Marketing, et en général d’un argumentaire écrit par le chef de produit, avec ou sans l’aide du département formation ou du département des ventes. Le chef de produit considère « sa » force de vente comme un média, sans forcément se préoccuper des hommes ou femmes qui le constituent. Il va raisonner en homme de marketing  et attribuer à son média visite médicale des objectifs précis de couverture de cible, sur une sélection sévère, pour conquérir, maintenir, protéger, une part de marché sur un segment déterminé. Le chef de produit va positionner son produit par rapport à l’offre concurrentielle et demander à sa force de vente de respecter la campagne qu’il a élaborée, et qui a été validée par le département médical (au plan scientifique), le département affaires réglementaires (conformité au regard de la réglementation, de la charte la visite médicale, du RCP, ..) et sa direction Marketing (Logique portefeuille produit, consignes internationales, cohérence investissements/objectifs, pertinence analyse marché…). Ladite campagne aura mobilisé pendant 4 à 6 mois des énergies considérables pour aboutir à un mix media, dont l’ADV remise au délégué fait partie. Mais le chef de produit ne va passer, au mieux, que quelques heures à élaborer une trame d’argumentaire ou un argumentaire complet, qui sera remis aux responsables du training ou aux responsables régionaux. Charge à eux d’intégrer la dimension de la relation humaine pour permettre aux délégués médicaux de faire correctement leur travail.

 

Il faut reconnaître à l’industrie pharmaceutique une compétence exceptionnelle : savoir attirer, choisir, des talents pour les  transformer en équipes de visiteurs médicaux particulièrement talentueuses. Il en existe encore 22 000 en France, car  l’industrie pharmaceutique visite un à un, plusieurs fois par an, tous ses gros prescripteurs, soigneusement sélectionnés, pour leur présenter, leur rappeler, le même produit, au moins pendant 10 ans parfois même plus de 25 ans. C’est à cela que l’on mesure le talent hors du commun des visiteurs médicaux qui vont réaliser 5 ou 6 fois par jour une performance individuelle pour capter et maintenir l’attention de leurs médecins. En effet comment pourrait-il en être autrement si le visiteur médical ne faisait que répéter 400 fois (durée moyenne d’une campagne) le même argumentaire ? La même chose à tous ses médecins ?

 

Tous les visiteurs médicaux sont obligés à un moment ou un autre de se poser la question de savoir comment rendre agréable, leur métier particulièrement difficile, voire carrément ingrat. Car les médecins qui les reçoivent ne sont pas des tendres. Et il faut se mettre à la place des médecins. Lorsqu’ils reçoivent un visiteur médical, à de rares exceptions, ils connaissent déjà le produit qu’on va leur présenter, ils n’en ont pas forcément besoin ce jour là, ils ont des tas d’autres raisons qui font qu’écouter le délégué médical n’est pas franchement leur priorité. Et ils le manifestent au délégué de façon très diverse : courtoise (au mieux), polie, agressive (souvent), coléreuse, impatiente,… etc.

 

Le délégué n’aura que très rarement, dans sa journée, voire dans sa semaine, l’occasion de réaliser un entretien satisfaisant et complet. Pour son équilibre, autant que par nécessité, le délégué va s’adapter à la situation paradoxale de son métier : respecter des consignes extrêmement strictes et contraignantes (on lui fait même parfois apprendre son texte par cœur !) et intégrer à chaque entretien qu’il aura le comportement souvent irrationnel de son  interlocuteur médecin.

 

Les médecins, de leur côté, considèrent souvent la visite médicale comme un « mal nécessaire ». Recevoir les visiteurs médicaux est surtout un moyen commode pour eux d’avoir l’actualité pharmaceutique et médicale qui leur vient à domicile. Car si le laboratoire pharmaceutique, lorsqu’il envoie ses visiteurs médicaux auprès des médecins,  est fort justement soucieux de sa performance commerciale vis à de ses concurrents,  il ne faut pas oublier que nous sommes au sein d’entreprises qui ont permis des progrès considérables dans la prise en charge des pathologies (lien leem). Il ne faut pas oublier non plus tout l’encadrement technico-réglementaire du médicament.

 

Nous sommes donc devant ce cruel dilemme : un visiteur médical, formé et récompensé sur ses performances, conditionné par son entreprise sur les vertus des médicaments qu’il présente, doit convaincre un médecin, persuadé qu’il n’apprendra rien, que le message du délégué est avant tout commercial,  mais qui accepte de  recevoir  le délégué malgré tout.

 

D’abord parce qu’il pourrait passer à côté de quelque chose d’important, ensuite parce que les laboratoires pharmaceutiques contribuent largement aux programmes de formation médicale continue, et puis surtout parce qu’au-delà de leurs rôles respectif, le délégué médical et le médecin ne sont après tout que des êtres humains qui vont établir une relation personnelle. Cette relation s’inscrit dans un « système » de feed back et d’autorégulation, en interaction réciproque.

Cette relation, même est dépendante, de l’ensemble des composants du système, avec une dominante liée, à ses débuts, à l’image de marque du laboratoire et de ses produits. Elle  devient, au cours de l’entretien, et au fil du temps une relation très personnalisée, plus dépendante du facteur humain.

 

L’acteur principal dans la force de cette relation est le délégué médical. De manière volontaire, naturelle ou inconsciente. Parfois les trois réunies. Car on ne nait pas performant dans l’entretien de vente, on le devient.

La relation délégué Médical-Médecin : Unique et multiple 

L’industrie pharmaceutique dépense beaucoup de temps et d’argent pour essayer d’apprendre à ses visiteurs médicaux, avant leurs premiers pas sur le terrain, puis de manière continue la façon de maîtriser un entretien de vente. Certaines méthodes directement tirées des écoles de vente de la bureautique (Xerox a été un modèle du genre avec ses programmes PSS, toujours en vogue), ou des techniques commerciales traditionnelles tentent de donner un cadre robotisé à l’entretien. Des techniques d’entretien sont régulièrement proposées aux délégués qui en ont besoin, ou à toute  la force de vente.  De nombreux consultants (souvent eux-mêmes anciens délégués médicaux) indépendants proposent également leur service.

 

De nouvelles « méthodes » sont apparues, issus des théories comportementales : l’Analyse Transactionnelle,  puis la Programmation Neuro-Linguistique (PNL), les attitudes de Porter (Attitudes de Porter_CNAM_Chaire Etudes et Stratégies Commerciales.pdf (66,77 kb) )....

(Nous ne voulons promouvoir, ni juger sur ces « techniques comportementale », parfois largement décriées. Raison pour laquelle nous indiquons uniquement des références plutôt « neutres » sur ce sujet)

  

S’il existait un modèle unique et performant, il serait utilisé par tous les visiteurs médicaux ! Et les médecins ne les recevraient probablement plus, car ils ne verraient plus aucune différence entre un visiteur médical et un autre.

 

Comme je l’indique dans mon profil, j’ai travaillé pour les plus grands groupes pharmaceutiques mondiaux, et pour les plus modestes. Il n’y a pas de relation entre la taille de l’entreprise et la qualité de la formation qui y est dispensée pour ses visiteurs médicaux. C’est exactement comme dans la restauration, cela dépend du chef et de son équipe.

Et les responsables de la formation doivent parfois  être rudement costauds pour savoir résister aux pressions de certains petits chefs de produit tyranniques qui ne jurent que par leur USP, leur positionnement produit, leur argumentaire, leur message produit : «  le message c’est un massage » a dit un grand publicitaire dont j’ai oublié le nom. Certains chefs de produit en ont fait leur leitmotiv, oubliant au passage que celui qui a prononcé cette phrase parlait de la publicité à la radio ou à la télévision. Pas de l’entretien entre un visiteur médical et son médecin.

 

A la radio ou la télévision, dans la presse, nous sommes sur une relation à sens unique. Le récepteur est passif. Qu’il accroche ou qu’il n’accroche pas au message, il ne peut interférer avec l’émetteur. Nous sommes loin du modèle cybernétique.

 

C’est l’inverse de ce qui se passe dans la relation délégué médical-médecin, qui est avant tout une discussion, dont l’objet est un produit. Mais l’objet de la discussion peut être secondaire à l’enjeu de la relation. L’un et l’autre n’ont pas le même objectif, a priori, au début de leur entretien. De nombreux « bruits parasites » vont perturber les messages envoyés et reçus entre le Délégué et le Médecin. Le premier d’entre eux est la relation Solliciteur-Sollicité Le médecin étant sollicité par le délégué médical, il se trouve dans une position plus favorable pour maîtriser l’entretien. Lorsque le délégué médical accepte d’emblée cette soumission, cette position d’infériorité, il aura de la peine à conduire son entretien. Souvent cette position d’infériorité, bien que refoulée par le délégué se manifeste dans l’attitude ou des expressions banales :

 

« - Je ne vous prendrai que quelques minutes »

« - Je sais que vous n’avez pas beaucoup de temps à me consacrer »

 

Parfois Le médecin pousse volontairement le délégué dans cette position d’infériorité en l’informant qu’il est pressé, qu’il n’a pas de temps, qu’il a encore plein de monde dans sa salle d’attente, qu’il a une urgence…. Inconsciemment, le délégué peut se mettre à parler plus vite (au risque d’être encore moins bien compris), à raccourcir ce qu’il avait l’intention de dire, voire à ne rien dire d’autre que le nom de son produit.

 

Le délégué médical qui parviendra à renverser la relation solliciteur-sollicité est en position beaucoup plus favorable pour générer des interactions positives avec son médecin.

 

Peu importe le moment où cela se produira. Au début, au milieu, voire à la fin de l’entretien. Peut être également qu’il faudar plusieurs entretiens pour y parvenir. Car on ne peut connaître toutes les facettes d’une personne, ni maîtriser tous les paramètres d’une relation en quelques minutes.

 

L’entretien idéal est en fait une équation paradoxale, dont le résultat ne peut jamais être garanti, puisqu’il dépend de facteurs humains, et de circonstances en permanence modifiées.

 

L’équation paradoxale  : comporte de multiples inconnues, combine plusieurs facteurs  le résultat, n’est valable qu’ à l’instant T, et il n’est pas  reproductible, …

 

Puisqu’il faut :

 

-         Inverser une relation aux règles habituellement clairement définies 

-         Etablir un climat de confiance, dans une situation de défiance (Le médecin garde ses distances par rapport au discours commercial du laboratoire via son délégué médical)

-         Impliquer un récepteur (médecin) qui ne souhaite pas entrer dans le jeu convenu des visiteurs médicaux ( Et oui, les médecins décodent rapidement les travers des « techniques commerciales » plaquées sur un argumentaire)

-         Faire parler un médecin qui ne souhaite pas s’exprimer ou se découvrir

-         Aller à la pêche aux informations, sans que cela ne paraisse fabriqué

-         Faire émerger les questions que se pose le médecin, mais qu’il ne veut pas se poser ou  poser au délégué médical

-         Personnaliser un « argumentaire produit » par nature destiné à être reproduit tel quel chez tous les médecins

-         Etc....

 

La relation Délégué Médical-Médecin dans le e-detailing : créer des boucles positives

 

Le e-detailing offre l’opportunité de créer les conditions d’un système en interaction réciproque permanente entre le délégué médical et le médecin.

 

La visite médicale classique,  demeure un jeu entre deux personnes, dont le canal de communication est la relation interpersonnelle, avec tous les aléas et toutes les difficultés qu’elle comporte : 

 

-         Comment Impliquer un médecin pour créer les conditions favorables à l’expression de ses  besoins, de ses attentes ou de ses réserves sans lui donner l’impression de subir un interrogatoire ? 

-         Comment conserver la maîtrise de la discussion dans une attitude d’Ecoute active, centrée sur la personne qui s’exprime, avec  tout les « bruits » parasites volontaires ou involontaires émis par le médecin (Tonalité, hermétisme, simplifications, complications, contradictions, erreurs, enthousiasme, interruptions, silences, …)

-         Comment faire ressortir les points d’accord lorsqu’ils sont clé, et transformer en question à résoudre ou en action à accomplir les points de désaccord lorsqu’ils sont pénalisants.

-         Comment Répondre réellement et en priorité aux questions que se pose l’interlocuteur  (ce qui suppose qu’elles ont été exprimées) tout en positionnant intelligemment le ou les avantages du produit présenté ?

-         ….

 

Par rapport à la visite médicale traditionnelle, le e-detailing permet d’atténuer une partie des bruits qui nuisent ou qui interfèrent avec les échanges de messages  entre le délégué médical et son médecin, grâce au tiers créé par le canal internet. Une grande partie de ces bruits est d’origine affective à cause de l’implication personnelle de celui qui parle dans l’objet de la discussion. : Le médecin, homme de l’art possède un gros « Moi Je », par rapport au délégué médical en ce qui concerne l’exercice de la médecine. Le délégué médical,  partie prenante de l’entreprise possède un gros « Moi Je » par rapport au produit qu’il présente, et qu’il connaît mieux, au plan technique que le médecin.

 

Le e-detailing permet de dissocier le sujet qui s’exprime (le délégué médical qui argumente ou le médecin qui répond) de l’objet de la discussion  (Le produit, la pathologie,..) grâce au canal internet. Objectif que l’on cherche toujours à atteindre dans la relation commerciale, mais qui n’est pas toujours facile à réussir :

 

-         Avec la plate-forme e-detailing canal-médecine,  le délégué médical ne pose plus de questions.  Il propose à son interlocuteur de répondre à des questions qui lui sont envoyées sur son ordinateur. Les questions peuvent être fermées, semi-ouvertes (check box), d’ordonnancement (classer par ordre de préférence, chronologique,..), d’évaluation (curseur)….. Dès le début de l’entretien, les questions posées au médecin (qui sont d’habitude mal vécues par lui) et les réponses qu’il apporte, génèrent des échanges constamment positifs  (au sens de la relation entre l’émetteur et le récepteur).

-         Avec la plate-forme e-detailing Canal-Médecine, le médecin ne se sent pas agressé, et il n’est pas perturbé par la personnalité de son interlocuteur qu’il ne voit pas, (en bien ou en mal), ni par le ton de la question. Guidé par le délégué, il va répondre aux questions (sous réserve qu’elles soient évidemment pertinentes) sans aucune retenue, alors qu’il ne répondrait pas à la même question posée oralement, en entretien de face à face par le délégué médical. Il va même jusqu’à s’enquérir de savoir s’il a correctement répondu. Cela permet de situer, dès le début de l’entretien, des points de références et des points d’accord qui vont permettre au médecin d’exprimer son point de vue.

-         Lors d’une présentation e-detailing par la plate-forme Canal-Médecine, le délégué médical va pouvoir apporter une réponse, en priorité,  aux préoccupations de son interlocuteur, puisqu’elles auront été exprimées préalablement

-         Lors de la présentation e-detailing des produits, le médecin pourra exprimer son degré d’adhésion ou de désaccord, en interaction directe grâce aux  diagrammes d’évaluation proposés en direct (notations, échelles d’adhésion).

-         Enfin, le médecin pourra exprimer clairement si l’entretien qu’il vient d’avoir a modifié la perception qu’il avait du produit.

 

 

 




Nos retours d'expérience edetailing

 

 

Nos premières expériences de e-detailing en France, datent de 2003. Nous  avons réalisé chez Imagence, depuis cette date plus de 10 000 entretiens interactifs  One to One sur des domaines très diversifiés :

 

-         Les fluoroquinolones

-         Les alpha 1 bloquant dans l’HBP

-         Les  hormones de croissance

-         L’onco-hématologie

-         Les pompes à proton

-         Les sartans

-         …. ;

 

Ces entretiens se sont déroulés pour la plupart au cabinet (ou au domicile) des médecins auprès de médecins généralistes ou spécialistes. Nous avons également une expérience de l’hôpital, plus restreinte, à cause des protocoles informatiques et des protections des systèmes hospitaliers, qui rendent parfois très difficile, voire impossible, toute forme de communication interactive.

 

Les délégués médicaux en charge de ce e-detailing  étaient en lien de subordination avec Imagence, sauf dans un cas, où nous avons bénéficié de la mise en place d’un web center au sein même du laboratoire.

 

La plateforme technique utilisée pour le e-detailing est la plate-forme canal-médecine développée par Imagence, sur une technologie flash communication serveur pour la V1, puis dotNet et Flash pour les versions 2 et 3 actuelles. En 2003 nous avions des cabinets médicaux et des médecins qui ne connaissaient pas flash et disposaient de connections théoriquement 56 K, mais qui pouvaient descendre à 15 K. Aujourd’hui, la plupart des cabinets disposent de liaisons haut débit et de navigateurs avec flash version 6 au moins.

Quel coefficient de réussite peut on attendre d’ une vague de  e-detailing ? 

Le e-detailing dont nous parlons, est un e-detailing mettant en présence un médecin et un délégué médical, qui communiquent simultanément par le téléphone (ou une voix sur IP) et internet.

 

L’équipement nécessaire au médecin (récepteur) est un PC ou un Mac, avec un navigateur internet, le player flash (disponible gratuitement, et présent d’office dans le navigateur Internet Explorer de Microsoft), une liaison internet (modem 56K ou mieux ADSL)

 

Le délégué médical peut indifféremment être à son domicile, au sein d’un web call center externalisé (cas le plus fréquent) ou faire partie du web call center du laboratoire (plus difficile à gérer pour l’entreprise, surtout en raison du statut des e-detailers).

 

Un rendez vous a été convenu avec le médecin (par téléphone, par courrier, par le Délégué Médical du secteur,…) confirmé par e-mail auprès du médecin  simultanément avec  l’envoi de ses identifiants, et de l’adresse de connexion de la plate-forme (sous forme de lien pour éviter toute erreur). Le médecin pourra tester immédiatement la connexion. Lors de sa première connexion, la plate-forme de e-detailing canal-médecine d’Imagence lui indiquera automatiquement s’il possède la bonne version du player flash (on ne peut raisonnablement être performant en termes de communication interactive avec des version de flash inférieures à 6.0). Si le médecin ne dispose pas de la bonne version de flash, il pourra la télécharger directement à partir des liens proposés sur la plateforme e-detailing d’Imagence.

 

1. Taux d’acceptation du e-detailing par les médecins

 

Toutes les opérations e-detailing que nous avons réalisées, quelle que soit la classe du produit ou le produit concernés, donnent les mêmes résultats :

 

-         Une acceptation du principe du e-detailing par le médecin comprise entre 70 et 80%. 20 à 30% des médecins, sur la population actuelle sont donc totalement opposés à toute forme de e-detailing, quelle qu’en soit la raison

-         50% des médecins, d’accord sur le principe d’un entretien ou d’une visite e-detailing accepteront un Rendez-vous, dans la période qui est proposée (en général 6 à 8 semaines)

-         Seule la moitié des médecins ayant accepté le rendez-vous, confirmé par e-mail pourra profiter d’une visite e-detailing. Pour de multiples raisons, les autres rendez-vous ne pourront être honorés (Oubli du RV, urgence, Indisponibilité, changement d’avis, problème technique, ….)

 

Sur une cible donnée, le taux d’entretiens effectifs, dans les 6 à 8 semaines  d’une première vague de e-detailing est donc d’environ 16 à 20%.  Les médecins restants devront être contactés ultérieurement, en même temps que la deuxième vague.

 

2. Taux d’acceptation d’une deuxième et troisième vague de e-detailing pour les médecins

 

L’objectif prioritaire est de réaliser un premier entretien, dans de bonnes conditions pour le médecin, selon notre méthodologie basée sur la création de « boucles positives ». Dans ces conditions, notre taux de réalisation d’un deuxième entretien, avec les médecins ayant déjà accepté de participer à une première visite médicale e-detailing grimpe à 75%. La proportion de médecins acceptant un troisième entretien après les deux précédents est de 90%.  

3. E-detailing et ROI 

Dans notre expérience, il nous a souvent été demandé de mettre en place un moyen de calculer le retour sur investissement d’une vague de e-detailing. C’est effectivement normal que cette question soit posée, et résolue.

 

La première difficulté réside dans le fait que lors de la mise en place d’un pilote e-detailing,  les départements Sales Effectiveness vont chercher à mesurer un retour sur investissement après une opération E-detailing One Shot. 

 

La deuxième difficulté étant de constituer un groupe témoin homogène.

 

D’un point de vue qualitatif, le e-detailing démontre  largement son impact. D’un point de vue quantitatif, les deux obstacles évoqués ci-dessus ne permettent pas toujours de démontrer un gain de part de marché, toutes choses égales par ailleurs.

 

Par contre, nous avons pu observer un gain significatif, lorsque le pilote e-detailing est réalisé sur une période permettant de réaliser trois entretiens consécutifs

Résultats qualitatifs du e-detailing dans nos recall tests: 

ð     Mémorisation des produits lors de la visite e-detailing :Les recall réalisés démontrent une mémorisation de la visite e-detailing de …. 100% : Les deux tiers des médecins citent spontanément le produit et la visite e-detailing. Le tiers restant les citent en assisté

ð     80% des médecins associent un élément positif  au e-detailing, soit au produit, soit à l’originalité du procédé et considèrent que la visite e-detailing correspond à leurs attentes

ð     66% des médecins n’ont que des opinions positives

ð     La présentation e-detailing est qualifiée de satisfaisantes (74%) ou plutôt satisfaisante (16%). Seuls 10% des médecins sont insatisfaits. Surtout les ¾ des médecins reconnaissent que la visite e-detailing a modifié positivement leur opinion sur le produit présenté par ce canal.

ð     4 arguments sur 5 concernant le produit présenté pendant la visite edetailing sont cités spontanément par la moitié des médecins

ð     La durée moyenne de l’entretien était de 15 minutes. C’est le seul vrai reproche fait par le médecin à la visite e-detailing.

Résultats quantitatifs du edetailing : Eléments d’appréciation du retour sur investissement 

L’idéal, pour mesurer la performance réelle du edetailing serait de pouvoir disposer d’un groupe témoin permanent. Comme c’est impossible,  des mesures a posteriori ont été effectuées sur certaines de nos opérations, par nos clients. Un groupe apparié de  médecins non participants à l’edetailing, est comparé au groupe de  médecins participant à l’edetailing (seul élément discriminant des deux groupes).

 

La démonstration d’un impact quantitatif significatif a été clairement faite dans le cadre d’une opération qui s’est déroulée sur 2 vagues successives, mesurée à partir de critères objectifs.

Au temps T0, trois mois avant l’opération, les critères  des deux groupes étaient identiques.

 

Au temps T1, (les trois mois de l’opération edetailing), tous les critères avaient évolué, mais l’évolution dans le groupe e-detailing était nettement plus marquée

 

 

Evolution

Groupe Témoin (N>600)

EvolutionGroupe edetailing(N>600)

PDM du Pdt

+ 0.8 pt, soit 12.6%

+1.4 pt soit +22%

Nbre Px du Pdt

+8.8%

+ 16.2%

Ratio Pdt/Med

+7.6%

+15.3%

 

L’autre élément quantitatif qui peut être pris en compte, est la durée de l’entretien,  de la visite edetailing comparé à la durée de l’entretien de visite médicale traditionnelle. Il suffit ensuite de le rapporter au coût du contact.

Attitudes de Porter_CNAM_Chaire Etudes et Stratégies Commerciales.pdf (66,77 kb)

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Le e-detailing : aspects règlementaires par rapport à la visite médicale

26. juillet 2007

Au plan règlementaire, le e-detailing est-il de la visite médicale?

Si on se réfère à la position de l'afssaps et du leem, il s'agit indéniablement de la même chose. Il n'y a qu'à prendre la version d'octobre 2006 de la charte internet afssaps-leem, au chapitre 10, visite médicale en ligne qui décrit précisément les conditions dans lesquelles doit se dérouler une visite médicale en ligne :

1. Validation de la qualité de professionnel de santé avant attribution du code d'accès personnel "à usage unique" : Exit les plate-formes et les présentations génériques e-detailing accessibles à partir d'un mot de passe commun. La validation de la qualité de professionnel de santé, avant de l'inviter à participer à un edetailing, doit elle prendre en compte les risques d'usurpation d'identité que nous avons déjà développé dans le contrôle d'accès? D'un point de vue strictement personnel, je ne vois pas l'intérêt d'une personne de remplacer un médecin pour participer à une session e-detailing, sur un produit pharmaceutique.A moins qu'elle n'agisse pour le compte d'un laboratoire directement concurrent, avec la complicité d'un ami médecin, dans un but d'espionnage industriel. Cela s'est déjà vu sur terrain, avec de faux remplaçants qui recevaient des laboratoires concurrents. On ne pourra de toutes façons jamais empêcher quelqu'un de donner ses identifiants à une tierce personne, s'il le souhaite. Il en est exactement de même avec les codes de carte bancaire. Sauf que les conséquences ne sont pas les mêmes

2. Dépôt du site internet visité par le laboratoire concerné : comme pour un ADV. Logique, il s'agit d'un ADV électronique (nous y reviendrons). Comme ce n'est pas du papier, il faut le mettre sur papier (en 5 exemplaires couleur SVP) pour les personnes qui vont contrôler et leur fournir simultanément un code d'accès "docteur" ou "récepteur", mais également un code d'accès "e-detailer" ou "émetteur". Evidemment, il s'agit de vérifier que des laboratoires n'écrivent pas des suites d'argument vues seulement par le e-detailer, qui seraient différentes du RCP et qui pourraient échapper à la vigilance des contrôleurs. Les contrôleurs n'ont oublié qu'une chose : la technologie va plus vite que la réglementation. Les pages internet se créent et disparaissent à la volée sur un site internet dynamique. Le co-surfing permet de faire visionner , n'importe quel site internet à votre interlocuteur. Prenons l'exemple d'une société savante qui dispose sur son site internet d'un compte rendu de travaux (sous forme d'enregistrement ou de vidéo), ou des résultats d'une étude internationale dans une indication encore hors AMM en France. Le e-detailer peut afficher sur son ordinateur les résultats de l'étude ou jouer la vidéo et la commenter . Le récepteur verra exactement ce qui s'affiche sur l'écran du e-detailer. En se servant du tableau blanc, il pourra ajouter des schémas faits à main levée, surligner, encadrer les faits ou chiffres qui lui conviennent. Sur la plateforme e-detailing de l'institut canal-medecine d'Imagence, différents profils sont disponibles pour accéder aux fonctions de la plateforme. Le profil "contrôle" permet de consulter les écrans disponibles pour le e-detailer, comme pour le médecin. Le profil "administrateur" permet  de consulter tous les écrans d'administration complémentaire, mis à disposition du e-detailer tels que compte-rendu d'entretien, appréciations, objectifs du prochain entretien.... Ces écrans, comme le sont les ETMS pour les visiteurs médicaux sont strictement confidentiels, à usage exclusif du e-detailer et du laboratoire.

3. Organisation du site conforme à la charte pour la communication des entreprises pharmaceutiques sur internet. Le chapitre visite médicale est le chapitre n°10 de ladite charte. cqfd

4. Mentions obligatoires et avis de transparence accessibles en lien pendant la durée de la visite en ligne : c'est bien connu, le médecin va immédiatement consulter le RCP du produit qu'on lui présente!!! D'ailleurs, tous les visiteurs médicaux (il y en a plus de 20 000) pourraient en témoigner : il parait qu'à chaque visite médicale, le médecin ouvre immédiatement son Vidal pour vérifier le libellé de l'AMM! Ce serait d'ailleurs beaucoup plus simple pour lui que d'ouvrir un PDF sur internet. Ceci étant, il est tout à fait logique de proposer au médecin de consulter le RCP, l'avis de transparence.  Mais un téléchargement en fin de visite suffirait amplement, d'autant plus qu'il est demandé d'expédier les RCP par la poste après l'entretien. Pour se conformer à la charte, mieux vaut disposer un lien permanent, soit sur chaque média, soit sur la plate-forme de e-detailing

5. Transmission systématique, à l'issue de la visite, par mail et/ou voie postale des informations prévues à l'article R.5122-11 du CSP. Ces informations sont parfaitement décrites dans la charte de la visite médicale.  Il faut donc permettre au médecin de télécharger le RCP et l'avis de transparence, qui sont déjà accessibles en lien hypertexte pendant la durée de la visite. Sinon, il faut les envoyer par la poste (pour qu'ils terminent dans la corbeille à papier)

6. Visite réalisée par des personnes qualifiées, conformément aux dispositions de l'article L.5122-11 du CSP . Le JO dans l'arrêté du 25 septembre 1997 décrit de manière exhaustive, tous les diplômes permettant de délivrer de l'information ou de la promotion sur les médicaments remboursés. N'en déplaise à certains syndicats de visite médicale, il n'y a pas que les diplômés d'une école de visite médicale qui peuvent délivrer de l'information. Médecins, pharmaciens, Kiné, sage-femmes, ... sont parfaitement habilités. L'art de la négociation dispensé par lesdites écoles, mais encore mieux par les laboratoires eux mêmes, est effectivement primordial ... pour vendre. L'expérience terrain étant bien évidemment encore plus essentielle. Mais si le respect de cette disposition permet d'être conforme à la loi, il n'en est pas de même sur le plan de la qualité et du résultat  de l'entretien, réalisé à distance, par une personne que le médecin ne voit pas, sur un support pas si facile que cela à maîtriser.

7. Respect des conditions de l'attribution des codes d'accès relatives aux médicaments soumis à prescription restreinte conformément à l'article R.5122-10 du CSP.  Il s'agit  d'être certain que celui à qui nous transmettons le code d'accès est bien un professionnel de santé. Cet article ne fait que rappeler, que les médicaments ne doivent être promus qu'auprès des professionnels de santé et non des patients. Dans les process e-detailing d'Imagence, le médecin est d'abord invité par le délégué médical ou par courrier à participer à une cession de edetailing. Après son accord, il est contacté par notre call center pour convenir d'un rendez-vous. Il reçoit ensuite un e-mail de confirmation du rendez-vous avec un lien direct sur la plate-forme canal-medecine pour tester sa connexion et ses identifiants personnels. Lorsque la visite e-detailing est close, les identifiants sont immédiatement inactivés.

Sous réserve de respecter toutes ces dispositions, n'importe quelle plateforme de e-detailing peut être utilisée par l'entreprise. Mais le e-detailing n'est pas qu'une plate-forme qui permet de faire de la visite médicale à distance. C'est un média à part entière, comme internet. L'expertise et le know how sont essentiels. Un billet est consacré à ce sujet.

Enfin, quelques recommandations pratiques pour votre prochain e-detailing :

- Eviter un One Shot : Compte tenu des taux de transformation par rapport à la cible initiale, il sera extrêmement difficile d'obtenir un résultat significatif.

- Bien choisir votre type de e-detailing : Synchrone avec e-detailer, asynchrone sans e-detailer,

- Inscrire l'opération e-detailing dans une véritable suite logique impliquant la visite médicale (en inititiation ou en relais), le e-mailing, le mailing postal et le phoning

- Bien préparer le groupe témoin en cas de recherche de mesure de l'efficacité. Ce qui n'est pas le plus aisé

- Vérifier que la plate-forme de e-detailing que vous utilisez brouille le cache du récepteur. On ne doit pas pouvoir reconstituer la visite à partir du cache du navigateur du médecin

- Comme dans toute bonne visite médicale, il doit y avoir un rapport de visite. Le rapport de visite e-detailing doit être fait par le e-detailer, dès que son médecin s'est déconnecté. La plate-forme canal médecine permet de vérifier toutes les pages qui auront été vues. Le rapport peut donc être immédiatement effectué, précisant les objectifs de la prochaine visite, l'évaluation de l'entretien,.... Ce rapport ne concerne pas l'afssaps ni la commission de publicité. La plateforme de e-detailing doit donc avoir un profil afssaps (pour contrôler les médias envoyés et reçus), un profil médecin (pour recevoir les médias) et un profil e-detailer.

 

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