Le edetailing pharma est il de la visite médicale?

15. mars 2010

Le e-detailing pharma : est ce de la visite médicale ou non ?

 

Cela y ressemble beaucoup en apparence, puisque nous mettons en relation un délégué médical  (qui est bien réel), avec un médecin (tout aussi réel). Mais nous introduisons une tierce personne totalement virtuelle dans cette relation : Internet

 

Hors internet, c’est à la fois un canal de communication, et un environnement technologique qui modifient considérablement les circonstances de l’acte de communication.

 

Au regard de la législation, nous devons bien sûr respecter les dispositions de la charte internet afssaps-leem et des différents articles du code de la santé publique puisque nous sommes dans une situation de mise en relation d’un industriel du médicament avec  un médecin susceptible de prescrire le ou les produits présentés par le visiteur médical. Nous sommes donc bien avec le e-detailing pharma dans une relation à but commercial,

 

Mais comment vont se dérouler les interactions entre un visiteur médical  et un  médecin, par téléphone et écran internet interposé, comparée à la visite médicale traditionnelle?

La visite médicale traditionnelle : Un média performant grâce …. Au visiteur médical 

La  visite médicale traditionnelle,  peut se dérouler de multiples manières, dans un couloir, dans le cabinet du médecin, en présence parfois d’un tiers (patient, infirmière, ..). Cela peut durer quelques secondes, quelques minutes, parfois très longtemps. Le visiteur s’adapte à la situation. Et le résultat de son entretien n’est pas forcément proportionnel à sa durée. Si le visiteur  est capable de s’adapter à la situation, c’est parce qu’il va immédiatement capter les signaux non verbaux qui vont l’alerter sur la tonalité de son futur entretien. Ces signaux non verbaux sont le langage du corps, des gestes, de l’humeur, de la mine,…. Le nombre de patients présents dans la salle d’attente va également lui mettre la pression, la durée de la précédente consultation, la présence préalable ou après lui d’un autre visiteur médical. Le VM expérimenté va immédiatement intégrer l’environnement pour lui permettre d’être le plus performant possible.

 

Dans le e-detailing ces signaux non verbaux ne pourront être perçus. 

 

Au cours de l’entretien de visite médicale face-face le visiteur est capable de voir immédiatement les signes de compréhension, d’incompréhension, d’attention, d’inattention, d’accord, de désaccord,… A condition d’être concentré sur son interlocuteur et non sur son ADV. Car la maîtrise de l’entretien face-face impose  d’être totalement détaché de son argumentaire de vente. Et pour être totalement détaché de son argumentaire, il est indispensable … d’en maîtriser et d’en avoir mémorisé tous les détails.

 

Dans le e-detailing, le visiteur ne voit pas son médecin (même si le médecin dispose d’une webcam sur l’ordinateur). Comment va-t-il faire pour capter tous les signaux non verbaux?

 

L’entretien de visite médicale : Une performance au quotidien 

 

Le rôle du délégué médical est d’apporter les informations les plus précises possibles aux médecins de son secteur, et si possible de les convaincre que les produits qu’il présente possèdent des atouts spécifiques, que ne possèdent pas les produits concurrents.

 

Il dispose pour cela d’un ADV, conçu par son département Marketing, et en général d’un argumentaire écrit par le chef de produit, avec ou sans l’aide du département formation ou du département des ventes. Le chef de produit considère « sa » force de vente comme un média, sans forcément se préoccuper des hommes ou femmes qui le constituent. Il va raisonner en homme de marketing  et attribuer à son média visite médicale des objectifs précis de couverture de cible, sur une sélection sévère, pour conquérir, maintenir, protéger, une part de marché sur un segment déterminé. Le chef de produit va positionner son produit par rapport à l’offre concurrentielle et demander à sa force de vente de respecter la campagne qu’il a élaborée, et qui a été validée par le département médical (au plan scientifique), le département affaires réglementaires (conformité au regard de la réglementation, de la charte la visite médicale, du RCP, ..) et sa direction Marketing (Logique portefeuille produit, consignes internationales, cohérence investissements/objectifs, pertinence analyse marché…). Ladite campagne aura mobilisé pendant 4 à 6 mois des énergies considérables pour aboutir à un mix media, dont l’ADV remise au délégué fait partie. Mais le chef de produit ne va passer, au mieux, que quelques heures à élaborer une trame d’argumentaire ou un argumentaire complet, qui sera remis aux responsables du training ou aux responsables régionaux. Charge à eux d’intégrer la dimension de la relation humaine pour permettre aux délégués médicaux de faire correctement leur travail.

 

Il faut reconnaître à l’industrie pharmaceutique une compétence exceptionnelle : savoir attirer, choisir, des talents pour les  transformer en équipes de visiteurs médicaux particulièrement talentueuses. Il en existe encore 22 000 en France, car  l’industrie pharmaceutique visite un à un, plusieurs fois par an, tous ses gros prescripteurs, soigneusement sélectionnés, pour leur présenter, leur rappeler, le même produit, au moins pendant 10 ans parfois même plus de 25 ans. C’est à cela que l’on mesure le talent hors du commun des visiteurs médicaux qui vont réaliser 5 ou 6 fois par jour une performance individuelle pour capter et maintenir l’attention de leurs médecins. En effet comment pourrait-il en être autrement si le visiteur médical ne faisait que répéter 400 fois (durée moyenne d’une campagne) le même argumentaire ? La même chose à tous ses médecins ?

 

Tous les visiteurs médicaux sont obligés à un moment ou un autre de se poser la question de savoir comment rendre agréable, leur métier particulièrement difficile, voire carrément ingrat. Car les médecins qui les reçoivent ne sont pas des tendres. Et il faut se mettre à la place des médecins. Lorsqu’ils reçoivent un visiteur médical, à de rares exceptions, ils connaissent déjà le produit qu’on va leur présenter, ils n’en ont pas forcément besoin ce jour là, ils ont des tas d’autres raisons qui font qu’écouter le délégué médical n’est pas franchement leur priorité. Et ils le manifestent au délégué de façon très diverse : courtoise (au mieux), polie, agressive (souvent), coléreuse, impatiente,… etc.

 

Le délégué n’aura que très rarement, dans sa journée, voire dans sa semaine, l’occasion de réaliser un entretien satisfaisant et complet. Pour son équilibre, autant que par nécessité, le délégué va s’adapter à la situation paradoxale de son métier : respecter des consignes extrêmement strictes et contraignantes (on lui fait même parfois apprendre son texte par cœur !) et intégrer à chaque entretien qu’il aura le comportement souvent irrationnel de son  interlocuteur médecin.

 

Les médecins, de leur côté, considèrent souvent la visite médicale comme un « mal nécessaire ». Recevoir les visiteurs médicaux est surtout un moyen commode pour eux d’avoir l’actualité pharmaceutique et médicale qui leur vient à domicile. Car si le laboratoire pharmaceutique, lorsqu’il envoie ses visiteurs médicaux auprès des médecins,  est fort justement soucieux de sa performance commerciale vis à de ses concurrents,  il ne faut pas oublier que nous sommes au sein d’entreprises qui ont permis des progrès considérables dans la prise en charge des pathologies (lien leem). Il ne faut pas oublier non plus tout l’encadrement technico-réglementaire du médicament.

 

Nous sommes donc devant ce cruel dilemme : un visiteur médical, formé et récompensé sur ses performances, conditionné par son entreprise sur les vertus des médicaments qu’il présente, doit convaincre un médecin, persuadé qu’il n’apprendra rien, que le message du délégué est avant tout commercial,  mais qui accepte de  recevoir  le délégué malgré tout.

 

D’abord parce qu’il pourrait passer à côté de quelque chose d’important, ensuite parce que les laboratoires pharmaceutiques contribuent largement aux programmes de formation médicale continue, et puis surtout parce qu’au-delà de leurs rôles respectif, le délégué médical et le médecin ne sont après tout que des êtres humains qui vont établir une relation personnelle. Cette relation s’inscrit dans un « système » de feed back et d’autorégulation, en interaction réciproque.

Cette relation, même est dépendante, de l’ensemble des composants du système, avec une dominante liée, à ses débuts, à l’image de marque du laboratoire et de ses produits. Elle  devient, au cours de l’entretien, et au fil du temps une relation très personnalisée, plus dépendante du facteur humain.

 

L’acteur principal dans la force de cette relation est le délégué médical. De manière volontaire, naturelle ou inconsciente. Parfois les trois réunies. Car on ne nait pas performant dans l’entretien de vente, on le devient.

La relation délégué Médical-Médecin : Unique et multiple 

L’industrie pharmaceutique dépense beaucoup de temps et d’argent pour essayer d’apprendre à ses visiteurs médicaux, avant leurs premiers pas sur le terrain, puis de manière continue la façon de maîtriser un entretien de vente. Certaines méthodes directement tirées des écoles de vente de la bureautique (Xerox a été un modèle du genre avec ses programmes PSS, toujours en vogue), ou des techniques commerciales traditionnelles tentent de donner un cadre robotisé à l’entretien. Des techniques d’entretien sont régulièrement proposées aux délégués qui en ont besoin, ou à toute  la force de vente.  De nombreux consultants (souvent eux-mêmes anciens délégués médicaux) indépendants proposent également leur service.

 

De nouvelles « méthodes » sont apparues, issus des théories comportementales : l’Analyse Transactionnelle,  puis la Programmation Neuro-Linguistique (PNL), les attitudes de Porter (Attitudes de Porter_CNAM_Chaire Etudes et Stratégies Commerciales.pdf (66,77 kb) )....

(Nous ne voulons promouvoir, ni juger sur ces « techniques comportementale », parfois largement décriées. Raison pour laquelle nous indiquons uniquement des références plutôt « neutres » sur ce sujet)

  

S’il existait un modèle unique et performant, il serait utilisé par tous les visiteurs médicaux ! Et les médecins ne les recevraient probablement plus, car ils ne verraient plus aucune différence entre un visiteur médical et un autre.

 

Comme je l’indique dans mon profil, j’ai travaillé pour les plus grands groupes pharmaceutiques mondiaux, et pour les plus modestes. Il n’y a pas de relation entre la taille de l’entreprise et la qualité de la formation qui y est dispensée pour ses visiteurs médicaux. C’est exactement comme dans la restauration, cela dépend du chef et de son équipe.

Et les responsables de la formation doivent parfois  être rudement costauds pour savoir résister aux pressions de certains petits chefs de produit tyranniques qui ne jurent que par leur USP, leur positionnement produit, leur argumentaire, leur message produit : «  le message c’est un massage » a dit un grand publicitaire dont j’ai oublié le nom. Certains chefs de produit en ont fait leur leitmotiv, oubliant au passage que celui qui a prononcé cette phrase parlait de la publicité à la radio ou à la télévision. Pas de l’entretien entre un visiteur médical et son médecin.

 

A la radio ou la télévision, dans la presse, nous sommes sur une relation à sens unique. Le récepteur est passif. Qu’il accroche ou qu’il n’accroche pas au message, il ne peut interférer avec l’émetteur. Nous sommes loin du modèle cybernétique.

 

C’est l’inverse de ce qui se passe dans la relation délégué médical-médecin, qui est avant tout une discussion, dont l’objet est un produit. Mais l’objet de la discussion peut être secondaire à l’enjeu de la relation. L’un et l’autre n’ont pas le même objectif, a priori, au début de leur entretien. De nombreux « bruits parasites » vont perturber les messages envoyés et reçus entre le Délégué et le Médecin. Le premier d’entre eux est la relation Solliciteur-Sollicité Le médecin étant sollicité par le délégué médical, il se trouve dans une position plus favorable pour maîtriser l’entretien. Lorsque le délégué médical accepte d’emblée cette soumission, cette position d’infériorité, il aura de la peine à conduire son entretien. Souvent cette position d’infériorité, bien que refoulée par le délégué se manifeste dans l’attitude ou des expressions banales :

 

« - Je ne vous prendrai que quelques minutes »

« - Je sais que vous n’avez pas beaucoup de temps à me consacrer »

 

Parfois Le médecin pousse volontairement le délégué dans cette position d’infériorité en l’informant qu’il est pressé, qu’il n’a pas de temps, qu’il a encore plein de monde dans sa salle d’attente, qu’il a une urgence…. Inconsciemment, le délégué peut se mettre à parler plus vite (au risque d’être encore moins bien compris), à raccourcir ce qu’il avait l’intention de dire, voire à ne rien dire d’autre que le nom de son produit.

 

Le délégué médical qui parviendra à renverser la relation solliciteur-sollicité est en position beaucoup plus favorable pour générer des interactions positives avec son médecin.

 

Peu importe le moment où cela se produira. Au début, au milieu, voire à la fin de l’entretien. Peut être également qu’il faudar plusieurs entretiens pour y parvenir. Car on ne peut connaître toutes les facettes d’une personne, ni maîtriser tous les paramètres d’une relation en quelques minutes.

 

L’entretien idéal est en fait une équation paradoxale, dont le résultat ne peut jamais être garanti, puisqu’il dépend de facteurs humains, et de circonstances en permanence modifiées.

 

L’équation paradoxale  : comporte de multiples inconnues, combine plusieurs facteurs  le résultat, n’est valable qu’ à l’instant T, et il n’est pas  reproductible, …

 

Puisqu’il faut :

 

-         Inverser une relation aux règles habituellement clairement définies 

-         Etablir un climat de confiance, dans une situation de défiance (Le médecin garde ses distances par rapport au discours commercial du laboratoire via son délégué médical)

-         Impliquer un récepteur (médecin) qui ne souhaite pas entrer dans le jeu convenu des visiteurs médicaux ( Et oui, les médecins décodent rapidement les travers des « techniques commerciales » plaquées sur un argumentaire)

-         Faire parler un médecin qui ne souhaite pas s’exprimer ou se découvrir

-         Aller à la pêche aux informations, sans que cela ne paraisse fabriqué

-         Faire émerger les questions que se pose le médecin, mais qu’il ne veut pas se poser ou  poser au délégué médical

-         Personnaliser un « argumentaire produit » par nature destiné à être reproduit tel quel chez tous les médecins

-         Etc....

 

La relation Délégué Médical-Médecin dans le e-detailing : créer des boucles positives

 

Le e-detailing offre l’opportunité de créer les conditions d’un système en interaction réciproque permanente entre le délégué médical et le médecin.

 

La visite médicale classique,  demeure un jeu entre deux personnes, dont le canal de communication est la relation interpersonnelle, avec tous les aléas et toutes les difficultés qu’elle comporte : 

 

-         Comment Impliquer un médecin pour créer les conditions favorables à l’expression de ses  besoins, de ses attentes ou de ses réserves sans lui donner l’impression de subir un interrogatoire ? 

-         Comment conserver la maîtrise de la discussion dans une attitude d’Ecoute active, centrée sur la personne qui s’exprime, avec  tout les « bruits » parasites volontaires ou involontaires émis par le médecin (Tonalité, hermétisme, simplifications, complications, contradictions, erreurs, enthousiasme, interruptions, silences, …)

-         Comment faire ressortir les points d’accord lorsqu’ils sont clé, et transformer en question à résoudre ou en action à accomplir les points de désaccord lorsqu’ils sont pénalisants.

-         Comment Répondre réellement et en priorité aux questions que se pose l’interlocuteur  (ce qui suppose qu’elles ont été exprimées) tout en positionnant intelligemment le ou les avantages du produit présenté ?

-         ….

 

Par rapport à la visite médicale traditionnelle, le e-detailing permet d’atténuer une partie des bruits qui nuisent ou qui interfèrent avec les échanges de messages  entre le délégué médical et son médecin, grâce au tiers créé par le canal internet. Une grande partie de ces bruits est d’origine affective à cause de l’implication personnelle de celui qui parle dans l’objet de la discussion. : Le médecin, homme de l’art possède un gros « Moi Je », par rapport au délégué médical en ce qui concerne l’exercice de la médecine. Le délégué médical,  partie prenante de l’entreprise possède un gros « Moi Je » par rapport au produit qu’il présente, et qu’il connaît mieux, au plan technique que le médecin.

 

Le e-detailing permet de dissocier le sujet qui s’exprime (le délégué médical qui argumente ou le médecin qui répond) de l’objet de la discussion  (Le produit, la pathologie,..) grâce au canal internet. Objectif que l’on cherche toujours à atteindre dans la relation commerciale, mais qui n’est pas toujours facile à réussir :

 

-         Avec la plate-forme e-detailing canal-médecine,  le délégué médical ne pose plus de questions.  Il propose à son interlocuteur de répondre à des questions qui lui sont envoyées sur son ordinateur. Les questions peuvent être fermées, semi-ouvertes (check box), d’ordonnancement (classer par ordre de préférence, chronologique,..), d’évaluation (curseur)….. Dès le début de l’entretien, les questions posées au médecin (qui sont d’habitude mal vécues par lui) et les réponses qu’il apporte, génèrent des échanges constamment positifs  (au sens de la relation entre l’émetteur et le récepteur).

-         Avec la plate-forme e-detailing Canal-Médecine, le médecin ne se sent pas agressé, et il n’est pas perturbé par la personnalité de son interlocuteur qu’il ne voit pas, (en bien ou en mal), ni par le ton de la question. Guidé par le délégué, il va répondre aux questions (sous réserve qu’elles soient évidemment pertinentes) sans aucune retenue, alors qu’il ne répondrait pas à la même question posée oralement, en entretien de face à face par le délégué médical. Il va même jusqu’à s’enquérir de savoir s’il a correctement répondu. Cela permet de situer, dès le début de l’entretien, des points de références et des points d’accord qui vont permettre au médecin d’exprimer son point de vue.

-         Lors d’une présentation e-detailing par la plate-forme Canal-Médecine, le délégué médical va pouvoir apporter une réponse, en priorité,  aux préoccupations de son interlocuteur, puisqu’elles auront été exprimées préalablement

-         Lors de la présentation e-detailing des produits, le médecin pourra exprimer son degré d’adhésion ou de désaccord, en interaction directe grâce aux  diagrammes d’évaluation proposés en direct (notations, échelles d’adhésion).

-         Enfin, le médecin pourra exprimer clairement si l’entretien qu’il vient d’avoir a modifié la perception qu’il avait du produit.

 

 

 




Nos retours d'expérience edetailing

 

 

Nos premières expériences de e-detailing en France, datent de 2003. Nous  avons réalisé chez Imagence, depuis cette date plus de 10 000 entretiens interactifs  One to One sur des domaines très diversifiés :

 

-         Les fluoroquinolones

-         Les alpha 1 bloquant dans l’HBP

-         Les  hormones de croissance

-         L’onco-hématologie

-         Les pompes à proton

-         Les sartans

-         …. ;

 

Ces entretiens se sont déroulés pour la plupart au cabinet (ou au domicile) des médecins auprès de médecins généralistes ou spécialistes. Nous avons également une expérience de l’hôpital, plus restreinte, à cause des protocoles informatiques et des protections des systèmes hospitaliers, qui rendent parfois très difficile, voire impossible, toute forme de communication interactive.

 

Les délégués médicaux en charge de ce e-detailing  étaient en lien de subordination avec Imagence, sauf dans un cas, où nous avons bénéficié de la mise en place d’un web center au sein même du laboratoire.

 

La plateforme technique utilisée pour le e-detailing est la plate-forme canal-médecine développée par Imagence, sur une technologie flash communication serveur pour la V1, puis dotNet et Flash pour les versions 2 et 3 actuelles. En 2003 nous avions des cabinets médicaux et des médecins qui ne connaissaient pas flash et disposaient de connections théoriquement 56 K, mais qui pouvaient descendre à 15 K. Aujourd’hui, la plupart des cabinets disposent de liaisons haut débit et de navigateurs avec flash version 6 au moins.

Quel coefficient de réussite peut on attendre d’ une vague de  e-detailing ? 

Le e-detailing dont nous parlons, est un e-detailing mettant en présence un médecin et un délégué médical, qui communiquent simultanément par le téléphone (ou une voix sur IP) et internet.

 

L’équipement nécessaire au médecin (récepteur) est un PC ou un Mac, avec un navigateur internet, le player flash (disponible gratuitement, et présent d’office dans le navigateur Internet Explorer de Microsoft), une liaison internet (modem 56K ou mieux ADSL)

 

Le délégué médical peut indifféremment être à son domicile, au sein d’un web call center externalisé (cas le plus fréquent) ou faire partie du web call center du laboratoire (plus difficile à gérer pour l’entreprise, surtout en raison du statut des e-detailers).

 

Un rendez vous a été convenu avec le médecin (par téléphone, par courrier, par le Délégué Médical du secteur,…) confirmé par e-mail auprès du médecin  simultanément avec  l’envoi de ses identifiants, et de l’adresse de connexion de la plate-forme (sous forme de lien pour éviter toute erreur). Le médecin pourra tester immédiatement la connexion. Lors de sa première connexion, la plate-forme de e-detailing canal-médecine d’Imagence lui indiquera automatiquement s’il possède la bonne version du player flash (on ne peut raisonnablement être performant en termes de communication interactive avec des version de flash inférieures à 6.0). Si le médecin ne dispose pas de la bonne version de flash, il pourra la télécharger directement à partir des liens proposés sur la plateforme e-detailing d’Imagence.

 

1. Taux d’acceptation du e-detailing par les médecins

 

Toutes les opérations e-detailing que nous avons réalisées, quelle que soit la classe du produit ou le produit concernés, donnent les mêmes résultats :

 

-         Une acceptation du principe du e-detailing par le médecin comprise entre 70 et 80%. 20 à 30% des médecins, sur la population actuelle sont donc totalement opposés à toute forme de e-detailing, quelle qu’en soit la raison

-         50% des médecins, d’accord sur le principe d’un entretien ou d’une visite e-detailing accepteront un Rendez-vous, dans la période qui est proposée (en général 6 à 8 semaines)

-         Seule la moitié des médecins ayant accepté le rendez-vous, confirmé par e-mail pourra profiter d’une visite e-detailing. Pour de multiples raisons, les autres rendez-vous ne pourront être honorés (Oubli du RV, urgence, Indisponibilité, changement d’avis, problème technique, ….)

 

Sur une cible donnée, le taux d’entretiens effectifs, dans les 6 à 8 semaines  d’une première vague de e-detailing est donc d’environ 16 à 20%.  Les médecins restants devront être contactés ultérieurement, en même temps que la deuxième vague.

 

2. Taux d’acceptation d’une deuxième et troisième vague de e-detailing pour les médecins

 

L’objectif prioritaire est de réaliser un premier entretien, dans de bonnes conditions pour le médecin, selon notre méthodologie basée sur la création de « boucles positives ». Dans ces conditions, notre taux de réalisation d’un deuxième entretien, avec les médecins ayant déjà accepté de participer à une première visite médicale e-detailing grimpe à 75%. La proportion de médecins acceptant un troisième entretien après les deux précédents est de 90%.  

3. E-detailing et ROI 

Dans notre expérience, il nous a souvent été demandé de mettre en place un moyen de calculer le retour sur investissement d’une vague de e-detailing. C’est effectivement normal que cette question soit posée, et résolue.

 

La première difficulté réside dans le fait que lors de la mise en place d’un pilote e-detailing,  les départements Sales Effectiveness vont chercher à mesurer un retour sur investissement après une opération E-detailing One Shot. 

 

La deuxième difficulté étant de constituer un groupe témoin homogène.

 

D’un point de vue qualitatif, le e-detailing démontre  largement son impact. D’un point de vue quantitatif, les deux obstacles évoqués ci-dessus ne permettent pas toujours de démontrer un gain de part de marché, toutes choses égales par ailleurs.

 

Par contre, nous avons pu observer un gain significatif, lorsque le pilote e-detailing est réalisé sur une période permettant de réaliser trois entretiens consécutifs

Résultats qualitatifs du e-detailing dans nos recall tests: 

ð     Mémorisation des produits lors de la visite e-detailing :Les recall réalisés démontrent une mémorisation de la visite e-detailing de …. 100% : Les deux tiers des médecins citent spontanément le produit et la visite e-detailing. Le tiers restant les citent en assisté

ð     80% des médecins associent un élément positif  au e-detailing, soit au produit, soit à l’originalité du procédé et considèrent que la visite e-detailing correspond à leurs attentes

ð     66% des médecins n’ont que des opinions positives

ð     La présentation e-detailing est qualifiée de satisfaisantes (74%) ou plutôt satisfaisante (16%). Seuls 10% des médecins sont insatisfaits. Surtout les ¾ des médecins reconnaissent que la visite e-detailing a modifié positivement leur opinion sur le produit présenté par ce canal.

ð     4 arguments sur 5 concernant le produit présenté pendant la visite edetailing sont cités spontanément par la moitié des médecins

ð     La durée moyenne de l’entretien était de 15 minutes. C’est le seul vrai reproche fait par le médecin à la visite e-detailing.

Résultats quantitatifs du edetailing : Eléments d’appréciation du retour sur investissement 

L’idéal, pour mesurer la performance réelle du edetailing serait de pouvoir disposer d’un groupe témoin permanent. Comme c’est impossible,  des mesures a posteriori ont été effectuées sur certaines de nos opérations, par nos clients. Un groupe apparié de  médecins non participants à l’edetailing, est comparé au groupe de  médecins participant à l’edetailing (seul élément discriminant des deux groupes).

 

La démonstration d’un impact quantitatif significatif a été clairement faite dans le cadre d’une opération qui s’est déroulée sur 2 vagues successives, mesurée à partir de critères objectifs.

Au temps T0, trois mois avant l’opération, les critères  des deux groupes étaient identiques.

 

Au temps T1, (les trois mois de l’opération edetailing), tous les critères avaient évolué, mais l’évolution dans le groupe e-detailing était nettement plus marquée

 

 

Evolution

Groupe Témoin (N>600)

EvolutionGroupe edetailing(N>600)

PDM du Pdt

+ 0.8 pt, soit 12.6%

+1.4 pt soit +22%

Nbre Px du Pdt

+8.8%

+ 16.2%

Ratio Pdt/Med

+7.6%

+15.3%

 

L’autre élément quantitatif qui peut être pris en compte, est la durée de l’entretien,  de la visite edetailing comparé à la durée de l’entretien de visite médicale traditionnelle. Il suffit ensuite de le rapporter au coût du contact.

Attitudes de Porter_CNAM_Chaire Etudes et Stratégies Commerciales.pdf (66,77 kb)

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La fin de la visite médicale est elle programmée?

19. février 2010

1975 : 8987 visiteurs médicaux en France. Epoque (bénie?) des visiteurs médicaux qui étaient seuls maîtres de leur secteur, avec leurs fiches médecin sur feuille Bristol, classées par ordre alphabétique, dans une boîte à archive ou simplement reliées par un élastique.  Quelques médecins limitaient le nombre de passages par an, mais c'était l'exception. Pas ou peu de rendez-vous. Quelques "foires aux labo" (L'endroit connu de tous les VM d'un secteur lorsqu'un médecin avait l'originalité de recevoir une fois par semaine ou par mois tous les VM, sans RV). Pas de cible, pas de coeur de cible. Seules les particularités géographiques dictaient l'organisation des tournées, ou le plaisir de retrouver les autres collègues VM dans certains hôtels ou restaurants. La sectorisation était basée sur 80, et l'infrastructure routière imposait souvent de découcher pour le VM. Que trouvait on comme commentaires sur les fiches médecins? FPC, FASA, FPSASM, AC, SRV, LM,  .... pour les modalités de réception. Un bon VM se suivait "à la trace", car il pouvait faire tomber les pharmaciens en rupture de stock. Le GERS n'existait pas. On travaillait avec les "éclatements" grossistes. Les amicales de VM s'organisaient pour programmer des évènements avec les médecins et les municipalités (Matchs de foot). Chacun pouvait s'il le souhaitait organiser une compétition de vélo, de natation, avec les médecins de son secteur ou les internes des hôpitaux,  ... suivie d'une collation, souvent préparée par l'épouse du VM (la proportion de femmes dans la visite médicale était l'inverse de celle d'aujourd'hui). On mangeait à l'internat, dont il fallait respecter les traditions, même les rituels.

1991 : 14 407 Visiteurs médicaux en France. Fini le VM autonome. Tournées pré-organisées, gestion du binôme, voire du trinôme, ciblage à respecter, coeur de cible à privilégier. Voiture standardisée, ETMS, visite interactive, E-learning, ...

1995 : 16 074 Visiteurs médicaux

1998 : 17 500 Visiteurs médicaux

1999 : 21 000 Visiteurs médicaux

2005 : 23 250 Visiteurs médicaux (source Leem); La visite médicale atteint son apogée. Il y a plus de visiteurs médicaux en France que de Pharmacies!

2006 : 22 702 Visiteurs médicaux (Source Leem)

2008 : 20 346 visiteurs médicaux (Source Leem)

2009 et après : "Nous avons pour obligation de diminuer la force de vente" déclare François Pelen, VP Pfizer dans pharmaceutiques de Mars 2009. Les plans sociaux annoncés dans tous les grands groupes touchent autant (voire plus) les forces commerciales que les autres structures. Lors des précédentes fusions, la réorganisation conservait les forces de vente. Les génériques et les déficits de l'assurance maladie ont modifié la donne. Les prévisions annoncent un déficit 2010 des comptes de la sécu qui frise les 30 milliards d'euros. C'est plus que la totalité du chiffre d'affaires de l'industrie pharmaceutique en France (hors exportations). Les DAM commencent à porter leurs fruits dans certaines régions. Ils coûtent deux fois moins chers qu'un VM traditionnel, couvrent des secteurs beaucoup plus importants, et ciblent parfaitement leurs actions sur des profils bien identifiés. Les organisations Marketing commencent à intégrer les stratégies multicanal dans leur mix. Le modèle tout pour la VM n'est plus le modèle unique, même s'il perdure encore dans certaines organisations. Cette déflation dans la VM s'accompagne également de coupures sombres dans la presse médicale. L'effondrement des recettes publicitaires est sans précédent depuis le début de l'année dans la presse médicale.

Les effectifs de la visite médicale étaient estimés à moins de 20 000 en 2009. Sur son site, le Leem précise "l’évolution du marché réduit la visite. La réduction attendue est de 5 à 7 000 personnes dans les 4 à 5 prochaines années".(Le Leem propose aux vm qui le souhaitent de "s'autopositionner" avec le site internet evolution VM). Les perspectives évoquées d'effectifs de VM sont donc de 13 à 15 000. C'était prévu à l'horizon 2011-2012. La crise est passée par là. Il semblerait que ce soit beaucoup plus proche de la fin 2010. Les réactions syndicales aux modifications de statut du visiteur médical génèrent des réactions d'hostilité auprès des syndicats qui voient d'un mauvais oeil l'apparition des e-Visiteurs Médicaux.

Mais quelles sont les alternatives pour compenser la diminution de la promotion par le média visite médicale? Car ce média demeure de loin le plus efficace même s'il est le plus coûteux. Chaque contact est estimé entre 100 et 120 euros. Sachant qu'un Visiteur médical réalise en moyenne 5.5 visites par jour, 10 mois dans l'année, cela représente près de 3 milliards de dépenses annuelles.

Le e-detailing est le média actuellement le plus étudié et testé par les laboratoires. Avec notre recul, nos retours d'expérience tant auprès des industriels que des médecins, nous pouvons prétendre que ce média demeurera confidentiel. Il pourra représenter, au mieux 5 à 10% des efforts promotionnels. Ce n'est pas un média de masse, bien au contraire. Il s'agit d'un outil  qui doit être préparé et réalisé avec un souci de qualité au détriment de la quantité. Nous avons déjà largement exprimé notre point de vue sur le sujet dans les billets précédents. Les médecins qui se sont fait piéger par un e-detailing de piètre qualité, séduits par l'idée d'une "formation" interactive en ligne et qui ont dû subir un matraquage publicitaire n'acceptent pas d'entretien ultérieur. A l'inverse, lorsque le edetailing est réalisé dans de bonnes conditions, les taux de satisfaction et d'acceptation d'entretien ultérieurs grimpent de manière exponentielle. Mais  le coût du e-detailing demeure élevé, d'autant plus que la certification impose de le faire réaliser par des visiteurs médicaux titulaires de la carte professionnelle. Même si en théorie un "e-detailer" peut réaliser plus d'entretiens qu'un visiteur traditionnel, il ne peut être payé à un tarif infèrieur au minimum syndical.

Les Webconferences semblent promises à un bel avenir, surtout lorsqu'elles sont réalisées à partir de centres d'expertise hospitaliers ou privés. Les aspects thérapeutiques peuvent y être abordés sans contrainte, en direct, puisqu'il s'agit d'experts s'exprimant auprès d'autres professionnels de santé (sous réserve que l'accès aux webconférences soit strictement réservé aux professionnels de santé). Chaque médecin qui exerce a un jour ou l'autre souhaité de pouvoir assister à certains staffs hospitaliers particulièrement réputés. C'est aujourd'hui possible avec les outils de webconference du marché. Chez Imagence, nous sommes partenaires de Microsoft et mettons à disposition de nos clients l'outil Live Meeting. Nous pouvons ainsi connecter jusqu'à 1 500 participants simultanément. Le recrutement se fait directement par mail, par le site internet de l'entreprise, et/ou par la visite médicale. Grâce à l'utilisation de DocCheck nous respectons la charte internet afssaps-leem. La webconférence c'est un fusil à deux coups qui permet de réaliser des contacts à forte valeur ajoutée pour moins de 10 euros en moyenne. En effet,  aux participants en live à la Webconférence, il faut ajouter la consultation asynchrone sur le site de l'entreprise ou en podcast. Il faudra préalablement prévoir une postproduction pour la rendre conforme au RCP et à la charte internet afssaps-leem si des mentions produits existent. Une Web conférence peut ainsi s'amortir sur plusieurs milliers de contacts. Sachant qu'une licence Webconf chez Imagence avec livemeeting permet de réaliser autant de conférences que l'on veut pour 3 000 Euros annuels!

L'e-mailing est certainement l'outil le moins onéreux, à condition de disposer des bonnes bases de données et de ne pas détruire sa cible par une utilisation disproportionnée de l'email. Bien organisé, au sein d'autres actions internet, les performances de l'email sont remarquables. Les taux d'ouverture de Doccheck Mail dépassent régulièrement les 20% et peuvent grimper jusqu'à 35%. L'ensemble des bases de données Imagence représente près de 100 000 adresses mails. Nous avons ainsi pu recruter récemment en combinant stratégie e-mailing, Web2.0, webconférences, en Europe, au Brésil, Australie, le nombre de patients nécessaires à une étude de phase III en quelques mois.

 

Le TV detailing consiste à proposer des applications utilisables de manière asynchrone, combinant des résolutions de cas (Cas cliniques, cas pratiques) et la découverte d'informations (médicales, scientifiques, techniques, pratiques...) en rapport avec le domaine pathologique et la thérapeutiqu. L'accès est strictement réservé aux professionnels de santé. La forme est aussi importante que le fond. A partir du moment où on utilise le web, il faut en exploiter toutes les facettes et profiter des dernières évolutions, au risque de paraître démodé. Et selon le vieil adage " si vous dîtes mal ce que vous faîtes bien, on pensera que vous le faites mal" . L'inverse n'est pas  forcément vrai, particulièrement dans la communication médicale.

Les Newsletters ont l'avantage de maintenir un lien régulier avec les abonnés. Mais le niveau d'exigence des lecteurs est important. Par ailleurs, beaucoup d'équipes s'essouflent par manque de d'originalité éditoriale, ou insuffisance de rédacteurs. Mieux vaut une newsletter mensuelle ou trimestrielle bien faite qu'une hebdomadaire sans originalité.

Peut on participer à des blogs ou des chats professionnels lorsqu'on est industriel du médicament? Rien n'empêche de le faire, si on respecte la règle de base de la netiquette : toujours dire qui on est et pourquoi nous participons à une discussion. Les innovations, la recherche de l'industrie pharmaceutique sont incontestables et dignes de respect. Leurs dérives commerciales ont amené les médecins à douter de leur objectivité. Ils n'accordent plus que 25% de crédit aux informations diffusées par la visite médicale. Dans un blog privé chercheurs, scientifiques, cliniciens peuvent parfaitement échanger sans contrainte, quel que soit leur appartenance. Rien n'interdit à un expert qui a rejoint l'industrie pharmaceutique ou issu de l'industrie pharmaceutique d'apporter sa contribution à un forum de discussion scientifique, du moment qu'il apparait sous sa véritable identité, et que ce forum est d'accès privé.

 

 

 

En combinant l'ensemble des outils multicanal avec les actions de visite médicale, il est certainement possible d'éviter la surenchère sur les mêmes cibles, saturées de visiteurs médicaux. Les industries du médicament utilisent toutes les mêmes outils d'analyse (Gers, Icomed, Dorema,...), disposent des mêmes profils de chefs de produit et/ou responsables marketing (Formation scientifique + Ecole de Commerce). Ils  arrivent donc logiquement  tous au même diagnostic de segmentation, même si les portefeuilles produits diffèrent : Ils identifient avec certitude les plus gros potentiels de prescription sur lesquels ils vont concentrer leurs efforts. Ces potentiels étant les mêmes pour tous, on arrive au phénomène de "l'assur-production" qui a conduit les médecins à mettre en place des systèmes de limitation pour les VM

Le multicanal va t'il faire disparaître la visite médicale? Dans l'immédiat, certainement pas. Mais il va indiscutablement s'intégrer dans le mix marketing pharma, durablement. L'inversion du nombre de Visiteurs Médicaux n'est pas  un phénomène conjoncturel. Le futur média de l'industrie pharmaceutique n'existe pas encore, mais il est en construction. Ce futur média est dans les mains ...... des médecins. C'est eux qui sont en train de le créer, avec l'évolution des nouvelles technologies de la communication et l'arrivée des "digital native" dans leur profession. Qui sont les "digital native"? Ce sont tous les jeunes diplômés, qui arrivent sur le marché du travail, nés avec un PC, un téléphone portable, ayant intégré toutes les fonctionnalités des outils multimédia, habitués aux réseaux sociaux, avec leur profil sur face book, linkedin, en train de créer les réseaux professionnels médicaux

La révolution est en marche. Elle a commencé le 26 Janvier 2010 avec le lancement de canal-medecine, le réseau web des associations médicales. On en reparle prochainement

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Mix Marketing Pharma : la fin du modèle tout VM?

5. février 2009

Depuis longtemps, on sent venir la fin de la course à l'armement dans la promotion pharma. Le dernier rapport de l'IGAS sur ce sujet  vise une réduction de moitié des dépenses promotionnelles en France. Il préconise dans sa recommandation N° 16, pour l'organisation de ce désarmement promotionnel,  d'agir sur les deux leviers que sont la taxe sur la promotion et les objectifs quantifiés par classe de médicament. Les plans sociaux annoncés dans toute l'industrie pharmaceutique touchent presque systématiquement, les forces de vente. La fédération Chimie-Pharmacie-Pétrole de l’Unsa réclame “un moratoire sur les plans sociaux” dans l’industrie pharmaceutique. Selon le Leem, c'est 6 000 postes de visiteurs médicaux qui seront supprimés d'ici 2010 (soit dans un an!). Le Leem et les organisations syndicales ont entamé une réflexion sur l'évolution des métiers de la VM. La variable d'ajustement que représentent les prestataires de la visite médicale commence à souffrir durablement. La récente liquidation judiciaire du groupe MBO (Minkowski Boy Organisation) en est la démonstration. Les autres prestataires de visite médicale commencent également à souffrir. L'estimation du nombre de visiteurs médicaux en 2008 oscille entre 20 et 22 000. C'est donc plus du quart de l'effectif VM (27%) qui va disparaître en 2009. Et comme le mouvement de concentration pharma est relancé avec le rapprochement Pfizer-Wyeth, il y a fort à parier que la décrue des VM s'intensifie, au delà des prévisions les plus pessimistes. Et pourtant, dans les départements Marketing des labos, on continue de dépenser l'essentiel du budget  promotion (pour les professionnels de santé) à alimenter les forces de vente.

 

 

Existe t-il de nombreuses alternatives au média visite médicale? Aussi efficaces que la visite médicale? Aussi simples à mettre en place qu'une visite médicale? Si elles existaient, cela se saurait, et auraient depuis longtems été adoptées parl'ensemble des acteurs du secteur, connaissant leur propension à reproduire rapidement tout ce qui répond au coupe innovation-efficacité. La recherche d'actions de promotion originales et efficaces est une quête permanente au sein des départements marketing pharma. Les départements "Innovation Marketing", "New Medias", "e-business", ... sont maintenant fréquents au sein des entreprises pharma.  Depuis la fin 2008 et le début 2009, nous sommes submergés de demandes de présentation de notre plate forme de e-detailing canal-médecine. Encore faut il être d'accord sur la définition de e-detailing, et sur les résultats que l'on peut en espérer. Depuis 6 ans que nous réalisons des prestations e-detailing, nous sommes conscients des potentialités et des limites du média. La multiplication des actions de  médiocre qualité auprès de la cible de professionnels de santé, non encore habitués au média e-detailing a généré une assez mauvaise image auprès des médecins qui les ont subies. Et il faut déployer des trésors de diplomatie, pour les convaincre d'essayer à nouveau. Le danger est réel, que la certitude de chacun sur le  e-detailing fasse le malheur de tous et tue dans l'oeuf ce nouveau média.

Repenser le Marketing Pharma, sans la visite médicale est aujourd'hui impossible pour la majorité des acteurs. Face au durcissement des méthodes de réception de la visite médicale par les médecins, il faut repenser la manière d'atteindre la cible des professionnels de santé, aussi bien au cabinet, qu'en dehors du cabinet. Avec et/ou sans la visite médicale. Avec un de mes amis patron de marketing, nous avons conçu cette matrice qui permet de faire dans un premier temps une liste exhaustive des actions possibles, puis de sélectionner les plus pertinentes en fonction du marché, du produit, de la situation concurrentielle, des ressources.... J'ai volontairement omis de lister les actions, laissant à chacun le soin de brainstormer à loisir. Le cercle à la croisée de ces actions est le média émergeant par excellence, actuellement presque en phase de maturité, selon la Hype courbe du Gartner, pouvant combiner actions avec ou sans la VM, au cabinet et en dehors du cabinet. Il s'agit d'Internet, qui a dépassé maintenant le stade de la simple boîte à outils, pour devenir un média à part entière. De cette manière nous avons inclus le média internet et toutes ses facettes au sein du mix  marketing. Les actions se combinent naturellement entre elles, alternant e-detailing (au cabinet du médecin), avec ou sans action du délégué médical titulaire du secteur, webconférences, podcasts, cybersessions, interactions sur le site internet.... en synergie avec les autres opérations traditionnelles, en fonction des objectifs précis sur la cible sélectionnée. Ce type de pilotage nécessite évidemment une excellente gouvernance, car les arbitrages sont indispensables pour un fonctionnement harmonieux

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Quelle valeur attribuer au contact médecin par le média internet?

16. octobre 2007

Depuis toujours, le médium principal de l'industrie pharmaceutique est le visiteur médical. 22 000 visiteurs médicaux ( quels que soient les synonymes utilisés pour les désigner : délégués médicaux, informateurs médicaux, ambassadeurs médicaux, ingénieurs conseils en information thérapeutique!, ...) encadrés par environ 2000 responsables régionaux sillonnent la France pour voir un à un les médecins sélectionnés de leur secteur.

Si la visite médicale reste autant privilégiée, c'est bien évidemment par ce qu'elle a su démontrer son efficacité et demeure encore, pour beaucoup d'entreprises la branche du mix la plus efficace. Dans les années 1970, la force de vente moyenne d'un laboratoire pharmaceutique en France était de 80 visiteurs médicaux. Le marché pharmaceutique n'était pas concentré, le co-marketing ni la co-promotion n'existaient pas, les génériques non plus (s'ils existaient, ils possédaient une marque)... Le cas d'école le plus cité pour démontrer la supériorité du médium visite médicale est celui de l'amoxicilline. Qui se souvient encore que le premier laboratoire à avoir commercialisé la première forme d'amoxicilline en France fut le laboratoire Allard, sous le nom d'Hiconcil (toujours commercialisé à ce jour par BMS)? Allard est parti sur le terrain pratiquement un an avant Beecham  avec son Clamoxil!  Mais Beecham, (peut être à cause de ce retard?) s'est mis à ré-inventer le marketing pharma . Ils mettent sur le terrain deux fois plus de visiteurs médicaux que leur concurrent. La saga du Clamoxil commence. Nous sommes au milieu des années 70. Clamoxil écrase tout sur son passage

L'efficacité de la démonstration amène beaucoup d'autres direction marketing à la même stratégie. Tout laissait penser que si cette stratégie a été gagnante pour un antibiotique, elle pouvait s'avérer tout aussi payante pour d'autres classes thérapeutiques. Et comme toutes les directions marketing de l'industrie pharmaceutique utilisent les (très nombreux) mêmes outils de mesure, travaillent sur les mêmes panels, sur les mêmes sectorisations (à quelques variantes près), sur les mêmes clients,  elles arrivent logiquement aux mêmes conclusions et à la mise en place des  mêmes solutions. Les certitudes de chacun font.... le malheur de tous : on est ainsi tombés progressivement dans le piège de "l'ASSUR-PRODUCTION" qui a  conduit à cette  surenchère sur les mêmes cibles. C'est le début de l'inflation des réseaux de visite médicale,  de PAS basés des ciblages de plus en plus sophistiqués, de micro-ciblage, de pilonnage des cibles les plus rentables... L'UFC que choisir, dans son numéro de septembre 2007 consacre tout un chapitre à cette dérive.

Evaluer le "Capital Clients" 

 L'évaluation du coût d'un contact VM, toutes charges de promotion incluses oscille entre 100 et 120 euros en 2007. La tendance existe, pour les industriels du médicament, de manière volontaire ou par la contrainte,  de réduire ces dépenses de visite médicale, tout en maintenant des rapports privilégiés avec leurs clients les plus rentables. Ces clients les plus rentables, sous réserve qu'ils demeurent accessibles par la VM, continueront d'être régulièrement prospectés, prioritairement par la visite médicale.

Les autres clients seront atteints par d'autres médias, selon leur potentiel, la position du produit  dans le portefeuille du laboratoire (mature, innovant, stratégique...), l'accessibilité et la réceptivité du médecin à la visite médicale, sa sensibilité à l'égard de l'enseigne ou de la marqe, sa spécialité. médicale...

Le véritable enjeu est en fait d’identifier les clients les plus rentables afin de leur consacrer un maximum de temps et de moyens. Donc de visite médicale. Cette notion de rentabilité définit la valeur patrimoniale de la relation client ou « capital client ».   Barbara Kahn, professeur à la Wharton School a formalisé ce concept  de capital client dans sa matrice coûts moyens/recettes pour clarifier les stratégies commerciales.

Dès lors que la position de chaque client, à l'intérieur de sa cible, peut être définie, les objectifs commerciaux gagnent en limpidité. Vis à vis des clients moyennement rentables ou à la rentabilité limitée, il n'y a que 3 attitudes possibles :

 

 

 

- Réduire les coûts de gestion ou d'accès individuels

- Augmenter les recettes

- Réduire voire Supprimer les dépenses  

Internet est incontestablement, le média qui permet de réduire les coûts d'accès individuels et les coûts de gestion d'une part, et de réduire  fortement les dépenses promotionnelles d'autre part.

La question qui se pose, et que nous posent régulièrement nos clients à propos des actions sur internet: Quel peut en être le retour sur investissement? Comment le mesurer? Doit il se mesurer en boites prescrites, en capital Image, en confiance, dans quels délais?

Cela démontre , s'il en était besoin qu'en 2007,  le e-marketing est loin d'avoir atteint sa maturité dans la santé, en ce qui concerne les professionnels de santé. Aucun business model probant n'existe et chacun cherche sa vérité.

Il est vrai que les contraintes réglementaires qui pèsent sur le canal internet dans le domaine de la santé compliquent singulièrement la tâche des e-marketeurs santé. 

 

Le médium Internet : quelles utilisations pour la promotion auprès des professionnels de santé ?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Chacun peut positionner sur la matrice ci-dessus ses actions ou futures actions e-business santé selon deux critères :

- Le degré d'interaction avec le médecin

- L'intensité de la relation commerciale, ou le degré d'intégration du e-business dans la stratégie commerciale du laboratoire.

La maîtrise des flux : Push ou Pull?

Le degré d'interaction généré avec le médecin dépend beaucoup  de la maîtrise du flux. Pousser du contenu  promotionnel sur une cible ne coûte pas très cher, mais ne génère que très peu d'interaction. Les scores d'ouverture des push mails promotionnels  sont inférieurs à ceux obtenus par le marketing direct traditionnel. A l'opposé, l'interaction générée par un e-detailing  One to  One, en temps réel, est maximale, sous réserve de respecter certaines conditions. Mais nous ne sommes pas du tout dans la même zone de prix de revient.

Entre ces deux extrêmes, chacun dispose d'un catalogue d'outils Push & Pull, dont l'équation est simple :

Attirer => Convertir => Fidéliser

Pour attirer des internautes médecins, il est souvent nécessaire de les recruter par des opérations de push ou en impliquant la visite médicale.  Mais l'implication de la visite médicale, si elle s'avère efficace, se heurte souvent aux réticences de la direction des ventes ou à l'opposition des directeurs de région. Le temps de visite médicale étant limité et coûteux, il est tout à fait compréhensible que l'occupation de  ce temps de visite sur des opérations pas forcément rentables à court terme soit  contesté par les équipes de vente

Pour attirer, le e-marketing de masse est donc souvent utile. Pour cela,  de nombreux outils push mails existent, le défi étant d'obtenir un taux d'ouverture ou de clics satisfaisants.

Obtenir un  nombre et un taux d'ouverture satisfaisants sur les push mails

Plusieurs conditions sont nécessaires  :

- Crédibilité de l'expéditeur, qui doit être systématiquement identifiable, car il ne passera  pas le filtre antispam dans le cas contraire

- Qualité  et taille de la base de données initiale, ayant donné son accord pour recevoir des informations de l'expéditeur

- Attractivité du message dans le fond et dans la forme. Car si vous dites mal ce que vous faites bien, on pensera que vous le faites mal. C'est valable pour le e-marketing, comme pour le marketing traditionnel.

- Motivation, ou incitation du lecteur

....

Le service DocCheck mail peut s'avérer performant, et surtout très économique. Bien évidemment les éditeurs indépendants comme Jim On Line sont également des supports de choix pour des opérations push, sponsoring de newsletter, ou campagnes d'affichage.

Contrôler la performance de la campagne  e-mailing,

Les plate-formes actuelles permettent  de contrôler précisément l'efficacité de la campagne, non seulement en nombre, pourcentage,.. mais nominativement. L'affichage,  la lecture, le clic, peuvent être disséqués par personne, groupe de personne, spécialiste, région, ...

La base initiale utilisée dans la campagne e-mailing, si elle est louée auprès d'un éditeur qui se charge de  l'expédition du message, doit pouvoir faire intervenir un tiers de  confiance.

Le coût moyen de location d'une adresse est de l'ordre 28 à 35 centimes d'euros. Le tiers de confiance permet de contrôler le nombre d'envois effectifs réalisés.

Combien investir pour convertir les internautres attirés?

Une partie de la réponse est dans le paragraphe précédent sur le capital client : Cela va dépendre de la valeur de la cible.

Il est donc nécessaire de raisonner sur les outils promotionnels internet simultanément avec le capital client de chaque cible visée. Le choix de l'outil promotionnel, par rapport au capital client de la cible gagne ainsi en limpidité et conditionne le niveau de retour sur investissement.

L'objectif étant de convertir les internautes à fort capital client, puis de fidéliser ceux qui auront été convertis

Fidéliser : concentrer ses actions à forte valeur ajoutée sur les clients fidèles à fort capital client

Dans le panel d'outils internet, le Edetailing  (ou e-detailing) en temps réel est la  Seule véritable alternative à la visite médicale :  forte interactivité, mémorisation exceptionnelle, interactivité maximale, impact, durée, de l'entretien....  Mais c'est également la plus coûteuse. Ce ne sont pas les frais fixes de mise en place  qui grèvent le budget, sauf dans le cas de mise en place d'un pilote sur un nombre restreint d'entretiens. Les coûts variables à chaque entretien e-detailing sont représentés essentiellement par le ... délégué médical en ligne. On en revient donc à la même logique que dans la visite médicale traditionnelle : Le e-detailing se doit d'être réservé aux cibles les plus profitables.  Hors c'est souvent sans ciblage que sont effectuées les opérations e-detailing.

La plate-forme de e-detailing n'est qu'un outil. Il arrive fréquemment que la réflexion sur l'outil soit guidée essentiellement sur des critères d'accessibilité de la cible par la visite médicale traditionnelle. Ce qui est une erreur fondamentale  de l'utilisation de l'outil internet, puisque c'est d'abord le capital client qui doit conduire au choix de l'outil internet le mieux adapté.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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Le e-detailing : aspects règlementaires par rapport à la visite médicale

26. juillet 2007

Au plan règlementaire, le e-detailing est-il de la visite médicale?

Si on se réfère à la position de l'afssaps et du leem, il s'agit indéniablement de la même chose. Il n'y a qu'à prendre la version d'octobre 2006 de la charte internet afssaps-leem, au chapitre 10, visite médicale en ligne qui décrit précisément les conditions dans lesquelles doit se dérouler une visite médicale en ligne :

1. Validation de la qualité de professionnel de santé avant attribution du code d'accès personnel "à usage unique" : Exit les plate-formes et les présentations génériques e-detailing accessibles à partir d'un mot de passe commun. La validation de la qualité de professionnel de santé, avant de l'inviter à participer à un edetailing, doit elle prendre en compte les risques d'usurpation d'identité que nous avons déjà développé dans le contrôle d'accès? D'un point de vue strictement personnel, je ne vois pas l'intérêt d'une personne de remplacer un médecin pour participer à une session e-detailing, sur un produit pharmaceutique.A moins qu'elle n'agisse pour le compte d'un laboratoire directement concurrent, avec la complicité d'un ami médecin, dans un but d'espionnage industriel. Cela s'est déjà vu sur terrain, avec de faux remplaçants qui recevaient des laboratoires concurrents. On ne pourra de toutes façons jamais empêcher quelqu'un de donner ses identifiants à une tierce personne, s'il le souhaite. Il en est exactement de même avec les codes de carte bancaire. Sauf que les conséquences ne sont pas les mêmes

2. Dépôt du site internet visité par le laboratoire concerné : comme pour un ADV. Logique, il s'agit d'un ADV électronique (nous y reviendrons). Comme ce n'est pas du papier, il faut le mettre sur papier (en 5 exemplaires couleur SVP) pour les personnes qui vont contrôler et leur fournir simultanément un code d'accès "docteur" ou "récepteur", mais également un code d'accès "e-detailer" ou "émetteur". Evidemment, il s'agit de vérifier que des laboratoires n'écrivent pas des suites d'argument vues seulement par le e-detailer, qui seraient différentes du RCP et qui pourraient échapper à la vigilance des contrôleurs. Les contrôleurs n'ont oublié qu'une chose : la technologie va plus vite que la réglementation. Les pages internet se créent et disparaissent à la volée sur un site internet dynamique. Le co-surfing permet de faire visionner , n'importe quel site internet à votre interlocuteur. Prenons l'exemple d'une société savante qui dispose sur son site internet d'un compte rendu de travaux (sous forme d'enregistrement ou de vidéo), ou des résultats d'une étude internationale dans une indication encore hors AMM en France. Le e-detailer peut afficher sur son ordinateur les résultats de l'étude ou jouer la vidéo et la commenter . Le récepteur verra exactement ce qui s'affiche sur l'écran du e-detailer. En se servant du tableau blanc, il pourra ajouter des schémas faits à main levée, surligner, encadrer les faits ou chiffres qui lui conviennent. Sur la plateforme e-detailing de l'institut canal-medecine d'Imagence, différents profils sont disponibles pour accéder aux fonctions de la plateforme. Le profil "contrôle" permet de consulter les écrans disponibles pour le e-detailer, comme pour le médecin. Le profil "administrateur" permet  de consulter tous les écrans d'administration complémentaire, mis à disposition du e-detailer tels que compte-rendu d'entretien, appréciations, objectifs du prochain entretien.... Ces écrans, comme le sont les ETMS pour les visiteurs médicaux sont strictement confidentiels, à usage exclusif du e-detailer et du laboratoire.

3. Organisation du site conforme à la charte pour la communication des entreprises pharmaceutiques sur internet. Le chapitre visite médicale est le chapitre n°10 de ladite charte. cqfd

4. Mentions obligatoires et avis de transparence accessibles en lien pendant la durée de la visite en ligne : c'est bien connu, le médecin va immédiatement consulter le RCP du produit qu'on lui présente!!! D'ailleurs, tous les visiteurs médicaux (il y en a plus de 20 000) pourraient en témoigner : il parait qu'à chaque visite médicale, le médecin ouvre immédiatement son Vidal pour vérifier le libellé de l'AMM! Ce serait d'ailleurs beaucoup plus simple pour lui que d'ouvrir un PDF sur internet. Ceci étant, il est tout à fait logique de proposer au médecin de consulter le RCP, l'avis de transparence.  Mais un téléchargement en fin de visite suffirait amplement, d'autant plus qu'il est demandé d'expédier les RCP par la poste après l'entretien. Pour se conformer à la charte, mieux vaut disposer un lien permanent, soit sur chaque média, soit sur la plate-forme de e-detailing

5. Transmission systématique, à l'issue de la visite, par mail et/ou voie postale des informations prévues à l'article R.5122-11 du CSP. Ces informations sont parfaitement décrites dans la charte de la visite médicale.  Il faut donc permettre au médecin de télécharger le RCP et l'avis de transparence, qui sont déjà accessibles en lien hypertexte pendant la durée de la visite. Sinon, il faut les envoyer par la poste (pour qu'ils terminent dans la corbeille à papier)

6. Visite réalisée par des personnes qualifiées, conformément aux dispositions de l'article L.5122-11 du CSP . Le JO dans l'arrêté du 25 septembre 1997 décrit de manière exhaustive, tous les diplômes permettant de délivrer de l'information ou de la promotion sur les médicaments remboursés. N'en déplaise à certains syndicats de visite médicale, il n'y a pas que les diplômés d'une école de visite médicale qui peuvent délivrer de l'information. Médecins, pharmaciens, Kiné, sage-femmes, ... sont parfaitement habilités. L'art de la négociation dispensé par lesdites écoles, mais encore mieux par les laboratoires eux mêmes, est effectivement primordial ... pour vendre. L'expérience terrain étant bien évidemment encore plus essentielle. Mais si le respect de cette disposition permet d'être conforme à la loi, il n'en est pas de même sur le plan de la qualité et du résultat  de l'entretien, réalisé à distance, par une personne que le médecin ne voit pas, sur un support pas si facile que cela à maîtriser.

7. Respect des conditions de l'attribution des codes d'accès relatives aux médicaments soumis à prescription restreinte conformément à l'article R.5122-10 du CSP.  Il s'agit  d'être certain que celui à qui nous transmettons le code d'accès est bien un professionnel de santé. Cet article ne fait que rappeler, que les médicaments ne doivent être promus qu'auprès des professionnels de santé et non des patients. Dans les process e-detailing d'Imagence, le médecin est d'abord invité par le délégué médical ou par courrier à participer à une cession de edetailing. Après son accord, il est contacté par notre call center pour convenir d'un rendez-vous. Il reçoit ensuite un e-mail de confirmation du rendez-vous avec un lien direct sur la plate-forme canal-medecine pour tester sa connexion et ses identifiants personnels. Lorsque la visite e-detailing est close, les identifiants sont immédiatement inactivés.

Sous réserve de respecter toutes ces dispositions, n'importe quelle plateforme de e-detailing peut être utilisée par l'entreprise. Mais le e-detailing n'est pas qu'une plate-forme qui permet de faire de la visite médicale à distance. C'est un média à part entière, comme internet. L'expertise et le know how sont essentiels. Un billet est consacré à ce sujet.

Enfin, quelques recommandations pratiques pour votre prochain e-detailing :

- Eviter un One Shot : Compte tenu des taux de transformation par rapport à la cible initiale, il sera extrêmement difficile d'obtenir un résultat significatif.

- Bien choisir votre type de e-detailing : Synchrone avec e-detailer, asynchrone sans e-detailer,

- Inscrire l'opération e-detailing dans une véritable suite logique impliquant la visite médicale (en inititiation ou en relais), le e-mailing, le mailing postal et le phoning

- Bien préparer le groupe témoin en cas de recherche de mesure de l'efficacité. Ce qui n'est pas le plus aisé

- Vérifier que la plate-forme de e-detailing que vous utilisez brouille le cache du récepteur. On ne doit pas pouvoir reconstituer la visite à partir du cache du navigateur du médecin

- Comme dans toute bonne visite médicale, il doit y avoir un rapport de visite. Le rapport de visite e-detailing doit être fait par le e-detailer, dès que son médecin s'est déconnecté. La plate-forme canal médecine permet de vérifier toutes les pages qui auront été vues. Le rapport peut donc être immédiatement effectué, précisant les objectifs de la prochaine visite, l'évaluation de l'entretien,.... Ce rapport ne concerne pas l'afssaps ni la commission de publicité. La plateforme de e-detailing doit donc avoir un profil afssaps (pour contrôler les médias envoyés et reçus), un profil médecin (pour recevoir les médias) et un profil e-detailer.

 

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