Quelle valeur attribuer au contact médecin par le média internet?

16. octobre 2007

Depuis toujours, le médium principal de l'industrie pharmaceutique est le visiteur médical. 22 000 visiteurs médicaux ( quels que soient les synonymes utilisés pour les désigner : délégués médicaux, informateurs médicaux, ambassadeurs médicaux, ingénieurs conseils en information thérapeutique!, ...) encadrés par environ 2000 responsables régionaux sillonnent la France pour voir un à un les médecins sélectionnés de leur secteur.

Si la visite médicale reste autant privilégiée, c'est bien évidemment par ce qu'elle a su démontrer son efficacité et demeure encore, pour beaucoup d'entreprises la branche du mix la plus efficace. Dans les années 1970, la force de vente moyenne d'un laboratoire pharmaceutique en France était de 80 visiteurs médicaux. Le marché pharmaceutique n'était pas concentré, le co-marketing ni la co-promotion n'existaient pas, les génériques non plus (s'ils existaient, ils possédaient une marque)... Le cas d'école le plus cité pour démontrer la supériorité du médium visite médicale est celui de l'amoxicilline. Qui se souvient encore que le premier laboratoire à avoir commercialisé la première forme d'amoxicilline en France fut le laboratoire Allard, sous le nom d'Hiconcil (toujours commercialisé à ce jour par BMS)? Allard est parti sur le terrain pratiquement un an avant Beecham  avec son Clamoxil!  Mais Beecham, (peut être à cause de ce retard?) s'est mis à ré-inventer le marketing pharma . Ils mettent sur le terrain deux fois plus de visiteurs médicaux que leur concurrent. La saga du Clamoxil commence. Nous sommes au milieu des années 70. Clamoxil écrase tout sur son passage

L'efficacité de la démonstration amène beaucoup d'autres direction marketing à la même stratégie. Tout laissait penser que si cette stratégie a été gagnante pour un antibiotique, elle pouvait s'avérer tout aussi payante pour d'autres classes thérapeutiques. Et comme toutes les directions marketing de l'industrie pharmaceutique utilisent les (très nombreux) mêmes outils de mesure, travaillent sur les mêmes panels, sur les mêmes sectorisations (à quelques variantes près), sur les mêmes clients,  elles arrivent logiquement aux mêmes conclusions et à la mise en place des  mêmes solutions. Les certitudes de chacun font.... le malheur de tous : on est ainsi tombés progressivement dans le piège de "l'ASSUR-PRODUCTION" qui a  conduit à cette  surenchère sur les mêmes cibles. C'est le début de l'inflation des réseaux de visite médicale,  de PAS basés des ciblages de plus en plus sophistiqués, de micro-ciblage, de pilonnage des cibles les plus rentables... L'UFC que choisir, dans son numéro de septembre 2007 consacre tout un chapitre à cette dérive.

Evaluer le "Capital Clients" 

 L'évaluation du coût d'un contact VM, toutes charges de promotion incluses oscille entre 100 et 120 euros en 2007. La tendance existe, pour les industriels du médicament, de manière volontaire ou par la contrainte,  de réduire ces dépenses de visite médicale, tout en maintenant des rapports privilégiés avec leurs clients les plus rentables. Ces clients les plus rentables, sous réserve qu'ils demeurent accessibles par la VM, continueront d'être régulièrement prospectés, prioritairement par la visite médicale.

Les autres clients seront atteints par d'autres médias, selon leur potentiel, la position du produit  dans le portefeuille du laboratoire (mature, innovant, stratégique...), l'accessibilité et la réceptivité du médecin à la visite médicale, sa sensibilité à l'égard de l'enseigne ou de la marqe, sa spécialité. médicale...

Le véritable enjeu est en fait d’identifier les clients les plus rentables afin de leur consacrer un maximum de temps et de moyens. Donc de visite médicale. Cette notion de rentabilité définit la valeur patrimoniale de la relation client ou « capital client ».   Barbara Kahn, professeur à la Wharton School a formalisé ce concept  de capital client dans sa matrice coûts moyens/recettes pour clarifier les stratégies commerciales.

Dès lors que la position de chaque client, à l'intérieur de sa cible, peut être définie, les objectifs commerciaux gagnent en limpidité. Vis à vis des clients moyennement rentables ou à la rentabilité limitée, il n'y a que 3 attitudes possibles :

 

 

 

- Réduire les coûts de gestion ou d'accès individuels

- Augmenter les recettes

- Réduire voire Supprimer les dépenses  

Internet est incontestablement, le média qui permet de réduire les coûts d'accès individuels et les coûts de gestion d'une part, et de réduire  fortement les dépenses promotionnelles d'autre part.

La question qui se pose, et que nous posent régulièrement nos clients à propos des actions sur internet: Quel peut en être le retour sur investissement? Comment le mesurer? Doit il se mesurer en boites prescrites, en capital Image, en confiance, dans quels délais?

Cela démontre , s'il en était besoin qu'en 2007,  le e-marketing est loin d'avoir atteint sa maturité dans la santé, en ce qui concerne les professionnels de santé. Aucun business model probant n'existe et chacun cherche sa vérité.

Il est vrai que les contraintes réglementaires qui pèsent sur le canal internet dans le domaine de la santé compliquent singulièrement la tâche des e-marketeurs santé. 

 

Le médium Internet : quelles utilisations pour la promotion auprès des professionnels de santé ?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Chacun peut positionner sur la matrice ci-dessus ses actions ou futures actions e-business santé selon deux critères :

- Le degré d'interaction avec le médecin

- L'intensité de la relation commerciale, ou le degré d'intégration du e-business dans la stratégie commerciale du laboratoire.

La maîtrise des flux : Push ou Pull?

Le degré d'interaction généré avec le médecin dépend beaucoup  de la maîtrise du flux. Pousser du contenu  promotionnel sur une cible ne coûte pas très cher, mais ne génère que très peu d'interaction. Les scores d'ouverture des push mails promotionnels  sont inférieurs à ceux obtenus par le marketing direct traditionnel. A l'opposé, l'interaction générée par un e-detailing  One to  One, en temps réel, est maximale, sous réserve de respecter certaines conditions. Mais nous ne sommes pas du tout dans la même zone de prix de revient.

Entre ces deux extrêmes, chacun dispose d'un catalogue d'outils Push & Pull, dont l'équation est simple :

Attirer => Convertir => Fidéliser

Pour attirer des internautes médecins, il est souvent nécessaire de les recruter par des opérations de push ou en impliquant la visite médicale.  Mais l'implication de la visite médicale, si elle s'avère efficace, se heurte souvent aux réticences de la direction des ventes ou à l'opposition des directeurs de région. Le temps de visite médicale étant limité et coûteux, il est tout à fait compréhensible que l'occupation de  ce temps de visite sur des opérations pas forcément rentables à court terme soit  contesté par les équipes de vente

Pour attirer, le e-marketing de masse est donc souvent utile. Pour cela,  de nombreux outils push mails existent, le défi étant d'obtenir un taux d'ouverture ou de clics satisfaisants.

Obtenir un  nombre et un taux d'ouverture satisfaisants sur les push mails

Plusieurs conditions sont nécessaires  :

- Crédibilité de l'expéditeur, qui doit être systématiquement identifiable, car il ne passera  pas le filtre antispam dans le cas contraire

- Qualité  et taille de la base de données initiale, ayant donné son accord pour recevoir des informations de l'expéditeur

- Attractivité du message dans le fond et dans la forme. Car si vous dites mal ce que vous faites bien, on pensera que vous le faites mal. C'est valable pour le e-marketing, comme pour le marketing traditionnel.

- Motivation, ou incitation du lecteur

....

Le service DocCheck mail peut s'avérer performant, et surtout très économique. Bien évidemment les éditeurs indépendants comme Jim On Line sont également des supports de choix pour des opérations push, sponsoring de newsletter, ou campagnes d'affichage.

Contrôler la performance de la campagne  e-mailing,

Les plate-formes actuelles permettent  de contrôler précisément l'efficacité de la campagne, non seulement en nombre, pourcentage,.. mais nominativement. L'affichage,  la lecture, le clic, peuvent être disséqués par personne, groupe de personne, spécialiste, région, ...

La base initiale utilisée dans la campagne e-mailing, si elle est louée auprès d'un éditeur qui se charge de  l'expédition du message, doit pouvoir faire intervenir un tiers de  confiance.

Le coût moyen de location d'une adresse est de l'ordre 28 à 35 centimes d'euros. Le tiers de confiance permet de contrôler le nombre d'envois effectifs réalisés.

Combien investir pour convertir les internautres attirés?

Une partie de la réponse est dans le paragraphe précédent sur le capital client : Cela va dépendre de la valeur de la cible.

Il est donc nécessaire de raisonner sur les outils promotionnels internet simultanément avec le capital client de chaque cible visée. Le choix de l'outil promotionnel, par rapport au capital client de la cible gagne ainsi en limpidité et conditionne le niveau de retour sur investissement.

L'objectif étant de convertir les internautes à fort capital client, puis de fidéliser ceux qui auront été convertis

Fidéliser : concentrer ses actions à forte valeur ajoutée sur les clients fidèles à fort capital client

Dans le panel d'outils internet, le Edetailing  (ou e-detailing) en temps réel est la  Seule véritable alternative à la visite médicale :  forte interactivité, mémorisation exceptionnelle, interactivité maximale, impact, durée, de l'entretien....  Mais c'est également la plus coûteuse. Ce ne sont pas les frais fixes de mise en place  qui grèvent le budget, sauf dans le cas de mise en place d'un pilote sur un nombre restreint d'entretiens. Les coûts variables à chaque entretien e-detailing sont représentés essentiellement par le ... délégué médical en ligne. On en revient donc à la même logique que dans la visite médicale traditionnelle : Le e-detailing se doit d'être réservé aux cibles les plus profitables.  Hors c'est souvent sans ciblage que sont effectuées les opérations e-detailing.

La plate-forme de e-detailing n'est qu'un outil. Il arrive fréquemment que la réflexion sur l'outil soit guidée essentiellement sur des critères d'accessibilité de la cible par la visite médicale traditionnelle. Ce qui est une erreur fondamentale  de l'utilisation de l'outil internet, puisque c'est d'abord le capital client qui doit conduire au choix de l'outil internet le mieux adapté.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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