Marketing Digital

8. avril 2011

La pyramide des âges des médecins en activité régulière en France devrait interpeller les marketeurs et les stratèges de la promotion dans l'industrie pharmaceutique. Près de 28% des médecins en activité ont plus de 50 ans. Dans moins de 10 ans ils sont donc tous à la retraite. Et dans 15 ans c'est 33% de cette génération qui sera à la retraite. L'atlas de la démographie médicale du CNOM d'avril 2010 montre que les jeunes générations ne se bousculent pas au portillon pour remplacer les médecins généralistes sortants, surtout s'ils sont en zone rurale. Par tradition, par habitude, parce qu'ils ont gardé de bonnes relations avec les visiteurs médicaux, ces médecins actuellement en activité demeurent encore ouverts à la visite médicale. Et ce, même après l'affaire Mediator. A l'opposé, la génération des médecins "Digital Native"  est beaucoup plus réfractaire à la visite médicale. Ils ont intégré les technologies de l'information, disposent de leurs propres sources auxquelles ils se réfèrent, appartiennent à des réseaux. Ils n'ont donc pas de raison particulière de recevoir les ambassadeurs des laboratoires, en particulier pour le primary care... Et comme ils n'ont pas d'antériorité affective avec le délégué médical local, c'est un cercle vicieux qui se met en place et contribue à durcir les conditions d'exercice du visiteur médical. Peut on comparer ces nouveaux comportements de médecin à l'émergence de la "digital mum"? Cette "Digital Mum" qui fait ses courses sur internet, adepte de facebook où elle garde le contact avec ses enfants et petits enfants, réserve ses places de cinéma sur Allociné, qui surfe 1 ou deux heures par jour sur internet, à l'affut des bonnes affaires ou des bons plans  .... est le fantasme de tous les annonceurs. A l'instar de la digital mum le "digital Doctor" est il déjà en place? S'il ne l'est pas encore, on peut sérieusement penser que dans les 10 ans il sera totalement installé. D'où la nécessité de penser Marketing Digital dans la santé.

Les objectifs des grands groupes de communication sont d'être à 50% de communication digitale dans les 3 à 5 ans. Dans la santé (sur le segment du médicament éthique remboursé) on est loin de ce pourcentage, puisque le gros des dépenses promotionnelles est encore représenté par la visite médicale. Le nouveau statut d'APM (qui peut contribuer à diminuer le nombre de contacts médecins au profit des contacts pharmaciens)  combiné avec la baisse de rentabilité de la promotion par la VM met à mal la couverture de cibles prioritaires. Comme en plus le "ciblage" risque d'être réellement interdit il est vraiment urgent de prendre le train de la révolution numérique pour le marketing de la santé.

Digital Marketing, edetailing pharma, E-Marketing santé

Pourquoi nous avons rejoint l'OPPSIS

7. juillet 2010

Imagence a rejoint l'OPPSIS, le syndicat des prestataires de services aux industries de santé. Que vient faire une web agency dans le giron des prestataires de service? Beaucoup d'acteurs de la communication santé ou de l'internet vont tôt ou tard se poser également la question face à l'émergence des stratégies multicanal dans l'industrie pharmaceutique. Les visiteurs médicaux seront bientôt tous transformés en APM (Attaché à la Promotion du Médicament). Pour la première fois, cette dénomination est une réelle modification du statut de notre véhème. Jusqu'à présent, on pouvait trouver toutes sortes de dénominations, plus ou moins ronflantes de notre véhème : DIM (Délégué à l'Information Médicale), Attaché Scientifique, Ambassadeur (si, si..) médical, ou celle que je préfère, Ingénieur Conseil en Information Thérapeutique! Maintenant ce sont tous des APM qui vont faire aussi bien de l'information thérapeutique auprès des médecins, que de la prise de commande auprès des pharmaciens d'officine, dans le cadre d'entretiens face-face traditionnel, ou via les nouveaux canaux de communication tels que le e-detailing, les webconference,...

Dans le cadre de ses activités de e-detailing, Imagence se devait donc de faire appel à ces nouveaux APM pour être certifiée, puisque la visite médicale à distance est dans leurs attributions. Après réflexion il était difficilement envisageable de nous transformer de web agency en prestataire de service. A contrario, comment un pure player de la prestation de service pouvait il sérieusement envisager de développer une activité e-detailing sans la maîtrise technique et conceptuelle de l'outil.  Pour nous Il était plus logique de s'associer avec un prestataire déjà certifié, à la ville comme à l'hôpital, partageant le même souci de qualité et d'efficacité. Pour  le prestataire certifié, il fallait un outil et un partenaire ayant les compétences et les ressources nécessaires. C'est ainsi qu'Imagence et CL-Innovation santé ont décidé d'associer leurs compétences pour répondre aux nombreuses demandes de stratégies multicanal de la part des laboratoires pharmaceutiques. L'OPPSIS est correspondant du LEEM et de la HAS, et un vivier d'échanges sur le futur de la Visite Médicale. Imagence développe des activités Innovantes de communication avec les professionnels de santé, en complément, voire en substitution de la visite médicale. Fort de ses réseaux santé comme DocCheck ou Canal-Médecine, Imagence est devenu naturellement un partenaire à part entière des laboratoires pharmaceutiques et des prestataires de service. Etant capable d'orchestrer des actions de communication, de formation, ou de promotion auprès de plus de 80 000 professionels de santé, en synergie avec les activités des APM, il était naturel qu'Imagence rejoigne l'OPPSIS, ou elle a été accueillie à bras ouvert pour devenir un acteur et un interlocuteur permanent sur ces nouvelles approches.

edetailing pharma, E-Marketing santé

Le edetailing pharma est il de la visite médicale?

15. mars 2010

Le e-detailing pharma : est ce de la visite médicale ou non ?

 

Cela y ressemble beaucoup en apparence, puisque nous mettons en relation un délégué médical  (qui est bien réel), avec un médecin (tout aussi réel). Mais nous introduisons une tierce personne totalement virtuelle dans cette relation : Internet

 

Hors internet, c’est à la fois un canal de communication, et un environnement technologique qui modifient considérablement les circonstances de l’acte de communication.

 

Au regard de la législation, nous devons bien sûr respecter les dispositions de la charte internet afssaps-leem et des différents articles du code de la santé publique puisque nous sommes dans une situation de mise en relation d’un industriel du médicament avec  un médecin susceptible de prescrire le ou les produits présentés par le visiteur médical. Nous sommes donc bien avec le e-detailing pharma dans une relation à but commercial,

 

Mais comment vont se dérouler les interactions entre un visiteur médical  et un  médecin, par téléphone et écran internet interposé, comparée à la visite médicale traditionnelle?

La visite médicale traditionnelle : Un média performant grâce …. Au visiteur médical 

La  visite médicale traditionnelle,  peut se dérouler de multiples manières, dans un couloir, dans le cabinet du médecin, en présence parfois d’un tiers (patient, infirmière, ..). Cela peut durer quelques secondes, quelques minutes, parfois très longtemps. Le visiteur s’adapte à la situation. Et le résultat de son entretien n’est pas forcément proportionnel à sa durée. Si le visiteur  est capable de s’adapter à la situation, c’est parce qu’il va immédiatement capter les signaux non verbaux qui vont l’alerter sur la tonalité de son futur entretien. Ces signaux non verbaux sont le langage du corps, des gestes, de l’humeur, de la mine,…. Le nombre de patients présents dans la salle d’attente va également lui mettre la pression, la durée de la précédente consultation, la présence préalable ou après lui d’un autre visiteur médical. Le VM expérimenté va immédiatement intégrer l’environnement pour lui permettre d’être le plus performant possible.

 

Dans le e-detailing ces signaux non verbaux ne pourront être perçus. 

 

Au cours de l’entretien de visite médicale face-face le visiteur est capable de voir immédiatement les signes de compréhension, d’incompréhension, d’attention, d’inattention, d’accord, de désaccord,… A condition d’être concentré sur son interlocuteur et non sur son ADV. Car la maîtrise de l’entretien face-face impose  d’être totalement détaché de son argumentaire de vente. Et pour être totalement détaché de son argumentaire, il est indispensable … d’en maîtriser et d’en avoir mémorisé tous les détails.

 

Dans le e-detailing, le visiteur ne voit pas son médecin (même si le médecin dispose d’une webcam sur l’ordinateur). Comment va-t-il faire pour capter tous les signaux non verbaux?

 

L’entretien de visite médicale : Une performance au quotidien 

 

Le rôle du délégué médical est d’apporter les informations les plus précises possibles aux médecins de son secteur, et si possible de les convaincre que les produits qu’il présente possèdent des atouts spécifiques, que ne possèdent pas les produits concurrents.

 

Il dispose pour cela d’un ADV, conçu par son département Marketing, et en général d’un argumentaire écrit par le chef de produit, avec ou sans l’aide du département formation ou du département des ventes. Le chef de produit considère « sa » force de vente comme un média, sans forcément se préoccuper des hommes ou femmes qui le constituent. Il va raisonner en homme de marketing  et attribuer à son média visite médicale des objectifs précis de couverture de cible, sur une sélection sévère, pour conquérir, maintenir, protéger, une part de marché sur un segment déterminé. Le chef de produit va positionner son produit par rapport à l’offre concurrentielle et demander à sa force de vente de respecter la campagne qu’il a élaborée, et qui a été validée par le département médical (au plan scientifique), le département affaires réglementaires (conformité au regard de la réglementation, de la charte la visite médicale, du RCP, ..) et sa direction Marketing (Logique portefeuille produit, consignes internationales, cohérence investissements/objectifs, pertinence analyse marché…). Ladite campagne aura mobilisé pendant 4 à 6 mois des énergies considérables pour aboutir à un mix media, dont l’ADV remise au délégué fait partie. Mais le chef de produit ne va passer, au mieux, que quelques heures à élaborer une trame d’argumentaire ou un argumentaire complet, qui sera remis aux responsables du training ou aux responsables régionaux. Charge à eux d’intégrer la dimension de la relation humaine pour permettre aux délégués médicaux de faire correctement leur travail.

 

Il faut reconnaître à l’industrie pharmaceutique une compétence exceptionnelle : savoir attirer, choisir, des talents pour les  transformer en équipes de visiteurs médicaux particulièrement talentueuses. Il en existe encore 22 000 en France, car  l’industrie pharmaceutique visite un à un, plusieurs fois par an, tous ses gros prescripteurs, soigneusement sélectionnés, pour leur présenter, leur rappeler, le même produit, au moins pendant 10 ans parfois même plus de 25 ans. C’est à cela que l’on mesure le talent hors du commun des visiteurs médicaux qui vont réaliser 5 ou 6 fois par jour une performance individuelle pour capter et maintenir l’attention de leurs médecins. En effet comment pourrait-il en être autrement si le visiteur médical ne faisait que répéter 400 fois (durée moyenne d’une campagne) le même argumentaire ? La même chose à tous ses médecins ?

 

Tous les visiteurs médicaux sont obligés à un moment ou un autre de se poser la question de savoir comment rendre agréable, leur métier particulièrement difficile, voire carrément ingrat. Car les médecins qui les reçoivent ne sont pas des tendres. Et il faut se mettre à la place des médecins. Lorsqu’ils reçoivent un visiteur médical, à de rares exceptions, ils connaissent déjà le produit qu’on va leur présenter, ils n’en ont pas forcément besoin ce jour là, ils ont des tas d’autres raisons qui font qu’écouter le délégué médical n’est pas franchement leur priorité. Et ils le manifestent au délégué de façon très diverse : courtoise (au mieux), polie, agressive (souvent), coléreuse, impatiente,… etc.

 

Le délégué n’aura que très rarement, dans sa journée, voire dans sa semaine, l’occasion de réaliser un entretien satisfaisant et complet. Pour son équilibre, autant que par nécessité, le délégué va s’adapter à la situation paradoxale de son métier : respecter des consignes extrêmement strictes et contraignantes (on lui fait même parfois apprendre son texte par cœur !) et intégrer à chaque entretien qu’il aura le comportement souvent irrationnel de son  interlocuteur médecin.

 

Les médecins, de leur côté, considèrent souvent la visite médicale comme un « mal nécessaire ». Recevoir les visiteurs médicaux est surtout un moyen commode pour eux d’avoir l’actualité pharmaceutique et médicale qui leur vient à domicile. Car si le laboratoire pharmaceutique, lorsqu’il envoie ses visiteurs médicaux auprès des médecins,  est fort justement soucieux de sa performance commerciale vis à de ses concurrents,  il ne faut pas oublier que nous sommes au sein d’entreprises qui ont permis des progrès considérables dans la prise en charge des pathologies (lien leem). Il ne faut pas oublier non plus tout l’encadrement technico-réglementaire du médicament.

 

Nous sommes donc devant ce cruel dilemme : un visiteur médical, formé et récompensé sur ses performances, conditionné par son entreprise sur les vertus des médicaments qu’il présente, doit convaincre un médecin, persuadé qu’il n’apprendra rien, que le message du délégué est avant tout commercial,  mais qui accepte de  recevoir  le délégué malgré tout.

 

D’abord parce qu’il pourrait passer à côté de quelque chose d’important, ensuite parce que les laboratoires pharmaceutiques contribuent largement aux programmes de formation médicale continue, et puis surtout parce qu’au-delà de leurs rôles respectif, le délégué médical et le médecin ne sont après tout que des êtres humains qui vont établir une relation personnelle. Cette relation s’inscrit dans un « système » de feed back et d’autorégulation, en interaction réciproque.

Cette relation, même est dépendante, de l’ensemble des composants du système, avec une dominante liée, à ses débuts, à l’image de marque du laboratoire et de ses produits. Elle  devient, au cours de l’entretien, et au fil du temps une relation très personnalisée, plus dépendante du facteur humain.

 

L’acteur principal dans la force de cette relation est le délégué médical. De manière volontaire, naturelle ou inconsciente. Parfois les trois réunies. Car on ne nait pas performant dans l’entretien de vente, on le devient.

La relation délégué Médical-Médecin : Unique et multiple 

L’industrie pharmaceutique dépense beaucoup de temps et d’argent pour essayer d’apprendre à ses visiteurs médicaux, avant leurs premiers pas sur le terrain, puis de manière continue la façon de maîtriser un entretien de vente. Certaines méthodes directement tirées des écoles de vente de la bureautique (Xerox a été un modèle du genre avec ses programmes PSS, toujours en vogue), ou des techniques commerciales traditionnelles tentent de donner un cadre robotisé à l’entretien. Des techniques d’entretien sont régulièrement proposées aux délégués qui en ont besoin, ou à toute  la force de vente.  De nombreux consultants (souvent eux-mêmes anciens délégués médicaux) indépendants proposent également leur service.

 

De nouvelles « méthodes » sont apparues, issus des théories comportementales : l’Analyse Transactionnelle,  puis la Programmation Neuro-Linguistique (PNL), les attitudes de Porter (Attitudes de Porter_CNAM_Chaire Etudes et Stratégies Commerciales.pdf (66,77 kb) )....

(Nous ne voulons promouvoir, ni juger sur ces « techniques comportementale », parfois largement décriées. Raison pour laquelle nous indiquons uniquement des références plutôt « neutres » sur ce sujet)

  

S’il existait un modèle unique et performant, il serait utilisé par tous les visiteurs médicaux ! Et les médecins ne les recevraient probablement plus, car ils ne verraient plus aucune différence entre un visiteur médical et un autre.

 

Comme je l’indique dans mon profil, j’ai travaillé pour les plus grands groupes pharmaceutiques mondiaux, et pour les plus modestes. Il n’y a pas de relation entre la taille de l’entreprise et la qualité de la formation qui y est dispensée pour ses visiteurs médicaux. C’est exactement comme dans la restauration, cela dépend du chef et de son équipe.

Et les responsables de la formation doivent parfois  être rudement costauds pour savoir résister aux pressions de certains petits chefs de produit tyranniques qui ne jurent que par leur USP, leur positionnement produit, leur argumentaire, leur message produit : «  le message c’est un massage » a dit un grand publicitaire dont j’ai oublié le nom. Certains chefs de produit en ont fait leur leitmotiv, oubliant au passage que celui qui a prononcé cette phrase parlait de la publicité à la radio ou à la télévision. Pas de l’entretien entre un visiteur médical et son médecin.

 

A la radio ou la télévision, dans la presse, nous sommes sur une relation à sens unique. Le récepteur est passif. Qu’il accroche ou qu’il n’accroche pas au message, il ne peut interférer avec l’émetteur. Nous sommes loin du modèle cybernétique.

 

C’est l’inverse de ce qui se passe dans la relation délégué médical-médecin, qui est avant tout une discussion, dont l’objet est un produit. Mais l’objet de la discussion peut être secondaire à l’enjeu de la relation. L’un et l’autre n’ont pas le même objectif, a priori, au début de leur entretien. De nombreux « bruits parasites » vont perturber les messages envoyés et reçus entre le Délégué et le Médecin. Le premier d’entre eux est la relation Solliciteur-Sollicité Le médecin étant sollicité par le délégué médical, il se trouve dans une position plus favorable pour maîtriser l’entretien. Lorsque le délégué médical accepte d’emblée cette soumission, cette position d’infériorité, il aura de la peine à conduire son entretien. Souvent cette position d’infériorité, bien que refoulée par le délégué se manifeste dans l’attitude ou des expressions banales :

 

« - Je ne vous prendrai que quelques minutes »

« - Je sais que vous n’avez pas beaucoup de temps à me consacrer »

 

Parfois Le médecin pousse volontairement le délégué dans cette position d’infériorité en l’informant qu’il est pressé, qu’il n’a pas de temps, qu’il a encore plein de monde dans sa salle d’attente, qu’il a une urgence…. Inconsciemment, le délégué peut se mettre à parler plus vite (au risque d’être encore moins bien compris), à raccourcir ce qu’il avait l’intention de dire, voire à ne rien dire d’autre que le nom de son produit.

 

Le délégué médical qui parviendra à renverser la relation solliciteur-sollicité est en position beaucoup plus favorable pour générer des interactions positives avec son médecin.

 

Peu importe le moment où cela se produira. Au début, au milieu, voire à la fin de l’entretien. Peut être également qu’il faudar plusieurs entretiens pour y parvenir. Car on ne peut connaître toutes les facettes d’une personne, ni maîtriser tous les paramètres d’une relation en quelques minutes.

 

L’entretien idéal est en fait une équation paradoxale, dont le résultat ne peut jamais être garanti, puisqu’il dépend de facteurs humains, et de circonstances en permanence modifiées.

 

L’équation paradoxale  : comporte de multiples inconnues, combine plusieurs facteurs  le résultat, n’est valable qu’ à l’instant T, et il n’est pas  reproductible, …

 

Puisqu’il faut :

 

-         Inverser une relation aux règles habituellement clairement définies 

-         Etablir un climat de confiance, dans une situation de défiance (Le médecin garde ses distances par rapport au discours commercial du laboratoire via son délégué médical)

-         Impliquer un récepteur (médecin) qui ne souhaite pas entrer dans le jeu convenu des visiteurs médicaux ( Et oui, les médecins décodent rapidement les travers des « techniques commerciales » plaquées sur un argumentaire)

-         Faire parler un médecin qui ne souhaite pas s’exprimer ou se découvrir

-         Aller à la pêche aux informations, sans que cela ne paraisse fabriqué

-         Faire émerger les questions que se pose le médecin, mais qu’il ne veut pas se poser ou  poser au délégué médical

-         Personnaliser un « argumentaire produit » par nature destiné à être reproduit tel quel chez tous les médecins

-         Etc....

 

La relation Délégué Médical-Médecin dans le e-detailing : créer des boucles positives

 

Le e-detailing offre l’opportunité de créer les conditions d’un système en interaction réciproque permanente entre le délégué médical et le médecin.

 

La visite médicale classique,  demeure un jeu entre deux personnes, dont le canal de communication est la relation interpersonnelle, avec tous les aléas et toutes les difficultés qu’elle comporte : 

 

-         Comment Impliquer un médecin pour créer les conditions favorables à l’expression de ses  besoins, de ses attentes ou de ses réserves sans lui donner l’impression de subir un interrogatoire ? 

-         Comment conserver la maîtrise de la discussion dans une attitude d’Ecoute active, centrée sur la personne qui s’exprime, avec  tout les « bruits » parasites volontaires ou involontaires émis par le médecin (Tonalité, hermétisme, simplifications, complications, contradictions, erreurs, enthousiasme, interruptions, silences, …)

-         Comment faire ressortir les points d’accord lorsqu’ils sont clé, et transformer en question à résoudre ou en action à accomplir les points de désaccord lorsqu’ils sont pénalisants.

-         Comment Répondre réellement et en priorité aux questions que se pose l’interlocuteur  (ce qui suppose qu’elles ont été exprimées) tout en positionnant intelligemment le ou les avantages du produit présenté ?

-         ….

 

Par rapport à la visite médicale traditionnelle, le e-detailing permet d’atténuer une partie des bruits qui nuisent ou qui interfèrent avec les échanges de messages  entre le délégué médical et son médecin, grâce au tiers créé par le canal internet. Une grande partie de ces bruits est d’origine affective à cause de l’implication personnelle de celui qui parle dans l’objet de la discussion. : Le médecin, homme de l’art possède un gros « Moi Je », par rapport au délégué médical en ce qui concerne l’exercice de la médecine. Le délégué médical,  partie prenante de l’entreprise possède un gros « Moi Je » par rapport au produit qu’il présente, et qu’il connaît mieux, au plan technique que le médecin.

 

Le e-detailing permet de dissocier le sujet qui s’exprime (le délégué médical qui argumente ou le médecin qui répond) de l’objet de la discussion  (Le produit, la pathologie,..) grâce au canal internet. Objectif que l’on cherche toujours à atteindre dans la relation commerciale, mais qui n’est pas toujours facile à réussir :

 

-         Avec la plate-forme e-detailing canal-médecine,  le délégué médical ne pose plus de questions.  Il propose à son interlocuteur de répondre à des questions qui lui sont envoyées sur son ordinateur. Les questions peuvent être fermées, semi-ouvertes (check box), d’ordonnancement (classer par ordre de préférence, chronologique,..), d’évaluation (curseur)….. Dès le début de l’entretien, les questions posées au médecin (qui sont d’habitude mal vécues par lui) et les réponses qu’il apporte, génèrent des échanges constamment positifs  (au sens de la relation entre l’émetteur et le récepteur).

-         Avec la plate-forme e-detailing Canal-Médecine, le médecin ne se sent pas agressé, et il n’est pas perturbé par la personnalité de son interlocuteur qu’il ne voit pas, (en bien ou en mal), ni par le ton de la question. Guidé par le délégué, il va répondre aux questions (sous réserve qu’elles soient évidemment pertinentes) sans aucune retenue, alors qu’il ne répondrait pas à la même question posée oralement, en entretien de face à face par le délégué médical. Il va même jusqu’à s’enquérir de savoir s’il a correctement répondu. Cela permet de situer, dès le début de l’entretien, des points de références et des points d’accord qui vont permettre au médecin d’exprimer son point de vue.

-         Lors d’une présentation e-detailing par la plate-forme Canal-Médecine, le délégué médical va pouvoir apporter une réponse, en priorité,  aux préoccupations de son interlocuteur, puisqu’elles auront été exprimées préalablement

-         Lors de la présentation e-detailing des produits, le médecin pourra exprimer son degré d’adhésion ou de désaccord, en interaction directe grâce aux  diagrammes d’évaluation proposés en direct (notations, échelles d’adhésion).

-         Enfin, le médecin pourra exprimer clairement si l’entretien qu’il vient d’avoir a modifié la perception qu’il avait du produit.

 

 

 




Nos retours d'expérience edetailing

 

 

Nos premières expériences de e-detailing en France, datent de 2003. Nous  avons réalisé chez Imagence, depuis cette date plus de 10 000 entretiens interactifs  One to One sur des domaines très diversifiés :

 

-         Les fluoroquinolones

-         Les alpha 1 bloquant dans l’HBP

-         Les  hormones de croissance

-         L’onco-hématologie

-         Les pompes à proton

-         Les sartans

-         …. ;

 

Ces entretiens se sont déroulés pour la plupart au cabinet (ou au domicile) des médecins auprès de médecins généralistes ou spécialistes. Nous avons également une expérience de l’hôpital, plus restreinte, à cause des protocoles informatiques et des protections des systèmes hospitaliers, qui rendent parfois très difficile, voire impossible, toute forme de communication interactive.

 

Les délégués médicaux en charge de ce e-detailing  étaient en lien de subordination avec Imagence, sauf dans un cas, où nous avons bénéficié de la mise en place d’un web center au sein même du laboratoire.

 

La plateforme technique utilisée pour le e-detailing est la plate-forme canal-médecine développée par Imagence, sur une technologie flash communication serveur pour la V1, puis dotNet et Flash pour les versions 2 et 3 actuelles. En 2003 nous avions des cabinets médicaux et des médecins qui ne connaissaient pas flash et disposaient de connections théoriquement 56 K, mais qui pouvaient descendre à 15 K. Aujourd’hui, la plupart des cabinets disposent de liaisons haut débit et de navigateurs avec flash version 6 au moins.

Quel coefficient de réussite peut on attendre d’ une vague de  e-detailing ? 

Le e-detailing dont nous parlons, est un e-detailing mettant en présence un médecin et un délégué médical, qui communiquent simultanément par le téléphone (ou une voix sur IP) et internet.

 

L’équipement nécessaire au médecin (récepteur) est un PC ou un Mac, avec un navigateur internet, le player flash (disponible gratuitement, et présent d’office dans le navigateur Internet Explorer de Microsoft), une liaison internet (modem 56K ou mieux ADSL)

 

Le délégué médical peut indifféremment être à son domicile, au sein d’un web call center externalisé (cas le plus fréquent) ou faire partie du web call center du laboratoire (plus difficile à gérer pour l’entreprise, surtout en raison du statut des e-detailers).

 

Un rendez vous a été convenu avec le médecin (par téléphone, par courrier, par le Délégué Médical du secteur,…) confirmé par e-mail auprès du médecin  simultanément avec  l’envoi de ses identifiants, et de l’adresse de connexion de la plate-forme (sous forme de lien pour éviter toute erreur). Le médecin pourra tester immédiatement la connexion. Lors de sa première connexion, la plate-forme de e-detailing canal-médecine d’Imagence lui indiquera automatiquement s’il possède la bonne version du player flash (on ne peut raisonnablement être performant en termes de communication interactive avec des version de flash inférieures à 6.0). Si le médecin ne dispose pas de la bonne version de flash, il pourra la télécharger directement à partir des liens proposés sur la plateforme e-detailing d’Imagence.

 

1. Taux d’acceptation du e-detailing par les médecins

 

Toutes les opérations e-detailing que nous avons réalisées, quelle que soit la classe du produit ou le produit concernés, donnent les mêmes résultats :

 

-         Une acceptation du principe du e-detailing par le médecin comprise entre 70 et 80%. 20 à 30% des médecins, sur la population actuelle sont donc totalement opposés à toute forme de e-detailing, quelle qu’en soit la raison

-         50% des médecins, d’accord sur le principe d’un entretien ou d’une visite e-detailing accepteront un Rendez-vous, dans la période qui est proposée (en général 6 à 8 semaines)

-         Seule la moitié des médecins ayant accepté le rendez-vous, confirmé par e-mail pourra profiter d’une visite e-detailing. Pour de multiples raisons, les autres rendez-vous ne pourront être honorés (Oubli du RV, urgence, Indisponibilité, changement d’avis, problème technique, ….)

 

Sur une cible donnée, le taux d’entretiens effectifs, dans les 6 à 8 semaines  d’une première vague de e-detailing est donc d’environ 16 à 20%.  Les médecins restants devront être contactés ultérieurement, en même temps que la deuxième vague.

 

2. Taux d’acceptation d’une deuxième et troisième vague de e-detailing pour les médecins

 

L’objectif prioritaire est de réaliser un premier entretien, dans de bonnes conditions pour le médecin, selon notre méthodologie basée sur la création de « boucles positives ». Dans ces conditions, notre taux de réalisation d’un deuxième entretien, avec les médecins ayant déjà accepté de participer à une première visite médicale e-detailing grimpe à 75%. La proportion de médecins acceptant un troisième entretien après les deux précédents est de 90%.  

3. E-detailing et ROI 

Dans notre expérience, il nous a souvent été demandé de mettre en place un moyen de calculer le retour sur investissement d’une vague de e-detailing. C’est effectivement normal que cette question soit posée, et résolue.

 

La première difficulté réside dans le fait que lors de la mise en place d’un pilote e-detailing,  les départements Sales Effectiveness vont chercher à mesurer un retour sur investissement après une opération E-detailing One Shot. 

 

La deuxième difficulté étant de constituer un groupe témoin homogène.

 

D’un point de vue qualitatif, le e-detailing démontre  largement son impact. D’un point de vue quantitatif, les deux obstacles évoqués ci-dessus ne permettent pas toujours de démontrer un gain de part de marché, toutes choses égales par ailleurs.

 

Par contre, nous avons pu observer un gain significatif, lorsque le pilote e-detailing est réalisé sur une période permettant de réaliser trois entretiens consécutifs

Résultats qualitatifs du e-detailing dans nos recall tests: 

ð     Mémorisation des produits lors de la visite e-detailing :Les recall réalisés démontrent une mémorisation de la visite e-detailing de …. 100% : Les deux tiers des médecins citent spontanément le produit et la visite e-detailing. Le tiers restant les citent en assisté

ð     80% des médecins associent un élément positif  au e-detailing, soit au produit, soit à l’originalité du procédé et considèrent que la visite e-detailing correspond à leurs attentes

ð     66% des médecins n’ont que des opinions positives

ð     La présentation e-detailing est qualifiée de satisfaisantes (74%) ou plutôt satisfaisante (16%). Seuls 10% des médecins sont insatisfaits. Surtout les ¾ des médecins reconnaissent que la visite e-detailing a modifié positivement leur opinion sur le produit présenté par ce canal.

ð     4 arguments sur 5 concernant le produit présenté pendant la visite edetailing sont cités spontanément par la moitié des médecins

ð     La durée moyenne de l’entretien était de 15 minutes. C’est le seul vrai reproche fait par le médecin à la visite e-detailing.

Résultats quantitatifs du edetailing : Eléments d’appréciation du retour sur investissement 

L’idéal, pour mesurer la performance réelle du edetailing serait de pouvoir disposer d’un groupe témoin permanent. Comme c’est impossible,  des mesures a posteriori ont été effectuées sur certaines de nos opérations, par nos clients. Un groupe apparié de  médecins non participants à l’edetailing, est comparé au groupe de  médecins participant à l’edetailing (seul élément discriminant des deux groupes).

 

La démonstration d’un impact quantitatif significatif a été clairement faite dans le cadre d’une opération qui s’est déroulée sur 2 vagues successives, mesurée à partir de critères objectifs.

Au temps T0, trois mois avant l’opération, les critères  des deux groupes étaient identiques.

 

Au temps T1, (les trois mois de l’opération edetailing), tous les critères avaient évolué, mais l’évolution dans le groupe e-detailing était nettement plus marquée

 

 

Evolution

Groupe Témoin (N>600)

EvolutionGroupe edetailing(N>600)

PDM du Pdt

+ 0.8 pt, soit 12.6%

+1.4 pt soit +22%

Nbre Px du Pdt

+8.8%

+ 16.2%

Ratio Pdt/Med

+7.6%

+15.3%

 

L’autre élément quantitatif qui peut être pris en compte, est la durée de l’entretien,  de la visite edetailing comparé à la durée de l’entretien de visite médicale traditionnelle. Il suffit ensuite de le rapporter au coût du contact.

Attitudes de Porter_CNAM_Chaire Etudes et Stratégies Commerciales.pdf (66,77 kb)

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La fin de la visite médicale est elle programmée?

19. février 2010

1975 : 8987 visiteurs médicaux en France. Epoque (bénie?) des visiteurs médicaux qui étaient seuls maîtres de leur secteur, avec leurs fiches médecin sur feuille Bristol, classées par ordre alphabétique, dans une boîte à archive ou simplement reliées par un élastique.  Quelques médecins limitaient le nombre de passages par an, mais c'était l'exception. Pas ou peu de rendez-vous. Quelques "foires aux labo" (L'endroit connu de tous les VM d'un secteur lorsqu'un médecin avait l'originalité de recevoir une fois par semaine ou par mois tous les VM, sans RV). Pas de cible, pas de coeur de cible. Seules les particularités géographiques dictaient l'organisation des tournées, ou le plaisir de retrouver les autres collègues VM dans certains hôtels ou restaurants. La sectorisation était basée sur 80, et l'infrastructure routière imposait souvent de découcher pour le VM. Que trouvait on comme commentaires sur les fiches médecins? FPC, FASA, FPSASM, AC, SRV, LM,  .... pour les modalités de réception. Un bon VM se suivait "à la trace", car il pouvait faire tomber les pharmaciens en rupture de stock. Le GERS n'existait pas. On travaillait avec les "éclatements" grossistes. Les amicales de VM s'organisaient pour programmer des évènements avec les médecins et les municipalités (Matchs de foot). Chacun pouvait s'il le souhaitait organiser une compétition de vélo, de natation, avec les médecins de son secteur ou les internes des hôpitaux,  ... suivie d'une collation, souvent préparée par l'épouse du VM (la proportion de femmes dans la visite médicale était l'inverse de celle d'aujourd'hui). On mangeait à l'internat, dont il fallait respecter les traditions, même les rituels.

1991 : 14 407 Visiteurs médicaux en France. Fini le VM autonome. Tournées pré-organisées, gestion du binôme, voire du trinôme, ciblage à respecter, coeur de cible à privilégier. Voiture standardisée, ETMS, visite interactive, E-learning, ...

1995 : 16 074 Visiteurs médicaux

1998 : 17 500 Visiteurs médicaux

1999 : 21 000 Visiteurs médicaux

2005 : 23 250 Visiteurs médicaux (source Leem); La visite médicale atteint son apogée. Il y a plus de visiteurs médicaux en France que de Pharmacies!

2006 : 22 702 Visiteurs médicaux (Source Leem)

2008 : 20 346 visiteurs médicaux (Source Leem)

2009 et après : "Nous avons pour obligation de diminuer la force de vente" déclare François Pelen, VP Pfizer dans pharmaceutiques de Mars 2009. Les plans sociaux annoncés dans tous les grands groupes touchent autant (voire plus) les forces commerciales que les autres structures. Lors des précédentes fusions, la réorganisation conservait les forces de vente. Les génériques et les déficits de l'assurance maladie ont modifié la donne. Les prévisions annoncent un déficit 2010 des comptes de la sécu qui frise les 30 milliards d'euros. C'est plus que la totalité du chiffre d'affaires de l'industrie pharmaceutique en France (hors exportations). Les DAM commencent à porter leurs fruits dans certaines régions. Ils coûtent deux fois moins chers qu'un VM traditionnel, couvrent des secteurs beaucoup plus importants, et ciblent parfaitement leurs actions sur des profils bien identifiés. Les organisations Marketing commencent à intégrer les stratégies multicanal dans leur mix. Le modèle tout pour la VM n'est plus le modèle unique, même s'il perdure encore dans certaines organisations. Cette déflation dans la VM s'accompagne également de coupures sombres dans la presse médicale. L'effondrement des recettes publicitaires est sans précédent depuis le début de l'année dans la presse médicale.

Les effectifs de la visite médicale étaient estimés à moins de 20 000 en 2009. Sur son site, le Leem précise "l’évolution du marché réduit la visite. La réduction attendue est de 5 à 7 000 personnes dans les 4 à 5 prochaines années".(Le Leem propose aux vm qui le souhaitent de "s'autopositionner" avec le site internet evolution VM). Les perspectives évoquées d'effectifs de VM sont donc de 13 à 15 000. C'était prévu à l'horizon 2011-2012. La crise est passée par là. Il semblerait que ce soit beaucoup plus proche de la fin 2010. Les réactions syndicales aux modifications de statut du visiteur médical génèrent des réactions d'hostilité auprès des syndicats qui voient d'un mauvais oeil l'apparition des e-Visiteurs Médicaux.

Mais quelles sont les alternatives pour compenser la diminution de la promotion par le média visite médicale? Car ce média demeure de loin le plus efficace même s'il est le plus coûteux. Chaque contact est estimé entre 100 et 120 euros. Sachant qu'un Visiteur médical réalise en moyenne 5.5 visites par jour, 10 mois dans l'année, cela représente près de 3 milliards de dépenses annuelles.

Le e-detailing est le média actuellement le plus étudié et testé par les laboratoires. Avec notre recul, nos retours d'expérience tant auprès des industriels que des médecins, nous pouvons prétendre que ce média demeurera confidentiel. Il pourra représenter, au mieux 5 à 10% des efforts promotionnels. Ce n'est pas un média de masse, bien au contraire. Il s'agit d'un outil  qui doit être préparé et réalisé avec un souci de qualité au détriment de la quantité. Nous avons déjà largement exprimé notre point de vue sur le sujet dans les billets précédents. Les médecins qui se sont fait piéger par un e-detailing de piètre qualité, séduits par l'idée d'une "formation" interactive en ligne et qui ont dû subir un matraquage publicitaire n'acceptent pas d'entretien ultérieur. A l'inverse, lorsque le edetailing est réalisé dans de bonnes conditions, les taux de satisfaction et d'acceptation d'entretien ultérieurs grimpent de manière exponentielle. Mais  le coût du e-detailing demeure élevé, d'autant plus que la certification impose de le faire réaliser par des visiteurs médicaux titulaires de la carte professionnelle. Même si en théorie un "e-detailer" peut réaliser plus d'entretiens qu'un visiteur traditionnel, il ne peut être payé à un tarif infèrieur au minimum syndical.

Les Webconferences semblent promises à un bel avenir, surtout lorsqu'elles sont réalisées à partir de centres d'expertise hospitaliers ou privés. Les aspects thérapeutiques peuvent y être abordés sans contrainte, en direct, puisqu'il s'agit d'experts s'exprimant auprès d'autres professionnels de santé (sous réserve que l'accès aux webconférences soit strictement réservé aux professionnels de santé). Chaque médecin qui exerce a un jour ou l'autre souhaité de pouvoir assister à certains staffs hospitaliers particulièrement réputés. C'est aujourd'hui possible avec les outils de webconference du marché. Chez Imagence, nous sommes partenaires de Microsoft et mettons à disposition de nos clients l'outil Live Meeting. Nous pouvons ainsi connecter jusqu'à 1 500 participants simultanément. Le recrutement se fait directement par mail, par le site internet de l'entreprise, et/ou par la visite médicale. Grâce à l'utilisation de DocCheck nous respectons la charte internet afssaps-leem. La webconférence c'est un fusil à deux coups qui permet de réaliser des contacts à forte valeur ajoutée pour moins de 10 euros en moyenne. En effet,  aux participants en live à la Webconférence, il faut ajouter la consultation asynchrone sur le site de l'entreprise ou en podcast. Il faudra préalablement prévoir une postproduction pour la rendre conforme au RCP et à la charte internet afssaps-leem si des mentions produits existent. Une Web conférence peut ainsi s'amortir sur plusieurs milliers de contacts. Sachant qu'une licence Webconf chez Imagence avec livemeeting permet de réaliser autant de conférences que l'on veut pour 3 000 Euros annuels!

L'e-mailing est certainement l'outil le moins onéreux, à condition de disposer des bonnes bases de données et de ne pas détruire sa cible par une utilisation disproportionnée de l'email. Bien organisé, au sein d'autres actions internet, les performances de l'email sont remarquables. Les taux d'ouverture de Doccheck Mail dépassent régulièrement les 20% et peuvent grimper jusqu'à 35%. L'ensemble des bases de données Imagence représente près de 100 000 adresses mails. Nous avons ainsi pu recruter récemment en combinant stratégie e-mailing, Web2.0, webconférences, en Europe, au Brésil, Australie, le nombre de patients nécessaires à une étude de phase III en quelques mois.

 

Le TV detailing consiste à proposer des applications utilisables de manière asynchrone, combinant des résolutions de cas (Cas cliniques, cas pratiques) et la découverte d'informations (médicales, scientifiques, techniques, pratiques...) en rapport avec le domaine pathologique et la thérapeutiqu. L'accès est strictement réservé aux professionnels de santé. La forme est aussi importante que le fond. A partir du moment où on utilise le web, il faut en exploiter toutes les facettes et profiter des dernières évolutions, au risque de paraître démodé. Et selon le vieil adage " si vous dîtes mal ce que vous faîtes bien, on pensera que vous le faites mal" . L'inverse n'est pas  forcément vrai, particulièrement dans la communication médicale.

Les Newsletters ont l'avantage de maintenir un lien régulier avec les abonnés. Mais le niveau d'exigence des lecteurs est important. Par ailleurs, beaucoup d'équipes s'essouflent par manque de d'originalité éditoriale, ou insuffisance de rédacteurs. Mieux vaut une newsletter mensuelle ou trimestrielle bien faite qu'une hebdomadaire sans originalité.

Peut on participer à des blogs ou des chats professionnels lorsqu'on est industriel du médicament? Rien n'empêche de le faire, si on respecte la règle de base de la netiquette : toujours dire qui on est et pourquoi nous participons à une discussion. Les innovations, la recherche de l'industrie pharmaceutique sont incontestables et dignes de respect. Leurs dérives commerciales ont amené les médecins à douter de leur objectivité. Ils n'accordent plus que 25% de crédit aux informations diffusées par la visite médicale. Dans un blog privé chercheurs, scientifiques, cliniciens peuvent parfaitement échanger sans contrainte, quel que soit leur appartenance. Rien n'interdit à un expert qui a rejoint l'industrie pharmaceutique ou issu de l'industrie pharmaceutique d'apporter sa contribution à un forum de discussion scientifique, du moment qu'il apparait sous sa véritable identité, et que ce forum est d'accès privé.

 

 

 

En combinant l'ensemble des outils multicanal avec les actions de visite médicale, il est certainement possible d'éviter la surenchère sur les mêmes cibles, saturées de visiteurs médicaux. Les industries du médicament utilisent toutes les mêmes outils d'analyse (Gers, Icomed, Dorema,...), disposent des mêmes profils de chefs de produit et/ou responsables marketing (Formation scientifique + Ecole de Commerce). Ils  arrivent donc logiquement  tous au même diagnostic de segmentation, même si les portefeuilles produits diffèrent : Ils identifient avec certitude les plus gros potentiels de prescription sur lesquels ils vont concentrer leurs efforts. Ces potentiels étant les mêmes pour tous, on arrive au phénomène de "l'assur-production" qui a conduit les médecins à mettre en place des systèmes de limitation pour les VM

Le multicanal va t'il faire disparaître la visite médicale? Dans l'immédiat, certainement pas. Mais il va indiscutablement s'intégrer dans le mix marketing pharma, durablement. L'inversion du nombre de Visiteurs Médicaux n'est pas  un phénomène conjoncturel. Le futur média de l'industrie pharmaceutique n'existe pas encore, mais il est en construction. Ce futur média est dans les mains ...... des médecins. C'est eux qui sont en train de le créer, avec l'évolution des nouvelles technologies de la communication et l'arrivée des "digital native" dans leur profession. Qui sont les "digital native"? Ce sont tous les jeunes diplômés, qui arrivent sur le marché du travail, nés avec un PC, un téléphone portable, ayant intégré toutes les fonctionnalités des outils multimédia, habitués aux réseaux sociaux, avec leur profil sur face book, linkedin, en train de créer les réseaux professionnels médicaux

La révolution est en marche. Elle a commencé le 26 Janvier 2010 avec le lancement de canal-medecine, le réseau web des associations médicales. On en reparle prochainement

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Mix Marketing Pharma : la fin du modèle tout VM?

5. février 2009

Depuis longtemps, on sent venir la fin de la course à l'armement dans la promotion pharma. Le dernier rapport de l'IGAS sur ce sujet  vise une réduction de moitié des dépenses promotionnelles en France. Il préconise dans sa recommandation N° 16, pour l'organisation de ce désarmement promotionnel,  d'agir sur les deux leviers que sont la taxe sur la promotion et les objectifs quantifiés par classe de médicament. Les plans sociaux annoncés dans toute l'industrie pharmaceutique touchent presque systématiquement, les forces de vente. La fédération Chimie-Pharmacie-Pétrole de l’Unsa réclame “un moratoire sur les plans sociaux” dans l’industrie pharmaceutique. Selon le Leem, c'est 6 000 postes de visiteurs médicaux qui seront supprimés d'ici 2010 (soit dans un an!). Le Leem et les organisations syndicales ont entamé une réflexion sur l'évolution des métiers de la VM. La variable d'ajustement que représentent les prestataires de la visite médicale commence à souffrir durablement. La récente liquidation judiciaire du groupe MBO (Minkowski Boy Organisation) en est la démonstration. Les autres prestataires de visite médicale commencent également à souffrir. L'estimation du nombre de visiteurs médicaux en 2008 oscille entre 20 et 22 000. C'est donc plus du quart de l'effectif VM (27%) qui va disparaître en 2009. Et comme le mouvement de concentration pharma est relancé avec le rapprochement Pfizer-Wyeth, il y a fort à parier que la décrue des VM s'intensifie, au delà des prévisions les plus pessimistes. Et pourtant, dans les départements Marketing des labos, on continue de dépenser l'essentiel du budget  promotion (pour les professionnels de santé) à alimenter les forces de vente.

 

 

Existe t-il de nombreuses alternatives au média visite médicale? Aussi efficaces que la visite médicale? Aussi simples à mettre en place qu'une visite médicale? Si elles existaient, cela se saurait, et auraient depuis longtems été adoptées parl'ensemble des acteurs du secteur, connaissant leur propension à reproduire rapidement tout ce qui répond au coupe innovation-efficacité. La recherche d'actions de promotion originales et efficaces est une quête permanente au sein des départements marketing pharma. Les départements "Innovation Marketing", "New Medias", "e-business", ... sont maintenant fréquents au sein des entreprises pharma.  Depuis la fin 2008 et le début 2009, nous sommes submergés de demandes de présentation de notre plate forme de e-detailing canal-médecine. Encore faut il être d'accord sur la définition de e-detailing, et sur les résultats que l'on peut en espérer. Depuis 6 ans que nous réalisons des prestations e-detailing, nous sommes conscients des potentialités et des limites du média. La multiplication des actions de  médiocre qualité auprès de la cible de professionnels de santé, non encore habitués au média e-detailing a généré une assez mauvaise image auprès des médecins qui les ont subies. Et il faut déployer des trésors de diplomatie, pour les convaincre d'essayer à nouveau. Le danger est réel, que la certitude de chacun sur le  e-detailing fasse le malheur de tous et tue dans l'oeuf ce nouveau média.

Repenser le Marketing Pharma, sans la visite médicale est aujourd'hui impossible pour la majorité des acteurs. Face au durcissement des méthodes de réception de la visite médicale par les médecins, il faut repenser la manière d'atteindre la cible des professionnels de santé, aussi bien au cabinet, qu'en dehors du cabinet. Avec et/ou sans la visite médicale. Avec un de mes amis patron de marketing, nous avons conçu cette matrice qui permet de faire dans un premier temps une liste exhaustive des actions possibles, puis de sélectionner les plus pertinentes en fonction du marché, du produit, de la situation concurrentielle, des ressources.... J'ai volontairement omis de lister les actions, laissant à chacun le soin de brainstormer à loisir. Le cercle à la croisée de ces actions est le média émergeant par excellence, actuellement presque en phase de maturité, selon la Hype courbe du Gartner, pouvant combiner actions avec ou sans la VM, au cabinet et en dehors du cabinet. Il s'agit d'Internet, qui a dépassé maintenant le stade de la simple boîte à outils, pour devenir un média à part entière. De cette manière nous avons inclus le média internet et toutes ses facettes au sein du mix  marketing. Les actions se combinent naturellement entre elles, alternant e-detailing (au cabinet du médecin), avec ou sans action du délégué médical titulaire du secteur, webconférences, podcasts, cybersessions, interactions sur le site internet.... en synergie avec les autres opérations traditionnelles, en fonction des objectifs précis sur la cible sélectionnée. Ce type de pilotage nécessite évidemment une excellente gouvernance, car les arbitrages sont indispensables pour un fonctionnement harmonieux

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Le référencement des sites spécialisés santé

27. novembre 2007

Pour trouver un site, nous avons tous le réflexe de taper un mot, une phrase, une expression, puis de trier dans la première page, éventuellement la deuxième les sites proposés par le moteur de recherche. Tous les sites internet sont référencés par les moteurs de recherche. Et on touche d'emblée à l'ambiguité du terme moteur de "recherche". Car contrairement au terme, le moteur ne cherche pas..... Il trouve! Et pour l'aider à trouver, il existe un certain nombre de règles à respecter. Le recours à un spécialiste du référencement s'impose, dès que le site internet possède une dimension stratégique ou politique, et si l'univers concurrentiel dans lequel il se trouve est particulièrement encombré. Mais on peut également aider au référencement "naturel" en respectant quelques règles de base.

Quel moteur  de recherche privilégier?

La part de marché de Google, en France est proche du monopole (source xitimonitor, septembre 2007) : + de 90%! Yahoo! en deuxième position atteint péniblement un peu plus de 3% . Sachant que les français sont parmi les européens les plus réfractaires aux langues étrangères, et que Google propose en outre l'option de rechercher uniquement les pages en français, il nous paraît évident de privilégier Google. Il est donc tnécessaire  d'utiliser les outils de contrôle et de monitoring de google sur votre site, afin d'améliorer son positionnement en fonction des résultats obtenus avec les tags et les metas. 

Par exemple l'utilisation de google analytics, permet d'apprécier en un clin d'oeil quelques unes des performances du site : 

 

Dans le tableau de bord ci-dessus, (volontairement caviardé), les  indicateurs  donnent les informations suivantes:

- Le taux de rebond, de 54% : c'est un très bon score. Cela signifie, que pour plus d'un internaute  sur deux, les sujets du site ou le site lui même  correspondent à ce qu'il cherchait. Le taux de rebond est révélateur du zap de l'internaute. D'une manière générale, plus le taux de rebond est élevé, plus le nombre d'internautes qui a zappé est important. Toutefois, cette affirmation doit être nuancée, car un internaute peut très bien avoir trouvé l'information qu'il cherchait avant d'avoir rebondi. Cette satisfaction est corrélée par deux autres  indicateurs,

- Le temps moyen de visite : plus de 3 minutes. Pour un site d'information, c'est assez important, sachant que ce temps moyen de visite est pénalisé par les internautes arrivés par erreur sur le site et n'ont fait un passage que de quelques secondes

- Le nombre de pages vues par visite : plus de 3 en moyenne. Les internautes vont au delà de la page d'accueil ou consultent plus d'une page du  site, car la page d'accueil n'est pas forcément la page d'arrivée sur le site.

L'aire sous la courbe montre bien une activité régulière du site, d'une moyenne de 250 à 300 visiteurs par jour, sans beaucoup de baisse de fréquentation le week end.

Par ailleurs, google analytics permet également de connaître le verbatim des internautes qui leur a  permis d'arriver sur le  site. Grâce à ce verbatim, l'éditeur du site pourra améliorer sa visibilité en adaptant son contenu, ses titres et sa mise à jour.

Une analyse en profondeur des pages les plus visitées et du chemin d'accès à ces pages aidera le responsable éditorial du site, à comprendre pourquoi certaines pages sont plus visitées  que d'autres (accessibilité, visibilté, attrait du contenu, de l'image, de l'animation,....)

 

L'analyse des sources du trafic montre que les internautes arrivent sur le site essentiellement grâce au moteur de recherche (plus de 75%). Les sites référents (sites qui ont placé un lien vers votre site) et les accès directs (internautes tapant l'adresse  directement ou l'ayant dans leurs favoris repésentent les 25% restants.

Le verbatim utilisé par les internautes leur permet donc bien de trouver l'adresse du site. Compte tenu de la fréquentation importante de ce site, le travail de partenariat auprès de site ayant permis d'établir des liens  réciproques fonctionne de manière satisfaisante. Ceci contribue à améliorer le page rank du site  et donc sa visibilité sur le moteur de recherche

 

 

 

 

 

Sur les sources de  trafic de cet autre site santé, il est patent qu'existe un problème de référencement.  Le moteur de recherche ne représente  que 25% des accés.  Cela peut provenir des métanames, des mots clés (non appropriés/verbatim des internautes), de la technologie du site (flash et référencement ne font pas bon ménage, c'est bien connu, sauf développements compliqués).... ou du manque d'intérêt du contenu. Ce peut être l'ensemble de ces facteurs.

 

 

 

 

Le référencement naturel = La valeur ajoutée des mots

Comme nous l'évoquons en introduction, le moteur de recherche ne cherche pas, il trouve! Plus il  trouve, plus il indexe, plus il trouve souvent et plus il indexe encore. Entre deux mots sur deux sites concurrents, le moteur donnera la préférence au mot le plus récent. Il faut donc tenir compte de cette règle de base  de fonctionnement de google pour obtenir un référencement naturel efficace :

- Rédiger Souvent

- Rédiger plusieurs articles autour  d'un même sujet (sans pour cela être redondant)

- être pertinent

Le référencement naturel et le référencement artificiel ne s'opposent pas, mais ils se complètent. Le référencement naturel est le reflet de la valeur que l'internaute attribue au site. Le référencement artificiel permet, surtout au lancement d'un site, de lui donner une visibilité sur la cible visée. 

Les informations protégées par des mots de passe ne sont pas accessibles aux moteurs de recherche, sauf si l'éditeur du site sait reconnaitre les crawlers pour les laisser passer

C'est évident, encore faut il le rappeler. Pour que le moteur accède aux contenus, il faudrait lui fournir les mots de passe, ce qui n'est techniquement pas possible. En effet, Google ne continue pas son indexation s'il rencontre du javascript (raison pour laquelle les sites 2.0 utilisant les techniques ajax ont souvent des problèmes de référencement) ou s'il rencontre un formulaire.

Comme aucun laboratoire ne peut échapper à la charte internet afssaps-leem lorsqu'il édite son site internet,  tout ce qui touche de près ou de loin la promotion du médicament ne sera accessible  qu'après indentification et authentification du professionnel de santé. Exit le référencement par Google  des services, de la distibution d'échantillons médicaux par internet, ou  toute considération sur la prise en charge thérapeutique  d'une pathologie, alors même que c'est le know how de l'entreprise, au plan médicamenteux. Pour améliorer la fréquentation du site il est nécessaire :

- De travailler les parties non protégées du site, consultables par les patients et les médecins. C'est dans cette partie, souvent négligée, que l'industriel doit mettre en avant son implication dans ses domaines d'expertise, en rédigeant  en fonction des attentes de la cible qu'il souhaite séduire. Hors la cible de l'industriel du médicament est toujours double : Patient et Médecin. Annoncer sur ces parties non protégées le contenu et les mises à jour des parties protégées, en respectant les règles du référencement naturel, améliorera la visibilité du site et son indexation par les moteurs de recherche.

- De mettre en place un contrôle d'accés  qui soit efficace (conforme à la charte internet afssaps-leem) et non contraignant pour le médecin. Le contrôle d'accès DocCheck, incluant le système de reconnaissance automatique MedoK (par requête immédiate sur la base de donnée du CNOM) est l'outil idéal. Grâce à cet outil, le site est accessible instantanément par 10 000 professionnels de santé français et 500 000 utilisateurs européens.

- D'analyser les performances des parties protégées,  grâce au module d'administration du site (s'il a été conçu pour cela) et en l'interfaçant avec google analytics. Une analyse encore plus précise est possible grâce aux options DocCheck combinées au framework IGWS d'Imagence  qui inclut un module statistique permettant de suivre l'audience des pages protégées

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Quelle valeur attribuer au contact médecin par le média internet?

16. octobre 2007

Depuis toujours, le médium principal de l'industrie pharmaceutique est le visiteur médical. 22 000 visiteurs médicaux ( quels que soient les synonymes utilisés pour les désigner : délégués médicaux, informateurs médicaux, ambassadeurs médicaux, ingénieurs conseils en information thérapeutique!, ...) encadrés par environ 2000 responsables régionaux sillonnent la France pour voir un à un les médecins sélectionnés de leur secteur.

Si la visite médicale reste autant privilégiée, c'est bien évidemment par ce qu'elle a su démontrer son efficacité et demeure encore, pour beaucoup d'entreprises la branche du mix la plus efficace. Dans les années 1970, la force de vente moyenne d'un laboratoire pharmaceutique en France était de 80 visiteurs médicaux. Le marché pharmaceutique n'était pas concentré, le co-marketing ni la co-promotion n'existaient pas, les génériques non plus (s'ils existaient, ils possédaient une marque)... Le cas d'école le plus cité pour démontrer la supériorité du médium visite médicale est celui de l'amoxicilline. Qui se souvient encore que le premier laboratoire à avoir commercialisé la première forme d'amoxicilline en France fut le laboratoire Allard, sous le nom d'Hiconcil (toujours commercialisé à ce jour par BMS)? Allard est parti sur le terrain pratiquement un an avant Beecham  avec son Clamoxil!  Mais Beecham, (peut être à cause de ce retard?) s'est mis à ré-inventer le marketing pharma . Ils mettent sur le terrain deux fois plus de visiteurs médicaux que leur concurrent. La saga du Clamoxil commence. Nous sommes au milieu des années 70. Clamoxil écrase tout sur son passage

L'efficacité de la démonstration amène beaucoup d'autres direction marketing à la même stratégie. Tout laissait penser que si cette stratégie a été gagnante pour un antibiotique, elle pouvait s'avérer tout aussi payante pour d'autres classes thérapeutiques. Et comme toutes les directions marketing de l'industrie pharmaceutique utilisent les (très nombreux) mêmes outils de mesure, travaillent sur les mêmes panels, sur les mêmes sectorisations (à quelques variantes près), sur les mêmes clients,  elles arrivent logiquement aux mêmes conclusions et à la mise en place des  mêmes solutions. Les certitudes de chacun font.... le malheur de tous : on est ainsi tombés progressivement dans le piège de "l'ASSUR-PRODUCTION" qui a  conduit à cette  surenchère sur les mêmes cibles. C'est le début de l'inflation des réseaux de visite médicale,  de PAS basés des ciblages de plus en plus sophistiqués, de micro-ciblage, de pilonnage des cibles les plus rentables... L'UFC que choisir, dans son numéro de septembre 2007 consacre tout un chapitre à cette dérive.

Evaluer le "Capital Clients" 

 L'évaluation du coût d'un contact VM, toutes charges de promotion incluses oscille entre 100 et 120 euros en 2007. La tendance existe, pour les industriels du médicament, de manière volontaire ou par la contrainte,  de réduire ces dépenses de visite médicale, tout en maintenant des rapports privilégiés avec leurs clients les plus rentables. Ces clients les plus rentables, sous réserve qu'ils demeurent accessibles par la VM, continueront d'être régulièrement prospectés, prioritairement par la visite médicale.

Les autres clients seront atteints par d'autres médias, selon leur potentiel, la position du produit  dans le portefeuille du laboratoire (mature, innovant, stratégique...), l'accessibilité et la réceptivité du médecin à la visite médicale, sa sensibilité à l'égard de l'enseigne ou de la marqe, sa spécialité. médicale...

Le véritable enjeu est en fait d’identifier les clients les plus rentables afin de leur consacrer un maximum de temps et de moyens. Donc de visite médicale. Cette notion de rentabilité définit la valeur patrimoniale de la relation client ou « capital client ».   Barbara Kahn, professeur à la Wharton School a formalisé ce concept  de capital client dans sa matrice coûts moyens/recettes pour clarifier les stratégies commerciales.

Dès lors que la position de chaque client, à l'intérieur de sa cible, peut être définie, les objectifs commerciaux gagnent en limpidité. Vis à vis des clients moyennement rentables ou à la rentabilité limitée, il n'y a que 3 attitudes possibles :

 

 

 

- Réduire les coûts de gestion ou d'accès individuels

- Augmenter les recettes

- Réduire voire Supprimer les dépenses  

Internet est incontestablement, le média qui permet de réduire les coûts d'accès individuels et les coûts de gestion d'une part, et de réduire  fortement les dépenses promotionnelles d'autre part.

La question qui se pose, et que nous posent régulièrement nos clients à propos des actions sur internet: Quel peut en être le retour sur investissement? Comment le mesurer? Doit il se mesurer en boites prescrites, en capital Image, en confiance, dans quels délais?

Cela démontre , s'il en était besoin qu'en 2007,  le e-marketing est loin d'avoir atteint sa maturité dans la santé, en ce qui concerne les professionnels de santé. Aucun business model probant n'existe et chacun cherche sa vérité.

Il est vrai que les contraintes réglementaires qui pèsent sur le canal internet dans le domaine de la santé compliquent singulièrement la tâche des e-marketeurs santé. 

 

Le médium Internet : quelles utilisations pour la promotion auprès des professionnels de santé ?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Chacun peut positionner sur la matrice ci-dessus ses actions ou futures actions e-business santé selon deux critères :

- Le degré d'interaction avec le médecin

- L'intensité de la relation commerciale, ou le degré d'intégration du e-business dans la stratégie commerciale du laboratoire.

La maîtrise des flux : Push ou Pull?

Le degré d'interaction généré avec le médecin dépend beaucoup  de la maîtrise du flux. Pousser du contenu  promotionnel sur une cible ne coûte pas très cher, mais ne génère que très peu d'interaction. Les scores d'ouverture des push mails promotionnels  sont inférieurs à ceux obtenus par le marketing direct traditionnel. A l'opposé, l'interaction générée par un e-detailing  One to  One, en temps réel, est maximale, sous réserve de respecter certaines conditions. Mais nous ne sommes pas du tout dans la même zone de prix de revient.

Entre ces deux extrêmes, chacun dispose d'un catalogue d'outils Push & Pull, dont l'équation est simple :

Attirer => Convertir => Fidéliser

Pour attirer des internautes médecins, il est souvent nécessaire de les recruter par des opérations de push ou en impliquant la visite médicale.  Mais l'implication de la visite médicale, si elle s'avère efficace, se heurte souvent aux réticences de la direction des ventes ou à l'opposition des directeurs de région. Le temps de visite médicale étant limité et coûteux, il est tout à fait compréhensible que l'occupation de  ce temps de visite sur des opérations pas forcément rentables à court terme soit  contesté par les équipes de vente

Pour attirer, le e-marketing de masse est donc souvent utile. Pour cela,  de nombreux outils push mails existent, le défi étant d'obtenir un taux d'ouverture ou de clics satisfaisants.

Obtenir un  nombre et un taux d'ouverture satisfaisants sur les push mails

Plusieurs conditions sont nécessaires  :

- Crédibilité de l'expéditeur, qui doit être systématiquement identifiable, car il ne passera  pas le filtre antispam dans le cas contraire

- Qualité  et taille de la base de données initiale, ayant donné son accord pour recevoir des informations de l'expéditeur

- Attractivité du message dans le fond et dans la forme. Car si vous dites mal ce que vous faites bien, on pensera que vous le faites mal. C'est valable pour le e-marketing, comme pour le marketing traditionnel.

- Motivation, ou incitation du lecteur

....

Le service DocCheck mail peut s'avérer performant, et surtout très économique. Bien évidemment les éditeurs indépendants comme Jim On Line sont également des supports de choix pour des opérations push, sponsoring de newsletter, ou campagnes d'affichage.

Contrôler la performance de la campagne  e-mailing,

Les plate-formes actuelles permettent  de contrôler précisément l'efficacité de la campagne, non seulement en nombre, pourcentage,.. mais nominativement. L'affichage,  la lecture, le clic, peuvent être disséqués par personne, groupe de personne, spécialiste, région, ...

La base initiale utilisée dans la campagne e-mailing, si elle est louée auprès d'un éditeur qui se charge de  l'expédition du message, doit pouvoir faire intervenir un tiers de  confiance.

Le coût moyen de location d'une adresse est de l'ordre 28 à 35 centimes d'euros. Le tiers de confiance permet de contrôler le nombre d'envois effectifs réalisés.

Combien investir pour convertir les internautres attirés?

Une partie de la réponse est dans le paragraphe précédent sur le capital client : Cela va dépendre de la valeur de la cible.

Il est donc nécessaire de raisonner sur les outils promotionnels internet simultanément avec le capital client de chaque cible visée. Le choix de l'outil promotionnel, par rapport au capital client de la cible gagne ainsi en limpidité et conditionne le niveau de retour sur investissement.

L'objectif étant de convertir les internautes à fort capital client, puis de fidéliser ceux qui auront été convertis

Fidéliser : concentrer ses actions à forte valeur ajoutée sur les clients fidèles à fort capital client

Dans le panel d'outils internet, le Edetailing  (ou e-detailing) en temps réel est la  Seule véritable alternative à la visite médicale :  forte interactivité, mémorisation exceptionnelle, interactivité maximale, impact, durée, de l'entretien....  Mais c'est également la plus coûteuse. Ce ne sont pas les frais fixes de mise en place  qui grèvent le budget, sauf dans le cas de mise en place d'un pilote sur un nombre restreint d'entretiens. Les coûts variables à chaque entretien e-detailing sont représentés essentiellement par le ... délégué médical en ligne. On en revient donc à la même logique que dans la visite médicale traditionnelle : Le e-detailing se doit d'être réservé aux cibles les plus profitables.  Hors c'est souvent sans ciblage que sont effectuées les opérations e-detailing.

La plate-forme de e-detailing n'est qu'un outil. Il arrive fréquemment que la réflexion sur l'outil soit guidée essentiellement sur des critères d'accessibilité de la cible par la visite médicale traditionnelle. Ce qui est une erreur fondamentale  de l'utilisation de l'outil internet, puisque c'est d'abord le capital client qui doit conduire au choix de l'outil internet le mieux adapté.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

E-Marketing santé, edetailing pharma , , , ,

Echantillons médicaux sur internet : respecter la charte et le code de la santé publique

21. août 2007
Ce que dit le code de la santé publique par rapport aux échantillons médicaux
L'article L5122-10  précise que "des échantillons gratuits de médicaments ne peuvent être remis aux personnes habilitées à prescrire ou à dispenser des médicaments dans le cadre des pharmacies à usage intérieur que sur leur demande".
L'article R 5122-17 définit les conditions de remise des échantillons :
- Chaque fourniture d'échantillons répond à une demande écrite, datée et signée, émanant du destinataire 
- Pour chaque médicament, il ne peut être remis qu'un nombre restreint d'échantillons, dans la limite de dix par an et par destinataire
Ce que précise la charte internet Afssaps-Leem dans sa mise à jour d'octobre 2006

 

La charte internet afssaps-Leem écrit : " l'application de l'article R 5122-17 au support internet suppose l'équivalence juridique entre les notions de signature manuscrite et de signature électronique". Dans son paragraphe suivant, la charte internet afssaps-leem retranscrit l'article 1316-1 du code civil qui définit les conditions dans lesquelles l'écrit sous forme électronique est admis en preuve. Ces conditions sont :

1. La personne dont émane l'écrit doit être dûment identifiée

2. L'écrit doit être établi et conservé dans des conditions qui doivent en garantir l'intégrité

Les rédacteurs de la charte ajoutent ensuite une phrase qui met la pression sur les services juridiques et les affaires réglementaires des laboratoires pharmaceutiques en précisant que "Les firmes mettant à disposition des prescripteurs cette modalité d'octroi d'échantillons pharmaceutiques engagent leur responsabilité quant au respect des dispositions du CSP". Bonjour les dégâts dans l'interprétation très restrictive qui peut ou qui en est déjà faite par les pharmaciens responsables! Cela s'est déjà traduit dans certains laboratoires par la mise en place de système d'authentifications avec certificat, tels qu'ils sont utilisés par exemple dans les télédéclarations pour vos impôts : Vous devez installer sur votre machine un fichier qui pourra garantir que la machine qui communique avec le serveur distant est toujours la même pendant toute la durée de l'échange. La validité du certificat est limitée dans le temps.
Quel système simple et conforme mettre en place sur les sites internet des laboratoires pharmaceutiqes?
En dehors de son coût et de sa complexité technique, la signature électronique avec certificat impose donc au médecin d'installer sur son disque dur un élément (le certificat) qui sera contrôle à chacune de ses demandes ou authentification. Les quelques laboratoires qui ont installé ces systèmes avec certificat ont eu la surprise de découvrir que plus aucun médecin ne venait sur leur site internet! Et on les comprend. Déjà qu'ils ne sont pas motivés pour s'identifier sur les sites internet des laboratoires pharmaceutiques, pourquoi les médecins adhéreraient-ils à un systeme de cryptage, décryptage, de leurs demandes, avec fourniture systématique d'une identification liée à un certificat? Pour simplement recevoir des échantillons pharmaceutiques ou consulter des informations sur un site internet?
De l'autre côté, il faut évidemment comprendre la légitime préoccupation des services juridiques et réglementaires des laboratoires, qui se doivent bien évidemment de respecter les dispositions du code de la santé publique et de la charte internet afssaps-leem
Mais l'interprétation trop restrictive des articles va à l'encontre des besoins des médecins, et des souhaits des départements marketing et vente des laboratoires pharmaceutiques.
Donc résumons :
1. On doit pouvoir identifier  et authentifier le médecin lors de sa connection sur le site internet du laboratoire
2. On doit pouvoir faire  le lien  entre le médecin authentifié et sa demande d'échantillon
3. On doit pouvoir conserver la preuve de la demande d'échantillons du médecin sur internet
4. On doit pouvoir garantir que la preuve de la demande correspond bien à la demande qui a été émise par le médecin dûment authentifié.

 I. Comment authentifier un médecin identifié qui se connecte sur internet?

MedoK©, (utilisé seul ou intégré dans DocCheck ) comme nous l'avons déjà détaillé dans le billet consacré au contrôle d'accès répond parfaitement à cette préoccupation en contrôlant une des données connue seulement du médecin et d'un tiers de confiance indiscutable : le conseil national de l'ordre des médecins.  
Ce contrôle fait en ligne, est instantané et efficace à 100% si l'information fournie par le médecin est correcte.

II. Comment faire le lien  entre le médecin authentifié et sa demande d'échantillons sur le site?

L'identification du médecin, lorsque DocCheck  control est installé sur un site internet santé se fait à chaque connexion, à chaque utilisation des identifiants DocCheck, quel que soit le site internet concerné. Pour ajouter une sécurité complémentaire, les identifiants du médecin peuvent être demandés une deuxième fois lors de la confirmation de la demande d'échantillon.
Une troisième sécurité consisterait à envoyer un mail sur l'adresse mail enregistrée dans la base DocCheck, demandant au médecin de confirmer sa demande d'échantillons enregistrée lors de sa commande. Confirmation qui nécessiterait de saisir les identifiants DocCheck. Ce mail de confirmation peut se substituer à la deuxième saisie des identifiants sur le formulaire.

III. Conservation des demandes et des commandes

Toutes les demandes doivent être conservées dans les serveurs de l'entreprise selon les meilleurs standards de sécurité et de conservation des données (redondances). Quant à la preuve de la conservation de l'intégrité de la demande, elle ne pose pas de difficulté technique majeure. Cette conservation dépend du serveur sur lequel le formulaire de demande d'échantillons est hébergé
  

edetailing pharma, E-Marketing santé , , , ,

Web 2.0 et communication santé

26. juillet 2007

 

Le web 2.0 et ses outils étaient à l’ordre du jour du colloque HEC Santé organisé en Janvier 2007. Leur éventuelle transposition au monde de la santé, particulièrement des industriels de santé a été évoqué, bien évidemment. J'en ai fait un compte rendu qui vient de paraitre dans la Newsletter N°4 d'HEC Santé.

 

 

 

Compte rendu Web 2.0 et communication santé :

 

 

 

Vous ne connaissiez pas l’aventure vécue par  Kryptonite ? Alors courrez vite consulter le lien http://www.loiclemeur.com/france/2005/09/blog_de_marques.html du roi des blogs.

Vous ignoriez la publicité Coca Cola la plus efficace en 2006 ? (Dixit son président). Dépêchez vous de visionner  la vidéo de dailymotion http://www.dailymotion.com/video/230587  ou rendez vous sur www.dailymotion.com et tapez dans le moteur de recherche « coca-menthos ».

Si vous avez raté la bévue marketing de Vichy avec son blog « le journal de ma peau », malheureusement, vous ne pourrez pas la retrouver, car le blog n’existe plus. Et oui, les gens du market chez Vichy ont vite réagi et corrigé leur erreur. Vous pouvez par contre retrouver l’histoire racontée (toujours lui) par Loïc Lemeur à l’adresse ci-dessus.

 

Trois exemples, et bien d’autres ont illustré une soirée-débat très interactive (normal on est sur le Web 2.0 !) sur l’intérêt et les dangers de l’utilisation des blogs de marque, Wiki, video on line, etc…

 

Il faut en retenir quelques règles simples :

 

1. La marque n’appartient plus uniquement à l’entreprise ! Les blogueurs s’en emparent, et peuvent  apporter sur la toile des buz très positifs (les apprentis sorciers jouant avec les pastilles de menthos plongées dans le coca light ont fait plus vendre de Coca que les médias traditionnels). Mais attention, les internautes peuvent également être redoutables dans les buz négatifs, volontairement ou involontairement. Kryptonite, pour ne pas avoir tenu compte des interrogations posées par un de ses clients s’est vu contraint de rapatrier des dizaines de milliers de cadenas soit disant réputés inviolables ! La vidéo posée sur dailymotion montrant l’ouverture de ce fameux cadenas avec un stylo  a coûté des milliers de dollars à l’entreprise.

 

 

 2. Si vous souhaitez vous aventurer dans les blogs de marque ou sur le web 2.0, respectez la transparence.

Vichy pour avoir voulu faire croire que le « journal de ma peau » était indépendant de sa marque a dû rapidement et radicalement modifier sa stratégie.  La communauté lui en a d’ailleurs était reconnaissante. Il ne faut pas prendre les internautes pour plus bêtes qu’ils ne sont.

 

3. Enfin, si vous ne connaissez pas encore les règles et les codes de ce monde du web 2.0, n’y allez  pas tout seul ! Faites vous accompagner par des professionnels. Mais restez vigilant, car le journal de ma peau de Vichy a été fait par … son agence de pub.

 

Force a été de constater que dans le monde de la santé, peu d’exemples existent de blogs de marque performants. Mais il paraît que cela va venir. Encore faudra t-il respecter le CSP et la charte internet afssaps-Leem, ce qui limite bougrement les  applications du web 2.0.

 

Au fait, fallait-il vraiment se poser la question de savoir si le web 2.0 est différent du web 1.0 ?  Techniquement, ce qui se fait aujourd’hui n’est pas différent de ce qui se faisait à la fin des années 90 et au début des années 2000.  Le blog n’est jamais qu’un site interactif sur lequel l’internaute se promène librement, en dehors des règles du merchandising. Le wiki est un site collaboratif. En fait, les équipes Marketing sont en train de découvrir que le web n’est plus une boîte à outil mais un média à part entière. Il y a donc une branche de plus au mix marketing, qui donne un grand coup de fatigue au  « vieux » marketing de masse. Normal, il a dépassé  les soixante ans, âge de la retraite

 

 

E-Marketing santé, Général ,