ARVEM à son tour dans la tourmente

28. juin 2013

Lors d'un précédent billet nous nous demandions qui serait le prochain prestataire à souffrir, après la dispartion de CL Innovation santé en février 2013. La réponse est ARVEM et BIOETHIC. Le 24 janvier 2013, tous deux ont bénéficié de la LSE (Loi de sauvegarde des entreprises) et ont ouvert un plan de sauvegarde avec période d'observation de 6 mois. Malheureusement cette période ne se terminera pas. Les deux sociétés ont été placées en redressement judiciaire, à la demande de l'administrateur fin avril 2013, puisque la cessation de paiement est avérée. S'en sortiront ils? L'avenir nous le dira

Le down sizing des forces de vente est loin d'être terminé en France, puisque plusieurs plans ont débuté ou sont à l'étude, même dans les plus petits laboratoires. La conversion vers le numérique est en train de s'accélérer en France. Aux Etats Unis, il y a longtemps que le digital a dépassé le stade de pilote. Les "Reps" sont à la fois gestionnaires de leurs secteur, mais passent indifféremment d'un entretien face to face avec tablette à un entretien à distance avec la même tablette (remote edetailing). Ils gèrent leurs contacts comme une base de prospects, utilisant aussi bien l'email, la tablette, le smartphone. Avec le même outil ils passent d'une animation de congrès à la présentation en groupe ou à distance. En France les pilotes se mettent en place petit à petit.

Digital Marketing, edetailing pharma, Visite médicale

Marketing Digital

8. avril 2011

La pyramide des âges des médecins en activité régulière en France devrait interpeller les marketeurs et les stratèges de la promotion dans l'industrie pharmaceutique. Près de 28% des médecins en activité ont plus de 50 ans. Dans moins de 10 ans ils sont donc tous à la retraite. Et dans 15 ans c'est 33% de cette génération qui sera à la retraite. L'atlas de la démographie médicale du CNOM d'avril 2010 montre que les jeunes générations ne se bousculent pas au portillon pour remplacer les médecins généralistes sortants, surtout s'ils sont en zone rurale. Par tradition, par habitude, parce qu'ils ont gardé de bonnes relations avec les visiteurs médicaux, ces médecins actuellement en activité demeurent encore ouverts à la visite médicale. Et ce, même après l'affaire Mediator. A l'opposé, la génération des médecins "Digital Native"  est beaucoup plus réfractaire à la visite médicale. Ils ont intégré les technologies de l'information, disposent de leurs propres sources auxquelles ils se réfèrent, appartiennent à des réseaux. Ils n'ont donc pas de raison particulière de recevoir les ambassadeurs des laboratoires, en particulier pour le primary care... Et comme ils n'ont pas d'antériorité affective avec le délégué médical local, c'est un cercle vicieux qui se met en place et contribue à durcir les conditions d'exercice du visiteur médical. Peut on comparer ces nouveaux comportements de médecin à l'émergence de la "digital mum"? Cette "Digital Mum" qui fait ses courses sur internet, adepte de facebook où elle garde le contact avec ses enfants et petits enfants, réserve ses places de cinéma sur Allociné, qui surfe 1 ou deux heures par jour sur internet, à l'affut des bonnes affaires ou des bons plans  .... est le fantasme de tous les annonceurs. A l'instar de la digital mum le "digital Doctor" est il déjà en place? S'il ne l'est pas encore, on peut sérieusement penser que dans les 10 ans il sera totalement installé. D'où la nécessité de penser Marketing Digital dans la santé.

Les objectifs des grands groupes de communication sont d'être à 50% de communication digitale dans les 3 à 5 ans. Dans la santé (sur le segment du médicament éthique remboursé) on est loin de ce pourcentage, puisque le gros des dépenses promotionnelles est encore représenté par la visite médicale. Le nouveau statut d'APM (qui peut contribuer à diminuer le nombre de contacts médecins au profit des contacts pharmaciens)  combiné avec la baisse de rentabilité de la promotion par la VM met à mal la couverture de cibles prioritaires. Comme en plus le "ciblage" risque d'être réellement interdit il est vraiment urgent de prendre le train de la révolution numérique pour le marketing de la santé.

Digital Marketing, edetailing pharma, E-Marketing santé

Pourquoi nous avons rejoint l'OPPSIS

7. juillet 2010

Imagence a rejoint l'OPPSIS, le syndicat des prestataires de services aux industries de santé. Que vient faire une web agency dans le giron des prestataires de service? Beaucoup d'acteurs de la communication santé ou de l'internet vont tôt ou tard se poser également la question face à l'émergence des stratégies multicanal dans l'industrie pharmaceutique. Les visiteurs médicaux seront bientôt tous transformés en APM (Attaché à la Promotion du Médicament). Pour la première fois, cette dénomination est une réelle modification du statut de notre véhème. Jusqu'à présent, on pouvait trouver toutes sortes de dénominations, plus ou moins ronflantes de notre véhème : DIM (Délégué à l'Information Médicale), Attaché Scientifique, Ambassadeur (si, si..) médical, ou celle que je préfère, Ingénieur Conseil en Information Thérapeutique! Maintenant ce sont tous des APM qui vont faire aussi bien de l'information thérapeutique auprès des médecins, que de la prise de commande auprès des pharmaciens d'officine, dans le cadre d'entretiens face-face traditionnel, ou via les nouveaux canaux de communication tels que le e-detailing, les webconference,...

Dans le cadre de ses activités de e-detailing, Imagence se devait donc de faire appel à ces nouveaux APM pour être certifiée, puisque la visite médicale à distance est dans leurs attributions. Après réflexion il était difficilement envisageable de nous transformer de web agency en prestataire de service. A contrario, comment un pure player de la prestation de service pouvait il sérieusement envisager de développer une activité e-detailing sans la maîtrise technique et conceptuelle de l'outil.  Pour nous Il était plus logique de s'associer avec un prestataire déjà certifié, à la ville comme à l'hôpital, partageant le même souci de qualité et d'efficacité. Pour  le prestataire certifié, il fallait un outil et un partenaire ayant les compétences et les ressources nécessaires. C'est ainsi qu'Imagence et CL-Innovation santé ont décidé d'associer leurs compétences pour répondre aux nombreuses demandes de stratégies multicanal de la part des laboratoires pharmaceutiques. L'OPPSIS est correspondant du LEEM et de la HAS, et un vivier d'échanges sur le futur de la Visite Médicale. Imagence développe des activités Innovantes de communication avec les professionnels de santé, en complément, voire en substitution de la visite médicale. Fort de ses réseaux santé comme DocCheck ou Canal-Médecine, Imagence est devenu naturellement un partenaire à part entière des laboratoires pharmaceutiques et des prestataires de service. Etant capable d'orchestrer des actions de communication, de formation, ou de promotion auprès de plus de 80 000 professionels de santé, en synergie avec les activités des APM, il était naturel qu'Imagence rejoigne l'OPPSIS, ou elle a été accueillie à bras ouvert pour devenir un acteur et un interlocuteur permanent sur ces nouvelles approches.

edetailing pharma, E-Marketing santé

Le edetailing pharma est il de la visite médicale?

15. mars 2010

Le e-detailing pharma : est ce de la visite médicale ou non ?

 

Cela y ressemble beaucoup en apparence, puisque nous mettons en relation un délégué médical  (qui est bien réel), avec un médecin (tout aussi réel). Mais nous introduisons une tierce personne totalement virtuelle dans cette relation : Internet

 

Hors internet, c’est à la fois un canal de communication, et un environnement technologique qui modifient considérablement les circonstances de l’acte de communication.

 

Au regard de la législation, nous devons bien sûr respecter les dispositions de la charte internet afssaps-leem et des différents articles du code de la santé publique puisque nous sommes dans une situation de mise en relation d’un industriel du médicament avec  un médecin susceptible de prescrire le ou les produits présentés par le visiteur médical. Nous sommes donc bien avec le e-detailing pharma dans une relation à but commercial,

 

Mais comment vont se dérouler les interactions entre un visiteur médical  et un  médecin, par téléphone et écran internet interposé, comparée à la visite médicale traditionnelle?

La visite médicale traditionnelle : Un média performant grâce …. Au visiteur médical 

La  visite médicale traditionnelle,  peut se dérouler de multiples manières, dans un couloir, dans le cabinet du médecin, en présence parfois d’un tiers (patient, infirmière, ..). Cela peut durer quelques secondes, quelques minutes, parfois très longtemps. Le visiteur s’adapte à la situation. Et le résultat de son entretien n’est pas forcément proportionnel à sa durée. Si le visiteur  est capable de s’adapter à la situation, c’est parce qu’il va immédiatement capter les signaux non verbaux qui vont l’alerter sur la tonalité de son futur entretien. Ces signaux non verbaux sont le langage du corps, des gestes, de l’humeur, de la mine,…. Le nombre de patients présents dans la salle d’attente va également lui mettre la pression, la durée de la précédente consultation, la présence préalable ou après lui d’un autre visiteur médical. Le VM expérimenté va immédiatement intégrer l’environnement pour lui permettre d’être le plus performant possible.

 

Dans le e-detailing ces signaux non verbaux ne pourront être perçus. 

 

Au cours de l’entretien de visite médicale face-face le visiteur est capable de voir immédiatement les signes de compréhension, d’incompréhension, d’attention, d’inattention, d’accord, de désaccord,… A condition d’être concentré sur son interlocuteur et non sur son ADV. Car la maîtrise de l’entretien face-face impose  d’être totalement détaché de son argumentaire de vente. Et pour être totalement détaché de son argumentaire, il est indispensable … d’en maîtriser et d’en avoir mémorisé tous les détails.

 

Dans le e-detailing, le visiteur ne voit pas son médecin (même si le médecin dispose d’une webcam sur l’ordinateur). Comment va-t-il faire pour capter tous les signaux non verbaux?

 

L’entretien de visite médicale : Une performance au quotidien 

 

Le rôle du délégué médical est d’apporter les informations les plus précises possibles aux médecins de son secteur, et si possible de les convaincre que les produits qu’il présente possèdent des atouts spécifiques, que ne possèdent pas les produits concurrents.

 

Il dispose pour cela d’un ADV, conçu par son département Marketing, et en général d’un argumentaire écrit par le chef de produit, avec ou sans l’aide du département formation ou du département des ventes. Le chef de produit considère « sa » force de vente comme un média, sans forcément se préoccuper des hommes ou femmes qui le constituent. Il va raisonner en homme de marketing  et attribuer à son média visite médicale des objectifs précis de couverture de cible, sur une sélection sévère, pour conquérir, maintenir, protéger, une part de marché sur un segment déterminé. Le chef de produit va positionner son produit par rapport à l’offre concurrentielle et demander à sa force de vente de respecter la campagne qu’il a élaborée, et qui a été validée par le département médical (au plan scientifique), le département affaires réglementaires (conformité au regard de la réglementation, de la charte la visite médicale, du RCP, ..) et sa direction Marketing (Logique portefeuille produit, consignes internationales, cohérence investissements/objectifs, pertinence analyse marché…). Ladite campagne aura mobilisé pendant 4 à 6 mois des énergies considérables pour aboutir à un mix media, dont l’ADV remise au délégué fait partie. Mais le chef de produit ne va passer, au mieux, que quelques heures à élaborer une trame d’argumentaire ou un argumentaire complet, qui sera remis aux responsables du training ou aux responsables régionaux. Charge à eux d’intégrer la dimension de la relation humaine pour permettre aux délégués médicaux de faire correctement leur travail.

 

Il faut reconnaître à l’industrie pharmaceutique une compétence exceptionnelle : savoir attirer, choisir, des talents pour les  transformer en équipes de visiteurs médicaux particulièrement talentueuses. Il en existe encore 22 000 en France, car  l’industrie pharmaceutique visite un à un, plusieurs fois par an, tous ses gros prescripteurs, soigneusement sélectionnés, pour leur présenter, leur rappeler, le même produit, au moins pendant 10 ans parfois même plus de 25 ans. C’est à cela que l’on mesure le talent hors du commun des visiteurs médicaux qui vont réaliser 5 ou 6 fois par jour une performance individuelle pour capter et maintenir l’attention de leurs médecins. En effet comment pourrait-il en être autrement si le visiteur médical ne faisait que répéter 400 fois (durée moyenne d’une campagne) le même argumentaire ? La même chose à tous ses médecins ?

 

Tous les visiteurs médicaux sont obligés à un moment ou un autre de se poser la question de savoir comment rendre agréable, leur métier particulièrement difficile, voire carrément ingrat. Car les médecins qui les reçoivent ne sont pas des tendres. Et il faut se mettre à la place des médecins. Lorsqu’ils reçoivent un visiteur médical, à de rares exceptions, ils connaissent déjà le produit qu’on va leur présenter, ils n’en ont pas forcément besoin ce jour là, ils ont des tas d’autres raisons qui font qu’écouter le délégué médical n’est pas franchement leur priorité. Et ils le manifestent au délégué de façon très diverse : courtoise (au mieux), polie, agressive (souvent), coléreuse, impatiente,… etc.

 

Le délégué n’aura que très rarement, dans sa journée, voire dans sa semaine, l’occasion de réaliser un entretien satisfaisant et complet. Pour son équilibre, autant que par nécessité, le délégué va s’adapter à la situation paradoxale de son métier : respecter des consignes extrêmement strictes et contraignantes (on lui fait même parfois apprendre son texte par cœur !) et intégrer à chaque entretien qu’il aura le comportement souvent irrationnel de son  interlocuteur médecin.

 

Les médecins, de leur côté, considèrent souvent la visite médicale comme un « mal nécessaire ». Recevoir les visiteurs médicaux est surtout un moyen commode pour eux d’avoir l’actualité pharmaceutique et médicale qui leur vient à domicile. Car si le laboratoire pharmaceutique, lorsqu’il envoie ses visiteurs médicaux auprès des médecins,  est fort justement soucieux de sa performance commerciale vis à de ses concurrents,  il ne faut pas oublier que nous sommes au sein d’entreprises qui ont permis des progrès considérables dans la prise en charge des pathologies (lien leem). Il ne faut pas oublier non plus tout l’encadrement technico-réglementaire du médicament.

 

Nous sommes donc devant ce cruel dilemme : un visiteur médical, formé et récompensé sur ses performances, conditionné par son entreprise sur les vertus des médicaments qu’il présente, doit convaincre un médecin, persuadé qu’il n’apprendra rien, que le message du délégué est avant tout commercial,  mais qui accepte de  recevoir  le délégué malgré tout.

 

D’abord parce qu’il pourrait passer à côté de quelque chose d’important, ensuite parce que les laboratoires pharmaceutiques contribuent largement aux programmes de formation médicale continue, et puis surtout parce qu’au-delà de leurs rôles respectif, le délégué médical et le médecin ne sont après tout que des êtres humains qui vont établir une relation personnelle. Cette relation s’inscrit dans un « système » de feed back et d’autorégulation, en interaction réciproque.

Cette relation, même est dépendante, de l’ensemble des composants du système, avec une dominante liée, à ses débuts, à l’image de marque du laboratoire et de ses produits. Elle  devient, au cours de l’entretien, et au fil du temps une relation très personnalisée, plus dépendante du facteur humain.

 

L’acteur principal dans la force de cette relation est le délégué médical. De manière volontaire, naturelle ou inconsciente. Parfois les trois réunies. Car on ne nait pas performant dans l’entretien de vente, on le devient.

La relation délégué Médical-Médecin : Unique et multiple 

L’industrie pharmaceutique dépense beaucoup de temps et d’argent pour essayer d’apprendre à ses visiteurs médicaux, avant leurs premiers pas sur le terrain, puis de manière continue la façon de maîtriser un entretien de vente. Certaines méthodes directement tirées des écoles de vente de la bureautique (Xerox a été un modèle du genre avec ses programmes PSS, toujours en vogue), ou des techniques commerciales traditionnelles tentent de donner un cadre robotisé à l’entretien. Des techniques d’entretien sont régulièrement proposées aux délégués qui en ont besoin, ou à toute  la force de vente.  De nombreux consultants (souvent eux-mêmes anciens délégués médicaux) indépendants proposent également leur service.

 

De nouvelles « méthodes » sont apparues, issus des théories comportementales : l’Analyse Transactionnelle,  puis la Programmation Neuro-Linguistique (PNL), les attitudes de Porter (Attitudes de Porter_CNAM_Chaire Etudes et Stratégies Commerciales.pdf (66,77 kb) )....

(Nous ne voulons promouvoir, ni juger sur ces « techniques comportementale », parfois largement décriées. Raison pour laquelle nous indiquons uniquement des références plutôt « neutres » sur ce sujet)

  

S’il existait un modèle unique et performant, il serait utilisé par tous les visiteurs médicaux ! Et les médecins ne les recevraient probablement plus, car ils ne verraient plus aucune différence entre un visiteur médical et un autre.

 

Comme je l’indique dans mon profil, j’ai travaillé pour les plus grands groupes pharmaceutiques mondiaux, et pour les plus modestes. Il n’y a pas de relation entre la taille de l’entreprise et la qualité de la formation qui y est dispensée pour ses visiteurs médicaux. C’est exactement comme dans la restauration, cela dépend du chef et de son équipe.

Et les responsables de la formation doivent parfois  être rudement costauds pour savoir résister aux pressions de certains petits chefs de produit tyranniques qui ne jurent que par leur USP, leur positionnement produit, leur argumentaire, leur message produit : «  le message c’est un massage » a dit un grand publicitaire dont j’ai oublié le nom. Certains chefs de produit en ont fait leur leitmotiv, oubliant au passage que celui qui a prononcé cette phrase parlait de la publicité à la radio ou à la télévision. Pas de l’entretien entre un visiteur médical et son médecin.

 

A la radio ou la télévision, dans la presse, nous sommes sur une relation à sens unique. Le récepteur est passif. Qu’il accroche ou qu’il n’accroche pas au message, il ne peut interférer avec l’émetteur. Nous sommes loin du modèle cybernétique.

 

C’est l’inverse de ce qui se passe dans la relation délégué médical-médecin, qui est avant tout une discussion, dont l’objet est un produit. Mais l’objet de la discussion peut être secondaire à l’enjeu de la relation. L’un et l’autre n’ont pas le même objectif, a priori, au début de leur entretien. De nombreux « bruits parasites » vont perturber les messages envoyés et reçus entre le Délégué et le Médecin. Le premier d’entre eux est la relation Solliciteur-Sollicité Le médecin étant sollicité par le délégué médical, il se trouve dans une position plus favorable pour maîtriser l’entretien. Lorsque le délégué médical accepte d’emblée cette soumission, cette position d’infériorité, il aura de la peine à conduire son entretien. Souvent cette position d’infériorité, bien que refoulée par le délégué se manifeste dans l’attitude ou des expressions banales :

 

« - Je ne vous prendrai que quelques minutes »

« - Je sais que vous n’avez pas beaucoup de temps à me consacrer »

 

Parfois Le médecin pousse volontairement le délégué dans cette position d’infériorité en l’informant qu’il est pressé, qu’il n’a pas de temps, qu’il a encore plein de monde dans sa salle d’attente, qu’il a une urgence…. Inconsciemment, le délégué peut se mettre à parler plus vite (au risque d’être encore moins bien compris), à raccourcir ce qu’il avait l’intention de dire, voire à ne rien dire d’autre que le nom de son produit.

 

Le délégué médical qui parviendra à renverser la relation solliciteur-sollicité est en position beaucoup plus favorable pour générer des interactions positives avec son médecin.

 

Peu importe le moment où cela se produira. Au début, au milieu, voire à la fin de l’entretien. Peut être également qu’il faudar plusieurs entretiens pour y parvenir. Car on ne peut connaître toutes les facettes d’une personne, ni maîtriser tous les paramètres d’une relation en quelques minutes.

 

L’entretien idéal est en fait une équation paradoxale, dont le résultat ne peut jamais être garanti, puisqu’il dépend de facteurs humains, et de circonstances en permanence modifiées.

 

L’équation paradoxale  : comporte de multiples inconnues, combine plusieurs facteurs  le résultat, n’est valable qu’ à l’instant T, et il n’est pas  reproductible, …

 

Puisqu’il faut :

 

-         Inverser une relation aux règles habituellement clairement définies 

-         Etablir un climat de confiance, dans une situation de défiance (Le médecin garde ses distances par rapport au discours commercial du laboratoire via son délégué médical)

-         Impliquer un récepteur (médecin) qui ne souhaite pas entrer dans le jeu convenu des visiteurs médicaux ( Et oui, les médecins décodent rapidement les travers des « techniques commerciales » plaquées sur un argumentaire)

-         Faire parler un médecin qui ne souhaite pas s’exprimer ou se découvrir

-         Aller à la pêche aux informations, sans que cela ne paraisse fabriqué

-         Faire émerger les questions que se pose le médecin, mais qu’il ne veut pas se poser ou  poser au délégué médical

-         Personnaliser un « argumentaire produit » par nature destiné à être reproduit tel quel chez tous les médecins

-         Etc....

 

La relation Délégué Médical-Médecin dans le e-detailing : créer des boucles positives

 

Le e-detailing offre l’opportunité de créer les conditions d’un système en interaction réciproque permanente entre le délégué médical et le médecin.

 

La visite médicale classique,  demeure un jeu entre deux personnes, dont le canal de communication est la relation interpersonnelle, avec tous les aléas et toutes les difficultés qu’elle comporte : 

 

-         Comment Impliquer un médecin pour créer les conditions favorables à l’expression de ses  besoins, de ses attentes ou de ses réserves sans lui donner l’impression de subir un interrogatoire ? 

-         Comment conserver la maîtrise de la discussion dans une attitude d’Ecoute active, centrée sur la personne qui s’exprime, avec  tout les « bruits » parasites volontaires ou involontaires émis par le médecin (Tonalité, hermétisme, simplifications, complications, contradictions, erreurs, enthousiasme, interruptions, silences, …)

-         Comment faire ressortir les points d’accord lorsqu’ils sont clé, et transformer en question à résoudre ou en action à accomplir les points de désaccord lorsqu’ils sont pénalisants.

-         Comment Répondre réellement et en priorité aux questions que se pose l’interlocuteur  (ce qui suppose qu’elles ont été exprimées) tout en positionnant intelligemment le ou les avantages du produit présenté ?

-         ….

 

Par rapport à la visite médicale traditionnelle, le e-detailing permet d’atténuer une partie des bruits qui nuisent ou qui interfèrent avec les échanges de messages  entre le délégué médical et son médecin, grâce au tiers créé par le canal internet. Une grande partie de ces bruits est d’origine affective à cause de l’implication personnelle de celui qui parle dans l’objet de la discussion. : Le médecin, homme de l’art possède un gros « Moi Je », par rapport au délégué médical en ce qui concerne l’exercice de la médecine. Le délégué médical,  partie prenante de l’entreprise possède un gros « Moi Je » par rapport au produit qu’il présente, et qu’il connaît mieux, au plan technique que le médecin.

 

Le e-detailing permet de dissocier le sujet qui s’exprime (le délégué médical qui argumente ou le médecin qui répond) de l’objet de la discussion  (Le produit, la pathologie,..) grâce au canal internet. Objectif que l’on cherche toujours à atteindre dans la relation commerciale, mais qui n’est pas toujours facile à réussir :

 

-         Avec la plate-forme e-detailing canal-médecine,  le délégué médical ne pose plus de questions.  Il propose à son interlocuteur de répondre à des questions qui lui sont envoyées sur son ordinateur. Les questions peuvent être fermées, semi-ouvertes (check box), d’ordonnancement (classer par ordre de préférence, chronologique,..), d’évaluation (curseur)….. Dès le début de l’entretien, les questions posées au médecin (qui sont d’habitude mal vécues par lui) et les réponses qu’il apporte, génèrent des échanges constamment positifs  (au sens de la relation entre l’émetteur et le récepteur).

-         Avec la plate-forme e-detailing Canal-Médecine, le médecin ne se sent pas agressé, et il n’est pas perturbé par la personnalité de son interlocuteur qu’il ne voit pas, (en bien ou en mal), ni par le ton de la question. Guidé par le délégué, il va répondre aux questions (sous réserve qu’elles soient évidemment pertinentes) sans aucune retenue, alors qu’il ne répondrait pas à la même question posée oralement, en entretien de face à face par le délégué médical. Il va même jusqu’à s’enquérir de savoir s’il a correctement répondu. Cela permet de situer, dès le début de l’entretien, des points de références et des points d’accord qui vont permettre au médecin d’exprimer son point de vue.

-         Lors d’une présentation e-detailing par la plate-forme Canal-Médecine, le délégué médical va pouvoir apporter une réponse, en priorité,  aux préoccupations de son interlocuteur, puisqu’elles auront été exprimées préalablement

-         Lors de la présentation e-detailing des produits, le médecin pourra exprimer son degré d’adhésion ou de désaccord, en interaction directe grâce aux  diagrammes d’évaluation proposés en direct (notations, échelles d’adhésion).

-         Enfin, le médecin pourra exprimer clairement si l’entretien qu’il vient d’avoir a modifié la perception qu’il avait du produit.

 

 

 




Nos retours d'expérience edetailing

 

 

Nos premières expériences de e-detailing en France, datent de 2003. Nous  avons réalisé chez Imagence, depuis cette date plus de 10 000 entretiens interactifs  One to One sur des domaines très diversifiés :

 

-         Les fluoroquinolones

-         Les alpha 1 bloquant dans l’HBP

-         Les  hormones de croissance

-         L’onco-hématologie

-         Les pompes à proton

-         Les sartans

-         …. ;

 

Ces entretiens se sont déroulés pour la plupart au cabinet (ou au domicile) des médecins auprès de médecins généralistes ou spécialistes. Nous avons également une expérience de l’hôpital, plus restreinte, à cause des protocoles informatiques et des protections des systèmes hospitaliers, qui rendent parfois très difficile, voire impossible, toute forme de communication interactive.

 

Les délégués médicaux en charge de ce e-detailing  étaient en lien de subordination avec Imagence, sauf dans un cas, où nous avons bénéficié de la mise en place d’un web center au sein même du laboratoire.

 

La plateforme technique utilisée pour le e-detailing est la plate-forme canal-médecine développée par Imagence, sur une technologie flash communication serveur pour la V1, puis dotNet et Flash pour les versions 2 et 3 actuelles. En 2003 nous avions des cabinets médicaux et des médecins qui ne connaissaient pas flash et disposaient de connections théoriquement 56 K, mais qui pouvaient descendre à 15 K. Aujourd’hui, la plupart des cabinets disposent de liaisons haut débit et de navigateurs avec flash version 6 au moins.

Quel coefficient de réussite peut on attendre d’ une vague de  e-detailing ? 

Le e-detailing dont nous parlons, est un e-detailing mettant en présence un médecin et un délégué médical, qui communiquent simultanément par le téléphone (ou une voix sur IP) et internet.

 

L’équipement nécessaire au médecin (récepteur) est un PC ou un Mac, avec un navigateur internet, le player flash (disponible gratuitement, et présent d’office dans le navigateur Internet Explorer de Microsoft), une liaison internet (modem 56K ou mieux ADSL)

 

Le délégué médical peut indifféremment être à son domicile, au sein d’un web call center externalisé (cas le plus fréquent) ou faire partie du web call center du laboratoire (plus difficile à gérer pour l’entreprise, surtout en raison du statut des e-detailers).

 

Un rendez vous a été convenu avec le médecin (par téléphone, par courrier, par le Délégué Médical du secteur,…) confirmé par e-mail auprès du médecin  simultanément avec  l’envoi de ses identifiants, et de l’adresse de connexion de la plate-forme (sous forme de lien pour éviter toute erreur). Le médecin pourra tester immédiatement la connexion. Lors de sa première connexion, la plate-forme de e-detailing canal-médecine d’Imagence lui indiquera automatiquement s’il possède la bonne version du player flash (on ne peut raisonnablement être performant en termes de communication interactive avec des version de flash inférieures à 6.0). Si le médecin ne dispose pas de la bonne version de flash, il pourra la télécharger directement à partir des liens proposés sur la plateforme e-detailing d’Imagence.

 

1. Taux d’acceptation du e-detailing par les médecins

 

Toutes les opérations e-detailing que nous avons réalisées, quelle que soit la classe du produit ou le produit concernés, donnent les mêmes résultats :

 

-         Une acceptation du principe du e-detailing par le médecin comprise entre 70 et 80%. 20 à 30% des médecins, sur la population actuelle sont donc totalement opposés à toute forme de e-detailing, quelle qu’en soit la raison

-         50% des médecins, d’accord sur le principe d’un entretien ou d’une visite e-detailing accepteront un Rendez-vous, dans la période qui est proposée (en général 6 à 8 semaines)

-         Seule la moitié des médecins ayant accepté le rendez-vous, confirmé par e-mail pourra profiter d’une visite e-detailing. Pour de multiples raisons, les autres rendez-vous ne pourront être honorés (Oubli du RV, urgence, Indisponibilité, changement d’avis, problème technique, ….)

 

Sur une cible donnée, le taux d’entretiens effectifs, dans les 6 à 8 semaines  d’une première vague de e-detailing est donc d’environ 16 à 20%.  Les médecins restants devront être contactés ultérieurement, en même temps que la deuxième vague.

 

2. Taux d’acceptation d’une deuxième et troisième vague de e-detailing pour les médecins

 

L’objectif prioritaire est de réaliser un premier entretien, dans de bonnes conditions pour le médecin, selon notre méthodologie basée sur la création de « boucles positives ». Dans ces conditions, notre taux de réalisation d’un deuxième entretien, avec les médecins ayant déjà accepté de participer à une première visite médicale e-detailing grimpe à 75%. La proportion de médecins acceptant un troisième entretien après les deux précédents est de 90%.  

3. E-detailing et ROI 

Dans notre expérience, il nous a souvent été demandé de mettre en place un moyen de calculer le retour sur investissement d’une vague de e-detailing. C’est effectivement normal que cette question soit posée, et résolue.

 

La première difficulté réside dans le fait que lors de la mise en place d’un pilote e-detailing,  les départements Sales Effectiveness vont chercher à mesurer un retour sur investissement après une opération E-detailing One Shot. 

 

La deuxième difficulté étant de constituer un groupe témoin homogène.

 

D’un point de vue qualitatif, le e-detailing démontre  largement son impact. D’un point de vue quantitatif, les deux obstacles évoqués ci-dessus ne permettent pas toujours de démontrer un gain de part de marché, toutes choses égales par ailleurs.

 

Par contre, nous avons pu observer un gain significatif, lorsque le pilote e-detailing est réalisé sur une période permettant de réaliser trois entretiens consécutifs

Résultats qualitatifs du e-detailing dans nos recall tests: 

ð     Mémorisation des produits lors de la visite e-detailing :Les recall réalisés démontrent une mémorisation de la visite e-detailing de …. 100% : Les deux tiers des médecins citent spontanément le produit et la visite e-detailing. Le tiers restant les citent en assisté

ð     80% des médecins associent un élément positif  au e-detailing, soit au produit, soit à l’originalité du procédé et considèrent que la visite e-detailing correspond à leurs attentes

ð     66% des médecins n’ont que des opinions positives

ð     La présentation e-detailing est qualifiée de satisfaisantes (74%) ou plutôt satisfaisante (16%). Seuls 10% des médecins sont insatisfaits. Surtout les ¾ des médecins reconnaissent que la visite e-detailing a modifié positivement leur opinion sur le produit présenté par ce canal.

ð     4 arguments sur 5 concernant le produit présenté pendant la visite edetailing sont cités spontanément par la moitié des médecins

ð     La durée moyenne de l’entretien était de 15 minutes. C’est le seul vrai reproche fait par le médecin à la visite e-detailing.

Résultats quantitatifs du edetailing : Eléments d’appréciation du retour sur investissement 

L’idéal, pour mesurer la performance réelle du edetailing serait de pouvoir disposer d’un groupe témoin permanent. Comme c’est impossible,  des mesures a posteriori ont été effectuées sur certaines de nos opérations, par nos clients. Un groupe apparié de  médecins non participants à l’edetailing, est comparé au groupe de  médecins participant à l’edetailing (seul élément discriminant des deux groupes).

 

La démonstration d’un impact quantitatif significatif a été clairement faite dans le cadre d’une opération qui s’est déroulée sur 2 vagues successives, mesurée à partir de critères objectifs.

Au temps T0, trois mois avant l’opération, les critères  des deux groupes étaient identiques.

 

Au temps T1, (les trois mois de l’opération edetailing), tous les critères avaient évolué, mais l’évolution dans le groupe e-detailing était nettement plus marquée

 

 

Evolution

Groupe Témoin (N>600)

EvolutionGroupe edetailing(N>600)

PDM du Pdt

+ 0.8 pt, soit 12.6%

+1.4 pt soit +22%

Nbre Px du Pdt

+8.8%

+ 16.2%

Ratio Pdt/Med

+7.6%

+15.3%

 

L’autre élément quantitatif qui peut être pris en compte, est la durée de l’entretien,  de la visite edetailing comparé à la durée de l’entretien de visite médicale traditionnelle. Il suffit ensuite de le rapporter au coût du contact.

Attitudes de Porter_CNAM_Chaire Etudes et Stratégies Commerciales.pdf (66,77 kb)

edetailing pharma, E-Marketing santé , , , , ,

Quelle valeur attribuer au contact médecin par le média internet?

16. octobre 2007

Depuis toujours, le médium principal de l'industrie pharmaceutique est le visiteur médical. 22 000 visiteurs médicaux ( quels que soient les synonymes utilisés pour les désigner : délégués médicaux, informateurs médicaux, ambassadeurs médicaux, ingénieurs conseils en information thérapeutique!, ...) encadrés par environ 2000 responsables régionaux sillonnent la France pour voir un à un les médecins sélectionnés de leur secteur.

Si la visite médicale reste autant privilégiée, c'est bien évidemment par ce qu'elle a su démontrer son efficacité et demeure encore, pour beaucoup d'entreprises la branche du mix la plus efficace. Dans les années 1970, la force de vente moyenne d'un laboratoire pharmaceutique en France était de 80 visiteurs médicaux. Le marché pharmaceutique n'était pas concentré, le co-marketing ni la co-promotion n'existaient pas, les génériques non plus (s'ils existaient, ils possédaient une marque)... Le cas d'école le plus cité pour démontrer la supériorité du médium visite médicale est celui de l'amoxicilline. Qui se souvient encore que le premier laboratoire à avoir commercialisé la première forme d'amoxicilline en France fut le laboratoire Allard, sous le nom d'Hiconcil (toujours commercialisé à ce jour par BMS)? Allard est parti sur le terrain pratiquement un an avant Beecham  avec son Clamoxil!  Mais Beecham, (peut être à cause de ce retard?) s'est mis à ré-inventer le marketing pharma . Ils mettent sur le terrain deux fois plus de visiteurs médicaux que leur concurrent. La saga du Clamoxil commence. Nous sommes au milieu des années 70. Clamoxil écrase tout sur son passage

L'efficacité de la démonstration amène beaucoup d'autres direction marketing à la même stratégie. Tout laissait penser que si cette stratégie a été gagnante pour un antibiotique, elle pouvait s'avérer tout aussi payante pour d'autres classes thérapeutiques. Et comme toutes les directions marketing de l'industrie pharmaceutique utilisent les (très nombreux) mêmes outils de mesure, travaillent sur les mêmes panels, sur les mêmes sectorisations (à quelques variantes près), sur les mêmes clients,  elles arrivent logiquement aux mêmes conclusions et à la mise en place des  mêmes solutions. Les certitudes de chacun font.... le malheur de tous : on est ainsi tombés progressivement dans le piège de "l'ASSUR-PRODUCTION" qui a  conduit à cette  surenchère sur les mêmes cibles. C'est le début de l'inflation des réseaux de visite médicale,  de PAS basés des ciblages de plus en plus sophistiqués, de micro-ciblage, de pilonnage des cibles les plus rentables... L'UFC que choisir, dans son numéro de septembre 2007 consacre tout un chapitre à cette dérive.

Evaluer le "Capital Clients" 

 L'évaluation du coût d'un contact VM, toutes charges de promotion incluses oscille entre 100 et 120 euros en 2007. La tendance existe, pour les industriels du médicament, de manière volontaire ou par la contrainte,  de réduire ces dépenses de visite médicale, tout en maintenant des rapports privilégiés avec leurs clients les plus rentables. Ces clients les plus rentables, sous réserve qu'ils demeurent accessibles par la VM, continueront d'être régulièrement prospectés, prioritairement par la visite médicale.

Les autres clients seront atteints par d'autres médias, selon leur potentiel, la position du produit  dans le portefeuille du laboratoire (mature, innovant, stratégique...), l'accessibilité et la réceptivité du médecin à la visite médicale, sa sensibilité à l'égard de l'enseigne ou de la marqe, sa spécialité. médicale...

Le véritable enjeu est en fait d’identifier les clients les plus rentables afin de leur consacrer un maximum de temps et de moyens. Donc de visite médicale. Cette notion de rentabilité définit la valeur patrimoniale de la relation client ou « capital client ».   Barbara Kahn, professeur à la Wharton School a formalisé ce concept  de capital client dans sa matrice coûts moyens/recettes pour clarifier les stratégies commerciales.

Dès lors que la position de chaque client, à l'intérieur de sa cible, peut être définie, les objectifs commerciaux gagnent en limpidité. Vis à vis des clients moyennement rentables ou à la rentabilité limitée, il n'y a que 3 attitudes possibles :

 

 

 

- Réduire les coûts de gestion ou d'accès individuels

- Augmenter les recettes

- Réduire voire Supprimer les dépenses  

Internet est incontestablement, le média qui permet de réduire les coûts d'accès individuels et les coûts de gestion d'une part, et de réduire  fortement les dépenses promotionnelles d'autre part.

La question qui se pose, et que nous posent régulièrement nos clients à propos des actions sur internet: Quel peut en être le retour sur investissement? Comment le mesurer? Doit il se mesurer en boites prescrites, en capital Image, en confiance, dans quels délais?

Cela démontre , s'il en était besoin qu'en 2007,  le e-marketing est loin d'avoir atteint sa maturité dans la santé, en ce qui concerne les professionnels de santé. Aucun business model probant n'existe et chacun cherche sa vérité.

Il est vrai que les contraintes réglementaires qui pèsent sur le canal internet dans le domaine de la santé compliquent singulièrement la tâche des e-marketeurs santé. 

 

Le médium Internet : quelles utilisations pour la promotion auprès des professionnels de santé ?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Chacun peut positionner sur la matrice ci-dessus ses actions ou futures actions e-business santé selon deux critères :

- Le degré d'interaction avec le médecin

- L'intensité de la relation commerciale, ou le degré d'intégration du e-business dans la stratégie commerciale du laboratoire.

La maîtrise des flux : Push ou Pull?

Le degré d'interaction généré avec le médecin dépend beaucoup  de la maîtrise du flux. Pousser du contenu  promotionnel sur une cible ne coûte pas très cher, mais ne génère que très peu d'interaction. Les scores d'ouverture des push mails promotionnels  sont inférieurs à ceux obtenus par le marketing direct traditionnel. A l'opposé, l'interaction générée par un e-detailing  One to  One, en temps réel, est maximale, sous réserve de respecter certaines conditions. Mais nous ne sommes pas du tout dans la même zone de prix de revient.

Entre ces deux extrêmes, chacun dispose d'un catalogue d'outils Push & Pull, dont l'équation est simple :

Attirer => Convertir => Fidéliser

Pour attirer des internautes médecins, il est souvent nécessaire de les recruter par des opérations de push ou en impliquant la visite médicale.  Mais l'implication de la visite médicale, si elle s'avère efficace, se heurte souvent aux réticences de la direction des ventes ou à l'opposition des directeurs de région. Le temps de visite médicale étant limité et coûteux, il est tout à fait compréhensible que l'occupation de  ce temps de visite sur des opérations pas forcément rentables à court terme soit  contesté par les équipes de vente

Pour attirer, le e-marketing de masse est donc souvent utile. Pour cela,  de nombreux outils push mails existent, le défi étant d'obtenir un taux d'ouverture ou de clics satisfaisants.

Obtenir un  nombre et un taux d'ouverture satisfaisants sur les push mails

Plusieurs conditions sont nécessaires  :

- Crédibilité de l'expéditeur, qui doit être systématiquement identifiable, car il ne passera  pas le filtre antispam dans le cas contraire

- Qualité  et taille de la base de données initiale, ayant donné son accord pour recevoir des informations de l'expéditeur

- Attractivité du message dans le fond et dans la forme. Car si vous dites mal ce que vous faites bien, on pensera que vous le faites mal. C'est valable pour le e-marketing, comme pour le marketing traditionnel.

- Motivation, ou incitation du lecteur

....

Le service DocCheck mail peut s'avérer performant, et surtout très économique. Bien évidemment les éditeurs indépendants comme Jim On Line sont également des supports de choix pour des opérations push, sponsoring de newsletter, ou campagnes d'affichage.

Contrôler la performance de la campagne  e-mailing,

Les plate-formes actuelles permettent  de contrôler précisément l'efficacité de la campagne, non seulement en nombre, pourcentage,.. mais nominativement. L'affichage,  la lecture, le clic, peuvent être disséqués par personne, groupe de personne, spécialiste, région, ...

La base initiale utilisée dans la campagne e-mailing, si elle est louée auprès d'un éditeur qui se charge de  l'expédition du message, doit pouvoir faire intervenir un tiers de  confiance.

Le coût moyen de location d'une adresse est de l'ordre 28 à 35 centimes d'euros. Le tiers de confiance permet de contrôler le nombre d'envois effectifs réalisés.

Combien investir pour convertir les internautres attirés?

Une partie de la réponse est dans le paragraphe précédent sur le capital client : Cela va dépendre de la valeur de la cible.

Il est donc nécessaire de raisonner sur les outils promotionnels internet simultanément avec le capital client de chaque cible visée. Le choix de l'outil promotionnel, par rapport au capital client de la cible gagne ainsi en limpidité et conditionne le niveau de retour sur investissement.

L'objectif étant de convertir les internautes à fort capital client, puis de fidéliser ceux qui auront été convertis

Fidéliser : concentrer ses actions à forte valeur ajoutée sur les clients fidèles à fort capital client

Dans le panel d'outils internet, le Edetailing  (ou e-detailing) en temps réel est la  Seule véritable alternative à la visite médicale :  forte interactivité, mémorisation exceptionnelle, interactivité maximale, impact, durée, de l'entretien....  Mais c'est également la plus coûteuse. Ce ne sont pas les frais fixes de mise en place  qui grèvent le budget, sauf dans le cas de mise en place d'un pilote sur un nombre restreint d'entretiens. Les coûts variables à chaque entretien e-detailing sont représentés essentiellement par le ... délégué médical en ligne. On en revient donc à la même logique que dans la visite médicale traditionnelle : Le e-detailing se doit d'être réservé aux cibles les plus profitables.  Hors c'est souvent sans ciblage que sont effectuées les opérations e-detailing.

La plate-forme de e-detailing n'est qu'un outil. Il arrive fréquemment que la réflexion sur l'outil soit guidée essentiellement sur des critères d'accessibilité de la cible par la visite médicale traditionnelle. Ce qui est une erreur fondamentale  de l'utilisation de l'outil internet, puisque c'est d'abord le capital client qui doit conduire au choix de l'outil internet le mieux adapté.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

E-Marketing santé, edetailing pharma , , , ,

Echantillons médicaux sur internet : respecter la charte et le code de la santé publique

21. août 2007
Ce que dit le code de la santé publique par rapport aux échantillons médicaux
L'article L5122-10  précise que "des échantillons gratuits de médicaments ne peuvent être remis aux personnes habilitées à prescrire ou à dispenser des médicaments dans le cadre des pharmacies à usage intérieur que sur leur demande".
L'article R 5122-17 définit les conditions de remise des échantillons :
- Chaque fourniture d'échantillons répond à une demande écrite, datée et signée, émanant du destinataire 
- Pour chaque médicament, il ne peut être remis qu'un nombre restreint d'échantillons, dans la limite de dix par an et par destinataire
Ce que précise la charte internet Afssaps-Leem dans sa mise à jour d'octobre 2006

 

La charte internet afssaps-Leem écrit : " l'application de l'article R 5122-17 au support internet suppose l'équivalence juridique entre les notions de signature manuscrite et de signature électronique". Dans son paragraphe suivant, la charte internet afssaps-leem retranscrit l'article 1316-1 du code civil qui définit les conditions dans lesquelles l'écrit sous forme électronique est admis en preuve. Ces conditions sont :

1. La personne dont émane l'écrit doit être dûment identifiée

2. L'écrit doit être établi et conservé dans des conditions qui doivent en garantir l'intégrité

Les rédacteurs de la charte ajoutent ensuite une phrase qui met la pression sur les services juridiques et les affaires réglementaires des laboratoires pharmaceutiques en précisant que "Les firmes mettant à disposition des prescripteurs cette modalité d'octroi d'échantillons pharmaceutiques engagent leur responsabilité quant au respect des dispositions du CSP". Bonjour les dégâts dans l'interprétation très restrictive qui peut ou qui en est déjà faite par les pharmaciens responsables! Cela s'est déjà traduit dans certains laboratoires par la mise en place de système d'authentifications avec certificat, tels qu'ils sont utilisés par exemple dans les télédéclarations pour vos impôts : Vous devez installer sur votre machine un fichier qui pourra garantir que la machine qui communique avec le serveur distant est toujours la même pendant toute la durée de l'échange. La validité du certificat est limitée dans le temps.
Quel système simple et conforme mettre en place sur les sites internet des laboratoires pharmaceutiqes?
En dehors de son coût et de sa complexité technique, la signature électronique avec certificat impose donc au médecin d'installer sur son disque dur un élément (le certificat) qui sera contrôle à chacune de ses demandes ou authentification. Les quelques laboratoires qui ont installé ces systèmes avec certificat ont eu la surprise de découvrir que plus aucun médecin ne venait sur leur site internet! Et on les comprend. Déjà qu'ils ne sont pas motivés pour s'identifier sur les sites internet des laboratoires pharmaceutiques, pourquoi les médecins adhéreraient-ils à un systeme de cryptage, décryptage, de leurs demandes, avec fourniture systématique d'une identification liée à un certificat? Pour simplement recevoir des échantillons pharmaceutiques ou consulter des informations sur un site internet?
De l'autre côté, il faut évidemment comprendre la légitime préoccupation des services juridiques et réglementaires des laboratoires, qui se doivent bien évidemment de respecter les dispositions du code de la santé publique et de la charte internet afssaps-leem
Mais l'interprétation trop restrictive des articles va à l'encontre des besoins des médecins, et des souhaits des départements marketing et vente des laboratoires pharmaceutiques.
Donc résumons :
1. On doit pouvoir identifier  et authentifier le médecin lors de sa connection sur le site internet du laboratoire
2. On doit pouvoir faire  le lien  entre le médecin authentifié et sa demande d'échantillon
3. On doit pouvoir conserver la preuve de la demande d'échantillons du médecin sur internet
4. On doit pouvoir garantir que la preuve de la demande correspond bien à la demande qui a été émise par le médecin dûment authentifié.

 I. Comment authentifier un médecin identifié qui se connecte sur internet?

MedoK©, (utilisé seul ou intégré dans DocCheck ) comme nous l'avons déjà détaillé dans le billet consacré au contrôle d'accès répond parfaitement à cette préoccupation en contrôlant une des données connue seulement du médecin et d'un tiers de confiance indiscutable : le conseil national de l'ordre des médecins.  
Ce contrôle fait en ligne, est instantané et efficace à 100% si l'information fournie par le médecin est correcte.

II. Comment faire le lien  entre le médecin authentifié et sa demande d'échantillons sur le site?

L'identification du médecin, lorsque DocCheck  control est installé sur un site internet santé se fait à chaque connexion, à chaque utilisation des identifiants DocCheck, quel que soit le site internet concerné. Pour ajouter une sécurité complémentaire, les identifiants du médecin peuvent être demandés une deuxième fois lors de la confirmation de la demande d'échantillon.
Une troisième sécurité consisterait à envoyer un mail sur l'adresse mail enregistrée dans la base DocCheck, demandant au médecin de confirmer sa demande d'échantillons enregistrée lors de sa commande. Confirmation qui nécessiterait de saisir les identifiants DocCheck. Ce mail de confirmation peut se substituer à la deuxième saisie des identifiants sur le formulaire.

III. Conservation des demandes et des commandes

Toutes les demandes doivent être conservées dans les serveurs de l'entreprise selon les meilleurs standards de sécurité et de conservation des données (redondances). Quant à la preuve de la conservation de l'intégrité de la demande, elle ne pose pas de difficulté technique majeure. Cette conservation dépend du serveur sur lequel le formulaire de demande d'échantillons est hébergé
  

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Le e-detailing : aspects règlementaires par rapport à la visite médicale

26. juillet 2007

Au plan règlementaire, le e-detailing est-il de la visite médicale?

Si on se réfère à la position de l'afssaps et du leem, il s'agit indéniablement de la même chose. Il n'y a qu'à prendre la version d'octobre 2006 de la charte internet afssaps-leem, au chapitre 10, visite médicale en ligne qui décrit précisément les conditions dans lesquelles doit se dérouler une visite médicale en ligne :

1. Validation de la qualité de professionnel de santé avant attribution du code d'accès personnel "à usage unique" : Exit les plate-formes et les présentations génériques e-detailing accessibles à partir d'un mot de passe commun. La validation de la qualité de professionnel de santé, avant de l'inviter à participer à un edetailing, doit elle prendre en compte les risques d'usurpation d'identité que nous avons déjà développé dans le contrôle d'accès? D'un point de vue strictement personnel, je ne vois pas l'intérêt d'une personne de remplacer un médecin pour participer à une session e-detailing, sur un produit pharmaceutique.A moins qu'elle n'agisse pour le compte d'un laboratoire directement concurrent, avec la complicité d'un ami médecin, dans un but d'espionnage industriel. Cela s'est déjà vu sur terrain, avec de faux remplaçants qui recevaient des laboratoires concurrents. On ne pourra de toutes façons jamais empêcher quelqu'un de donner ses identifiants à une tierce personne, s'il le souhaite. Il en est exactement de même avec les codes de carte bancaire. Sauf que les conséquences ne sont pas les mêmes

2. Dépôt du site internet visité par le laboratoire concerné : comme pour un ADV. Logique, il s'agit d'un ADV électronique (nous y reviendrons). Comme ce n'est pas du papier, il faut le mettre sur papier (en 5 exemplaires couleur SVP) pour les personnes qui vont contrôler et leur fournir simultanément un code d'accès "docteur" ou "récepteur", mais également un code d'accès "e-detailer" ou "émetteur". Evidemment, il s'agit de vérifier que des laboratoires n'écrivent pas des suites d'argument vues seulement par le e-detailer, qui seraient différentes du RCP et qui pourraient échapper à la vigilance des contrôleurs. Les contrôleurs n'ont oublié qu'une chose : la technologie va plus vite que la réglementation. Les pages internet se créent et disparaissent à la volée sur un site internet dynamique. Le co-surfing permet de faire visionner , n'importe quel site internet à votre interlocuteur. Prenons l'exemple d'une société savante qui dispose sur son site internet d'un compte rendu de travaux (sous forme d'enregistrement ou de vidéo), ou des résultats d'une étude internationale dans une indication encore hors AMM en France. Le e-detailer peut afficher sur son ordinateur les résultats de l'étude ou jouer la vidéo et la commenter . Le récepteur verra exactement ce qui s'affiche sur l'écran du e-detailer. En se servant du tableau blanc, il pourra ajouter des schémas faits à main levée, surligner, encadrer les faits ou chiffres qui lui conviennent. Sur la plateforme e-detailing de l'institut canal-medecine d'Imagence, différents profils sont disponibles pour accéder aux fonctions de la plateforme. Le profil "contrôle" permet de consulter les écrans disponibles pour le e-detailer, comme pour le médecin. Le profil "administrateur" permet  de consulter tous les écrans d'administration complémentaire, mis à disposition du e-detailer tels que compte-rendu d'entretien, appréciations, objectifs du prochain entretien.... Ces écrans, comme le sont les ETMS pour les visiteurs médicaux sont strictement confidentiels, à usage exclusif du e-detailer et du laboratoire.

3. Organisation du site conforme à la charte pour la communication des entreprises pharmaceutiques sur internet. Le chapitre visite médicale est le chapitre n°10 de ladite charte. cqfd

4. Mentions obligatoires et avis de transparence accessibles en lien pendant la durée de la visite en ligne : c'est bien connu, le médecin va immédiatement consulter le RCP du produit qu'on lui présente!!! D'ailleurs, tous les visiteurs médicaux (il y en a plus de 20 000) pourraient en témoigner : il parait qu'à chaque visite médicale, le médecin ouvre immédiatement son Vidal pour vérifier le libellé de l'AMM! Ce serait d'ailleurs beaucoup plus simple pour lui que d'ouvrir un PDF sur internet. Ceci étant, il est tout à fait logique de proposer au médecin de consulter le RCP, l'avis de transparence.  Mais un téléchargement en fin de visite suffirait amplement, d'autant plus qu'il est demandé d'expédier les RCP par la poste après l'entretien. Pour se conformer à la charte, mieux vaut disposer un lien permanent, soit sur chaque média, soit sur la plate-forme de e-detailing

5. Transmission systématique, à l'issue de la visite, par mail et/ou voie postale des informations prévues à l'article R.5122-11 du CSP. Ces informations sont parfaitement décrites dans la charte de la visite médicale.  Il faut donc permettre au médecin de télécharger le RCP et l'avis de transparence, qui sont déjà accessibles en lien hypertexte pendant la durée de la visite. Sinon, il faut les envoyer par la poste (pour qu'ils terminent dans la corbeille à papier)

6. Visite réalisée par des personnes qualifiées, conformément aux dispositions de l'article L.5122-11 du CSP . Le JO dans l'arrêté du 25 septembre 1997 décrit de manière exhaustive, tous les diplômes permettant de délivrer de l'information ou de la promotion sur les médicaments remboursés. N'en déplaise à certains syndicats de visite médicale, il n'y a pas que les diplômés d'une école de visite médicale qui peuvent délivrer de l'information. Médecins, pharmaciens, Kiné, sage-femmes, ... sont parfaitement habilités. L'art de la négociation dispensé par lesdites écoles, mais encore mieux par les laboratoires eux mêmes, est effectivement primordial ... pour vendre. L'expérience terrain étant bien évidemment encore plus essentielle. Mais si le respect de cette disposition permet d'être conforme à la loi, il n'en est pas de même sur le plan de la qualité et du résultat  de l'entretien, réalisé à distance, par une personne que le médecin ne voit pas, sur un support pas si facile que cela à maîtriser.

7. Respect des conditions de l'attribution des codes d'accès relatives aux médicaments soumis à prescription restreinte conformément à l'article R.5122-10 du CSP.  Il s'agit  d'être certain que celui à qui nous transmettons le code d'accès est bien un professionnel de santé. Cet article ne fait que rappeler, que les médicaments ne doivent être promus qu'auprès des professionnels de santé et non des patients. Dans les process e-detailing d'Imagence, le médecin est d'abord invité par le délégué médical ou par courrier à participer à une cession de edetailing. Après son accord, il est contacté par notre call center pour convenir d'un rendez-vous. Il reçoit ensuite un e-mail de confirmation du rendez-vous avec un lien direct sur la plate-forme canal-medecine pour tester sa connexion et ses identifiants personnels. Lorsque la visite e-detailing est close, les identifiants sont immédiatement inactivés.

Sous réserve de respecter toutes ces dispositions, n'importe quelle plateforme de e-detailing peut être utilisée par l'entreprise. Mais le e-detailing n'est pas qu'une plate-forme qui permet de faire de la visite médicale à distance. C'est un média à part entière, comme internet. L'expertise et le know how sont essentiels. Un billet est consacré à ce sujet.

Enfin, quelques recommandations pratiques pour votre prochain e-detailing :

- Eviter un One Shot : Compte tenu des taux de transformation par rapport à la cible initiale, il sera extrêmement difficile d'obtenir un résultat significatif.

- Bien choisir votre type de e-detailing : Synchrone avec e-detailer, asynchrone sans e-detailer,

- Inscrire l'opération e-detailing dans une véritable suite logique impliquant la visite médicale (en inititiation ou en relais), le e-mailing, le mailing postal et le phoning

- Bien préparer le groupe témoin en cas de recherche de mesure de l'efficacité. Ce qui n'est pas le plus aisé

- Vérifier que la plate-forme de e-detailing que vous utilisez brouille le cache du récepteur. On ne doit pas pouvoir reconstituer la visite à partir du cache du navigateur du médecin

- Comme dans toute bonne visite médicale, il doit y avoir un rapport de visite. Le rapport de visite e-detailing doit être fait par le e-detailer, dès que son médecin s'est déconnecté. La plate-forme canal médecine permet de vérifier toutes les pages qui auront été vues. Le rapport peut donc être immédiatement effectué, précisant les objectifs de la prochaine visite, l'évaluation de l'entretien,.... Ce rapport ne concerne pas l'afssaps ni la commission de publicité. La plateforme de e-detailing doit donc avoir un profil afssaps (pour contrôler les médias envoyés et reçus), un profil médecin (pour recevoir les médias) et un profil e-detailer.

 

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Le contrôle d'accès des espaces professionnels, pour les sites internet de l'industrie pharmaceutique

24. juillet 2007

La charte internet afssaps-leem dans sa dernière mise à jour est applicable depuis le  26 Octobre 2006 (cette charte n'est toujours pas disponible sur le site de l'afssaps en juillet 2007, raison pour laquelle elle est téléchargeable sur le site d'Imagence). Bien que cette charte n'ait pas de force obligatoire, elle est essentielle et incontournable puisqu’elle a été rédigée par l’Afssaps et le Leem, et élaborée avec l'UDA. Dans ses grandes lignes, cette dernière version de la charte internet afssaps-leem, ne fait que rappeler les dispositions du code de la santé publique concernant la publicité en faveur des médicaments,  adaptées au médium particulier que représente internet.

Sur les modalités de diffusion (de la publicité en faveur des médicaments auprès des professionnels de santé) sur internet, cette charte précise (Chapitre 3, paragraphe 2) "des restrictions réelles d'accès doivent être mises en place par les entreprises. l'attribution d'un code d'accès personnel, remis après avoir vérifié la qualité de professionnel de santé (numéro d'inscription au conseil de l'ordre par exemple) du demandeur permet d'éviter l'accès à des personnes non autorisées. Un tel système sécurisé est indispensable".

Le Numéro Ordinal ne permet pas de vérifier la qualité de professionnel de santé, ni d'éviter l'usurpation d'identité 

Le numéro national du conseil de l'ordre est celui qui figure dans les bases de données du  CNOM. Mais ce numéro n'est pas diffusé. Le numéro régional dumédecin  figure sur sa carte professionnelle, mais il n'est pas centralisé au niveau national. Ce numéro régional figure parfois sur l'ordonnance des médecins, au même titre que son identité et de son adresse. Il est donc facile à reproduire. Le recueil du numéro d'inscription à l'ordre ne permet  donc pas "d'éviter l'accès à des personnes non autorisées". Il suffit en effet, de remplir le formulaire d'inscription à partir de l'ordonnance du médecin, d'y inscrire n'importe quel numéro, et de créer une adresse internet sur hotmail pour recevoir les mots de passe! CQFD. Même si le webmaster du site fait une requête (manuelle ou automatique) sur une base de données publique (pages jaunes), privée (guide Rosenwald) ou interne (celle du laboratoire ou des sociétés mettant à disposition des bases de données de médecins) il ne pourra pas empêcher l'usurpation d'identité par celui qui souhaitera le faire. C'est d'ailleurs le cas sur de nombreux sites. (Ne parlons même pas de ceux qui ne vérifient aucune donnée du formulaire d'insriptions! (J'ai inscrit le docteur Simon Cussonet à de nombreux sites protégés...) 

La signature électronique, avec certificat est elle la solution ?:

Au plan technique, certainement. Mais plus aucun médecin ne s'inscrira sur le site du laboratoire. C'est trop contraignant et beaucoup trop compliqué

- pour les médecins souhaitant  consulter les pages réservées  des sites internet des laboratoires pharmaceutiques

- pour les laboratoires pharmaceutiques souhaitant se conformer à une contrainte règlementaire du code de la santé publique (et c'est en plus particulièrement coûteux)

MedoK©, le contrôle français du statut professionnel de santé pour les médecins

Dura lex, sed lex! L'afssaps impose un espace sécurisé, réservé aux professionnels de santé, sur les sites internet des laboratoires pharmaceutiques, il leur faut donc mettre en place un contrôle d'accès efficace, mais qui ne rebute pas les futurs internautes.  Plusieurs éléments sont particulièrement pénalisants  (en dehors du contenu même du site internet) pour l'audience des espaces réservés aux professionnels de santé des sites internet de l'industrie pharmaceutique :

- Un formulaire d'inscription compliqué

- Le délai de vérification et d'attribution des identifiants (l'idéal étant sans délai)

- L'impossibilité de modifier ses  identifiants (login et mot de passe)

Comment être aussi efficace qu'une signature électronique avec  certificat sans créer une barrière infranchissable à l'entrée d'un site internet d'informations ou de services réservés aux médecins? A l'inverse, comment faciliter au maximum l'accès aux espaces protégés, sans être en infraction par rapport aux directives de la charte internet afssaps-leem version 2006. Un des moyens mis en place par les développeurs d'Imagence, avec le soutien du Conseil National de l'Ordre des Médecins, est de procéder à une vérification instantanée d'une donnée connue seulement de l'internaute par un tiers de confiance qui possède également cette donnée.  C'est ce que permet de faire le logicel MedoK© d'Imagence: lorsque l'internaute a rempli son formulaire, une requête est envoyée sur la base  de données en ligne du CNOM pour vérifier si les données fournies dans le formulaire d'inscription correspondent à un médecin (et un seul!) inscrit à l'ordre. Parmi les données vérifiées au moins une n'est connue que de celui qui s'inscrit, au moment où il s'inscrit : sa date de naissance. Le CNOM, tiers de confiance qui possède également cette information, va la contrôler. Avec MedoK©, le professionnel de santé est reconnu immédiatement. Si les données fournies par l'internaute ne correspondent pas, il devra (s'il est réellement médecin ou professionnel de santé) nous adresser un justificatif professionnel, qui sera numérisé, puis archivé sur nos serveurs. MedoK© peut être activé sur n'importe quel site existant ou en construction. Depuis Janvier 2007, MedoK© est également disponible avec DocCheck, le passeport universel pour accéder à 1600 sites professionnels santé. Car depuis la fin de l'année 2006, Imagence est, en France, le partenaire exclusif de DocCheck.

DocCheck Control Access : le seul passeport universel pour surfer sur les espaces réservés aux professionnels des sites internet santé :

Quel internaute, professionnel de santé ou non, ne s'est pas un jour trouvé confronté à un problème d'oubli de mot de passe ou de login? Comment se souvenir d'identifiants, lorsqu'ils nous sont imposés, et qu'ils sont en plus composés de suites alphanumériques impossibles à mémoriser? Plusieurs initiatives dans les années 1999-2000 ont tenté d'unifier le contrôle d'accès. En France, un des pionniers a été  medipasse, fondée sur le principe de la clé unique, valable pour tous les sites disposant du bouton médipasse. Le concept était bon, mais le process pour vérifier l'identité du professionnel de santé, lui transmettre ses identifiants (lettre RAR), le délai nécessaire (environ 15 jours), les développements nécessaires pour l'adaptation du bouton sur les sites des industriels, les coûts... ne lui ont pas permis de se développer comme prévu. L'éclatement de la bulle internet, les mesures d'économie de santé gouvernementales qui ont réduit les budgets de promotion des laboratoires ont mis à mal le business model de medipasse.  A peu près à la même période (1998), le Dr Frank Antwerpes, développe en Allemagne exactement le même concept de clé unique avec DocCheck Allemagne. Son approche est basée sur plusieurs atouts discriminants, défendables et durables (qui sont les fondamentaux de toute stratégie gagnante, selon les principes de l'avantage concurrentiel, développés par Michael Porter)

- Une grande simplicité pour l'usager (le professionnel de santé), l'association (médicale, société savante, collège d'enseignement) ou l'industriel.  L'installation du contrôle d'accès par DocCheck, est toujours possible, quelle que soit la technologie qui a été utilisée pour développer le site internet. Si un système d'authentification existe déjà, les deux systèmes peuvent cohabiter, temporairement ou définitivement.

- Un service personnalisé, mais avec des coûts mutualisés pour les industriels. Le contrôle d'accès DocCheck comporte un service de base et de multiples options permettant de personnaliser les services pour l'industriel. Car avec le contrôle d'accès DocCheck, c'est un nouveau média, à part entière qui s'ouvre pour les laboratoires pharmaceutiques et les professionnels de santé

- Une stratégie éditoriale pour les abonnés DocCheck, avec de nombreux services totalement gratuits : Wiki, Newsletter, Bases de données iconographiques, recherches biblio, ....

- Une technologie fiable, pérenne et évolutive

DocCheck Allemagne est devenu en quelques années le portail N°1 des professions de santé. Aprés avoir séduit la quasi totalité des professionnels de santé allemands, DocCheck s'est développé à l'international, dans 14 pays européens. Début 2007, près de 500 000 professionnels de santé européens utilisent régulièrement DocCheck. Pour assurer son développement  en France, DocCheck s'est associé avec  Imagence à la fin de l'année 2006. DocCheck France compte déjà plus de 9 000 utilisateurs. 15 000 sont attendus avant la fin de l'année 2007.

Un des atouts importants de DocCheck France est l'intégration, nativement, de l'option MedoK dans le service de base DocCheck France. Grâce à la synergie de compétences DocChek et Imagence, la licence pour le contrôle d'accès DocCheck France, comprenant les requêtes automatiques pour les professionnels de santé médecins par MedoK ne coûte que 1 000 euros par ans pour un laboratoire. Ce service demeure gratuit pour les associations médicales.

Atout non négligeable par rapport à l'EPP/FMC, DocCheck France peut être installé sur les plate-formes d'enseignement à distance destinées aux médecins. Les Associations de FMC, ont donc la possibilité  d'installer le contrôle d'accès DocCheck sur leurs plate-formes de formations en ligne.  En effet, l'utilisateur DocCheck est associé à une clé unique à partir de laquelle une passerelle peut être mise en place avec le système de suivi des apprenants de n'importe quelle plate-forme de e-learning. Les parcours de e-learning, disponibles sur la plate-forme de la société éditrice deviennent ainsi accessibles à l'ensemble de la communauté DocCheck.

 

 

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