Cider, MBO, Cl-Innovation... A qui le tour en 2013?

17. janvier 2013

La liquidation judiciaire de CL-Innovation santé est effective depuis le 31 décembre 2012. Paradoxe du marché c'était probablement le plus gros des acteurs dans la prestation de visite médicale. Preuve est faite que l'adage "lorsque les gros maigrissent, les maigres meurent", ne se vérifie pas toujours. Le retournement de marché dans l'externalisation de la visite médicale est plus brutal que prévu. Cela démontre aussi, que s'il n'y a pas de barrière à l'entrée dans ce type de service aux industriels, les entreprises qui ont une croissance forte génèrent des colosses aux pieds d'argile. La concurrence y est féroce et les acheteurs de la pharma s'en donnent à coeur joie pour faire baisser les prix et demander plus de services, à des entreprises déjà confrontées à un marché en forte régression. D'un côté, nous avons la HAS, l'ANSM, qui imposent des chartes de qualité draconiennes pour augmenter la qualité de la visite médicale, ce qui est parfaitement louable. De l'autre, les industriels, qui se sont pliés aux contraintes de la charte de la visite médicale pour leurs propres réseaux, demandent à des prestataires de réaliser des missions basées sur le prix du contact. Dans les réseaux multiproduits, une première position est à 22€, une deuxième position à 15€, une troisième à 7€. Plus personne ne voulant une 4ème position, on arrive à une visite médicale à 44€! Dans n'importe quel autre laboratoire, le coût du contact est au delà de 100€.

Le dernier rapport Eurostaff (2012) sur l'avenir de la visite médicale en France base un scénario de rupture à 12 500 visiteurs médicaux à l'horizon 2017, soit la moitié de l'effectif présent en 2004. Selon le Leem, les VM devraient être 15 000 entre 2012 et 2014. On est bien sur une tendance de -6% par an en moyenne soit 900 à 1 000 VM qui disparaissent chaque année.

La suppression totale de la VM est pour l'instant peu probable. L'accélération de son déclin est encore possible, avec les prochaines vagues de déremboursement qui contraidront les industriels concernés à diminuer leurs efforts promotionnels auprès des prescripteurs pour les diriger vers les distributeurs et les consommateurs. Le e-detailing a montré son intérêt et ses limites. Dans le même rapport Eurostaff 2012, la visite médicale à distance est d'environ 45 à 60€, et il est difficile de présenter plus d'un produit. Cela confirme notre analyse que le e-detailing ne peut être du marketing de masse, mais très utile pour un marketing ciblé, en fonction des produits et de la cible. D'autant plus que les taux de transformation constatés dans notre billet n'ont que très peu évolués, si ce n'est .... à la baisse. La tendance aujourd'hui est à l'évolution du profil du visiteur médical et de ses outils. Les retours d'expérience démontrent que lorsque le e-detailing est effectué par le délégué médical titulaire du secteur, celui ci est nettement mieux accepté par les médecins. Chez Imagence, nous avons donc développé des plateformes qui permettent aux visiteurs médicaux de générer des "e-calls" après un passage face face. Ces plateformes sont connectables aux ADV electroniques, type Proscape ou autre. De cette manière, le délégué manage son secteur entre des visites physiques et des visites en ligne, auprès des mêmes médecins. Son champ d'activité peut s'élargir et la direction des ventes travaille en étroite collaboration avec les équipes produits et/ou innovation pour proposer des boîtes à outils différentes de la seule ADV. Le mix marketing contient ainsi de l'emailing, des webcasts, des e-revues, des news, des groupes de discussion restreints et protégés, du community management de professionnel. L'objectif étant que chaque contact physique génère trois ou plus contacts digitaux. C'est à ce prix que les visiteurs médicaux continueront d'exister et d'évoluer. Ceux qui le refuseront en payeront malheureusement le prix.

Général, Visite médicale