Marketing Digital

8. avril 2011

La pyramide des âges des médecins en activité régulière en France devrait interpeller les marketeurs et les stratèges de la promotion dans l'industrie pharmaceutique. Près de 28% des médecins en activité ont plus de 50 ans. Dans moins de 10 ans ils sont donc tous à la retraite. Et dans 15 ans c'est 33% de cette génération qui sera à la retraite. L'atlas de la démographie médicale du CNOM d'avril 2010 montre que les jeunes générations ne se bousculent pas au portillon pour remplacer les médecins généralistes sortants, surtout s'ils sont en zone rurale. Par tradition, par habitude, parce qu'ils ont gardé de bonnes relations avec les visiteurs médicaux, ces médecins actuellement en activité demeurent encore ouverts à la visite médicale. Et ce, même après l'affaire Mediator. A l'opposé, la génération des médecins "Digital Native"  est beaucoup plus réfractaire à la visite médicale. Ils ont intégré les technologies de l'information, disposent de leurs propres sources auxquelles ils se réfèrent, appartiennent à des réseaux. Ils n'ont donc pas de raison particulière de recevoir les ambassadeurs des laboratoires, en particulier pour le primary care... Et comme ils n'ont pas d'antériorité affective avec le délégué médical local, c'est un cercle vicieux qui se met en place et contribue à durcir les conditions d'exercice du visiteur médical. Peut on comparer ces nouveaux comportements de médecin à l'émergence de la "digital mum"? Cette "Digital Mum" qui fait ses courses sur internet, adepte de facebook où elle garde le contact avec ses enfants et petits enfants, réserve ses places de cinéma sur Allociné, qui surfe 1 ou deux heures par jour sur internet, à l'affut des bonnes affaires ou des bons plans  .... est le fantasme de tous les annonceurs. A l'instar de la digital mum le "digital Doctor" est il déjà en place? S'il ne l'est pas encore, on peut sérieusement penser que dans les 10 ans il sera totalement installé. D'où la nécessité de penser Marketing Digital dans la santé.

Les objectifs des grands groupes de communication sont d'être à 50% de communication digitale dans les 3 à 5 ans. Dans la santé (sur le segment du médicament éthique remboursé) on est loin de ce pourcentage, puisque le gros des dépenses promotionnelles est encore représenté par la visite médicale. Le nouveau statut d'APM (qui peut contribuer à diminuer le nombre de contacts médecins au profit des contacts pharmaciens)  combiné avec la baisse de rentabilité de la promotion par la VM met à mal la couverture de cibles prioritaires. Comme en plus le "ciblage" risque d'être réellement interdit il est vraiment urgent de prendre le train de la révolution numérique pour le marketing de la santé.

Digital Marketing, edetailing pharma, E-Marketing santé